白酒傳統(tǒng)渠道區(qū)域合縱策略思考

　　傳統(tǒng)的白酒銷售渠道主要有餐飲、商超、煙酒店、連鎖店這幾大類，這是所有酒企入市都不敢懈怠的主攻鋪貨點。無論是從產品的流通率，消費者的接觸度，還是從利潤率、操控性來說，傳統(tǒng)銷售渠道有著與生俱來的優(yōu)越性。近幾年，國內白酒持續(xù)爆發(fā)式增長，在白酒品牌紛紛強勢突擊下，傳統(tǒng)的銷售渠道也隨之成為一片絕對紅海。隨后在全國眾多白酒品牌求生存、求發(fā)展中，新興的銷售渠道也不斷涌現(xiàn)。這些新興的銷售渠道主要有團購、電子商務、宴席營銷、品鑒會、定制酒等幾大方式;迅速成為白酒品牌炙手可熱的銷售利器，甚至被業(yè)界認為將沖擊傳統(tǒng)銷售渠道的主導地位。

　　對于傳統(tǒng)渠道而言，新興渠道只不過是初生牛犢，主導地位難以撼動。但白酒的季節(jié)性消費非常明顯，冬季買的人多，夏季買的人少。在消費旺季，傳統(tǒng)渠道自然是銷售火爆;而在淡季，傳統(tǒng)渠道就略顯處于下風。國內的白酒產業(yè)依然熱度不減，而全國各地的白酒品牌也是大范圍規(guī)?；瘮U張，顯然未來國內白酒的市場競爭強度不言而喻。面對原本就是紅海的傳統(tǒng)銷售渠道，也是白酒品牌不可或缺的渠道，要想能更好的占據(jù)整個市場;那就必須掌控銷售渠道。目前的現(xiàn)狀，即便是傳統(tǒng)渠道，在各個區(qū)域內也是單個獨立存在的，相互之間彼此相隔。

　　那么該如何將這些渠道發(fā)揮出最大的市場效應呢，怎么才能在這群雄逐鹿的時代穩(wěn)居江山?這就需要傳統(tǒng)渠道進行“合縱”。所謂傳統(tǒng)渠道合縱，是指將餐飲、商超、煙酒店、連鎖店等各方聯(lián)合起來，將各個單店融合成一個總體。由一個宏觀的大策略統(tǒng)領，實施整體的銷售政策和相關支持;從而形成區(qū)域市場集中化導向和核心競爭力。在進行整體合縱時，可以是餐飲與餐飲，也可以是融合其他，也能是全渠道聯(lián)合。而酒企就可以通過制定比單獨加盟更有利的政策，吸引經(jīng)銷商加入這個合縱渠道里。唯有如此，白酒品牌才能具備區(qū)域鐵桶般的陣勢，擊退競爭對手的強勢進攻，利于不敗之地;這也是合縱策略的深意所在。

　　人海戰(zhàn)術，被聯(lián)結的單個力量

　　通常白酒品牌進入都是安排業(yè)務員深入各個區(qū)域內先去談，然后在開經(jīng)銷商大會，通過各種優(yōu)惠政策和支持，吸引各渠道代理商加盟代理品牌產品。往往采用這種方式，只要產品有保證，利潤空間大，都能招商成功。在一個區(qū)域市場內，會有幾個大的經(jīng)銷商，然后再是各個下一級的代理商。很多時候，在一個區(qū)域市場內，如果哪個白酒品牌做的好，就不難發(fā)現(xiàn)，在商超、餐飲店、煙酒店等個渠道內的產品陳列面都較多，甚至滿大街都是這個白酒品牌的店招。但是當我們走訪市場時，不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是盡管白酒品牌在一個市場內有很多代理商，進入了很多酒店等;但是基本都是散點存在。這些單個的渠道網(wǎng)點，能發(fā)揮出最大的影響力，也都是在自身的周圍，而在整個區(qū)域市場內，它也只是獨立的輻射范圍。這就使得在一個區(qū)域市場，看似銷售網(wǎng)點到達了每個角落，然而這渠道布局顯然是寬而散、密而窄?？此凭W(wǎng)點散布了整個區(qū)域市場，而它們的效力卻是分散的;看似有很多網(wǎng)點都鋪貨了，而它們的輻射力卻是局限的。

　　相反，渠道合縱雖然也是利用這些傳統(tǒng)渠道，但它不是只做簡單的組合，而是要講所有散點集中成一個最大點。俗話說，握緊拳頭打人總比岔開五指打人殺傷力更大。渠道合縱就是如此，它將所有的各類渠道統(tǒng)一到一個戰(zhàn)略下，而且相互之間也就形成了共鳴的影響，就能將各自能夠輻射的影響區(qū)域連接起來，做到真正的輻射整個區(qū)域。如此在眾多的渠道網(wǎng)點，就形成了一個龐大的聯(lián)動網(wǎng)絡體系，所有單個的力量都被聚集起來，就等于是人海戰(zhàn)術。消費者就是白酒品牌的眼中肉，而想要吃肉的人很多;但一個人面對隨處可見的銷售網(wǎng)點，就等于置身產品中，不得不奈何，從而也就轉向購買。

　　從眾效應，被整合的群體影響

　　一般消費者在決定購買前，不光是自己回去搜集信息做比較，還會詢問自己身邊的親友、同事等，尤其是買一些價格昂貴的產品。白酒在國內來說，雖然是很常見，但是價格也不菲。曾經(jīng)在做白酒市場調查時發(fā)現(xiàn)：很多消費者購買白酒都說不出自己為什么買這品牌的酒，只是說周圍的人都喝就跟著喝;當問及一般在哪里買時，大部分都是回答煙酒店和超市。從中不難看出，大眾在購買白酒時，從眾現(xiàn)象依然明顯。而現(xiàn)行的渠道網(wǎng)點散點分布模式，有的時候是一條街上有幾家，甚至是相隔不遠。現(xiàn)實中，往往兩家店的關系都不是很好，因為這造成了絕對的競爭，互相之間會搶奪消費群體。不僅如此，消費者通過傳統(tǒng)渠道購買白酒，覺得酒好喝會告訴街坊鄰里，覺得不好喝會告訴周圍更多的人，因而才有了意見領袖。而他們也只能做到一對一，或是一對多人，最大限度的影響力也就局限于此。

　　相比一大群意見領袖結合到一起，那么這個單個的影響力差距就不言而喻了。渠道合縱是通過區(qū)域內的網(wǎng)點聯(lián)合，以一種高度凝聚的市場整合力來形成一種對消費者的廣泛性影響。在消費引導下，自然而然就區(qū)域內的ABCD不同范圍內的消費者就被匯集成了一個無形組織，他們習慣消費同一個品牌的產品，習慣于在同一個地方購買。雖然這是一種無形中的組織，但在日常中卻是一種社會口碑，無論真假，只要講的人多了就會分不清是非。而且這種群體性的穿透力異常強大，不僅可以影響個人，還能影響其他群體。因而在進行消費時，在消費者腦海里就自然而然有了從眾的依據(jù)，也就習以為常。隨著購買的人越來越多，整個區(qū)域內的從眾現(xiàn)象也就越來越強。

　　聯(lián)獎聯(lián)銷，被增強經(jīng)銷信心

　　白酒作為暴利的快消品，在保持一定利潤率的情況下，產品的市場流通率越高;對于酒企來說，能夠獲得的盈利就越多。而經(jīng)銷商在代理產品時，除了關注銷售多能帶來的利潤價值，更擔心產品庫存積壓過多，這對于他們來說這是在虧損。正因如此，對于新產品來說，如果不是出身大品牌，經(jīng)銷商對于是否代理產品都會慎重決定，也會隨便去簽訂合同。白酒品牌在進行招商和渠道維護時，針對煙酒店、商超、餐飲店等都會有不同的支持政策和相關促銷活動。因而很多時候，并不是某個單獨渠道的活動或是政策發(fā)布了就能夠很好的執(zhí)行到每個經(jīng)銷商，而白酒在給予相關人力、物力、財力方面的支持，很大一部分被浪費。政策的制定尺度，對于經(jīng)銷商的代理產品的信心都是不利的，條件太好會產生懷疑，條件太苛刻沒代理興趣，特別是對開始招商的白酒品牌來說。經(jīng)銷商代理產品，對于產品和品牌的信心很重要，其主導作用的還是經(jīng)銷政策。

　渠道合縱是將不同渠道的經(jīng)銷商整合到一個宏觀政策引領下，在區(qū)域內形成一個抱團的渠道綜合體。一家經(jīng)銷商可以帶動其他人加入這個團體中，酒企給予大的支持政策和鼓勵措施，下放一些職能到經(jīng)銷商手里，由各加入的成員再進行細分。比如對于一個區(qū)域渠道團體，其中可能有餐飲店、煙酒店等，公司只需要根據(jù)他們所提供的銷售目標或是制定的銷售目標，給予人、物、財三方面總共多少支持。酒企不用去管錢怎么花，只要按規(guī)定管理體系，完成了銷售目標即可。這種聯(lián)合獎勵，能夠帶動各個渠道的代理商銷售積極性，外加利潤的支持，這就促使他們推薦銷售產品。無形中產品銷售出去了，酒企可能單品利潤下降了，但是總體的銷售量和利潤都上去了，資金回收周期也加快。這對各方都是有利的，大大增強了經(jīng)銷商們的信心，他們不是一個人在銷售，而是一個團體。

　　復合模式，被主導的絕對市場

　　對于白酒市場來說，想要進入一個市場，總會有遇到很多壁壘，比如資本、技術、政策等各方面;能夠成為一個市場的主導者，實力、核心優(yōu)勢等各方面固然重要，但銷售渠道起到了決定性的作用。沒有市場根基，即便是產品質量再好，都難以實現(xiàn)正常流通，這是市場生存的基本規(guī)律。渠道合縱，整合的形式成就一種穩(wěn)固而又全面的市場基礎，不僅是利于各渠道的大范圍鋪貨，它還是一種自由化的組合。一旦產品入市，建立起了合縱渠道，就等于在一個區(qū)域市場內筑起了一道馬奇若防線。這就能夠有效規(guī)劃整體策略，發(fā)揮出整個市場銷售渠道的各方優(yōu)勢，保證品牌在區(qū)域市場內的絕對主導地位。

　　合縱即是為了聯(lián)合，敵人的敵人即是自己的朋友;經(jīng)銷商的目的在于如何能夠獲得更多利益，酒企的目的在于通過產品快速流通獲得銷售利潤;從全局來說，二者的目標都是消費者。在可變的策略中，只要加入其中，相鄰的餐飲店可以是盟友，煙酒店可以是盟友，超市和煙酒店、餐飲店也可融合到一起。組合抱團也是為了相同的目標，那就是增加銷量獲取利潤。多樣化的組合方式，可同類融合，可跨類整合，還能夠整體混合;這就能夠靈活性應對市場環(huán)境，最大限度的影響區(qū)域內不同地區(qū)的消費者。同時這種同類中，還能夠吸引更多的加入者;而混合起來，就更好的增強了各方的信心;這就鞏固了合縱渠道的運行。如此，白酒品牌區(qū)域市場的主導就有了堅實的基礎，面對競爭也就可以防患于未然。

　　從今年國內白酒企業(yè)規(guī)模擴張的速度來看，今后國內白酒市場必然會遭受一場重新洗牌，這對國內眾多白酒品牌來說都將是嚴峻的考驗。隨著體驗經(jīng)濟的愈演愈烈，傳統(tǒng)銷售渠道創(chuàng)新是必然，合縱是一種必然;而具體的執(zhí)行性需要經(jīng)歷市場見證。

來源：品牌中國網(wǎng)

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