高端白酒需轉(zhuǎn)型2014白酒市場何去何從？

　　2013年，白酒市場結(jié)束了所謂的“黃金十年”，進(jìn)入了十年以來的“低迷期”，尤其是曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)頭無兩的高端白酒，價(jià)格大幅跳水、銷量急劇下滑，茅臺(tái)、五糧液等原來的明星企業(yè)出現(xiàn)股票大跌、利潤劇減的不利局面。

　　經(jīng)過2013年一年的低迷，2014年，白酒市場何去何從？

　　高端白酒價(jià)格是否還會(huì)接著下降？中低端品牌產(chǎn)能過剩的矛盾能否解決？流通渠道能不能減少環(huán)節(jié)？酒類電子商務(wù)將怎樣沖擊傳統(tǒng)的流通渠道。對此，記者專訪了中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長、市場專業(yè)委員會(huì)秘書長宋書玉，就中國的白酒市場進(jìn)行了全方位解讀。

　　記者：數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)在白酒行業(yè)存在產(chǎn)能過剩，目前的產(chǎn)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家十二五規(guī)劃的產(chǎn)能，您怎么看待這個(gè)問題？

　　宋書玉：中國的白酒行業(yè)是一個(gè)市場競爭相對比較激烈的行業(yè)，在最多的時(shí)候，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，大概有8200多家許可企業(yè)，目前，雖然企業(yè)的數(shù)量每年都會(huì)減少幾十甚至上百家，但還保持在7800多家，相對而言數(shù)量還是太多。

　　因此，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題，十年來一直存在，最近三年更加明顯。這種產(chǎn)能過剩，主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上，高端品牌的高端產(chǎn)品不存在過剩問題。

　　產(chǎn)能過剩出現(xiàn)的原因，有企業(yè)自身的問題，但也有政府的背影。一些白酒的主產(chǎn)區(qū)，地方政府基于稅收、就業(yè)、GDP等考慮，在某種程度上為整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩起到了推波助瀾的作用。但在新一輪行業(yè)調(diào)整中，這一問題將會(huì)得到有效解決，將有一大批中小企業(yè)會(huì)倒閉或者被兼并。

　　記者：去年，中央的一些政策對中國的白酒市場影響大嗎？

　　宋書玉：這個(gè)影響不可否認(rèn)，而且主要對高端白酒市場的影響非常大?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”以來，公務(wù)市場基本上沒有人敢“頂風(fēng)作案”，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒市場迅速冷了下來，為了避嫌，一些商人也有意規(guī)避使用高端白酒。另外，這種影響還傳導(dǎo)給了中低端市場。由于高端白酒價(jià)格的下跌，一些有實(shí)力的酒企開始加大研發(fā)、生產(chǎn)中低端產(chǎn)品的力度，無形中增加了本來產(chǎn)能就過剩的中低端品牌的競爭，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域的競爭更加慘烈，一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，在這輪競爭中倒閉或者被收購，而未來幾年，這種競爭還將繼續(xù)加大。

　　記者：高端白酒價(jià)格下跌還會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候？

　　宋書玉：根據(jù)我們的分析，高端白酒的量價(jià)齊跌的現(xiàn)象在近日已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變的跡象，我們掌握的情況是，目前高端白酒的價(jià)格已經(jīng)逐漸穩(wěn)定下來，開始止跌回升。

　　表面上的原因是，經(jīng)過一年的下跌，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的價(jià)格已經(jīng)基本到達(dá)了底部，甚至跌破出廠價(jià)。另外，從高端白酒本身的數(shù)量來說，不到中國整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)量的百分之一，而且受到儲(chǔ)存、工藝、產(chǎn)能等限制，短期內(nèi)產(chǎn)量不可能大幅增加。長期來看，這些產(chǎn)品整體上來說屬于稀缺產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，這些產(chǎn)品價(jià)格只能越來越高。

　　另外，從春節(jié)前釋放出來的信息來看，高端白酒市場確實(shí)出現(xiàn)了價(jià)格和銷售的反彈，而且是以民間消費(fèi)為主。去年庫存積壓較為嚴(yán)重的流通環(huán)節(jié)存貨基本消化完畢，不少經(jīng)銷商已經(jīng)重新開始從廠家提貨。

　　記者：行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對公務(wù)消費(fèi)所帶來的這些影響？

　　宋書玉：以往某些酒企，特別是高端品牌一般將重心放在公務(wù)市場，這種做法本來就不夠理性?，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)尤其是高端白酒企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，努力轉(zhuǎn)型，加大研究普通消費(fèi)者的心理和需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平，在服務(wù)方面下大功夫，摒棄以往“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念，真正把普通消費(fèi)者當(dāng)“上帝”，畢竟高端市場的潛在需求一直存在，如果產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都做好了，這部分市場沒有問題。

　　記者：白酒行業(yè)流通環(huán)節(jié)鏈條較多，是不是也影響了終端價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)擔(dān)過重？

　　宋書玉：總體來說，白酒銷售領(lǐng)域流通環(huán)節(jié)鏈條太長，必須進(jìn)行改革。十年前，我國白酒行業(yè)流通企業(yè)不到100萬家，現(xiàn)在增加到300多萬家，數(shù)量增加了兩倍，而且這些企業(yè)之間有層次關(guān)系，環(huán)節(jié)太多，每個(gè)環(huán)節(jié)又都會(huì)提供一定的服務(wù)，消耗了大量資源，而這必然會(huì)反映到終端價(jià)格上，最終還是消費(fèi)者買單。

　　因此，流通環(huán)節(jié)壓縮和扁平化將是市場的一種需求。未來幾年包括電子商務(wù)在內(nèi)的渠道變化，對傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)都會(huì)造成沖擊，這種沖擊無疑會(huì)給消費(fèi)者帶來益處。因此，未來流通環(huán)節(jié)應(yīng)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，讓消費(fèi)者更直接、更便捷、更便宜買到產(chǎn)品，這是整個(gè)流通環(huán)節(jié)調(diào)整的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，如果抓住這次調(diào)整的機(jī)遇，整個(gè)酒類流通環(huán)節(jié)會(huì)有更好的改變。

　　記者：白酒在中國有悠久的歷史，但是好像在“走出去”方面并沒有太大的起色，原因何在？

　　宋書玉：中國白酒未來如果想贏得一片藍(lán)海，肯定要走向國際市場。我國的白酒本身有比較厚的文化積淀，多年來也有一些企業(yè)想走出國門，但收獲不大。

　　從大的范疇來講，我國的白酒產(chǎn)品工藝最為復(fù)雜，而且是對人的感官?zèng)_擊最豐富、文化底蘊(yùn)最厚重的蒸餾酒，本應(yīng)該傲立于世界蒸餾酒行列。但遺憾的是洋酒進(jìn)入中國10年，銷量翻了10倍，中國白酒在國外卻沒被接受。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考中國白酒如何走出國門，走向國際。這需要我們的政府、企業(yè)等一起努力，而且中國的白酒一旦在國際市場站。

來源：中工網(wǎng)

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