高端名酒變局 抄底與反抄底游戲開(kāi)鑼

　　北京市場(chǎng),素為高端名酒的聚集之地，在這里，上演過(guò)太多的銷售奇跡。但如今，“變”、“底”二字卻成了北京高端名酒市場(chǎng)的主旋律。所謂“變”，是指渠道比重在變、價(jià)格在變、經(jīng)銷商的運(yùn)作手法和心態(tài)在變；而所謂“底”，則是說(shuō)什么價(jià)格才是底？誰(shuí)又抄了誰(shuí)的底？高端名酒在北京市場(chǎng)的利潤(rùn)空間還剩多少？

　　53度飛天茅臺(tái)、五糧液（普五）、國(guó)窖1573、青花汾三十年作為高端名酒在北京市場(chǎng)的代表，其狀況究竟如何呢？為此，記者進(jìn)行了一番調(diào)查。茅臺(tái)——利潤(rùn)菲薄，倒掛堪虞有經(jīng)銷商透露，茅臺(tái)之所以能掙錢，是因?yàn)闃?shù)起了53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格高度。雖然43度飛天茅臺(tái)、漢醬等價(jià)格在2013年幾乎攔腰砍半，但廠家仍有利潤(rùn)，這為53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格提供了一定支撐。2013年秋季糖酒會(huì)之前,53度飛天茅臺(tái)在北京市場(chǎng)的價(jià)格約為1000-1050元左右，但之后有所下滑，最低時(shí)差不多是830元左右（12月初），此時(shí)，基本上是以900元左右的價(jià)格成交，少數(shù)客戶賣到了880元。除去物流和人力成本之后，所剩利潤(rùn)并非很多。

　　造成這種局面的原因主要有兩點(diǎn)，一是增長(zhǎng)速度過(guò)快；二是經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊?！邦^三年，靠關(guān)系”，這已不是什么秘密。但這些經(jīng)銷商到底有沒(méi)有渠道，茅臺(tái)沒(méi)有考慮。而在“量少，價(jià)錢低點(diǎn)也能賺錢”的思維指引下，兩噸、三噸的批發(fā)行為，導(dǎo)致了茅臺(tái)的價(jià)格一路走低。雖說(shuō)有困難就有機(jī)遇，但關(guān)鍵還是要看誰(shuí)能因應(yīng)環(huán)境轉(zhuǎn)變思維、觀念和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。茅臺(tái)2013年的下滑是在半山腰上，但2014年則不明朗。以目前的情況來(lái)看，春節(jié)后有出現(xiàn)倒掛的可能。茅臺(tái)雖在控量，但前段時(shí)間的放量市場(chǎng)尚未來(lái)得及進(jìn)行消化，而2014年的貨馬上又要進(jìn)庫(kù)，其自然消化需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

　　汾酒青花瓷三十年——商超挺價(jià)，未來(lái)迷離據(jù)汾酒在京經(jīng)銷商透露，汾酒2013年的銷售只有60多億元，比2012年下降了10多個(gè)億。在北京市場(chǎng)，汾酒之前是針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入，帶動(dòng)其他小經(jīng)銷商加大做市場(chǎng)的力度。例如汾酒要在商超做價(jià)格標(biāo)桿，就會(huì)對(duì)一些經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，使汾酒經(jīng)銷商能在商超挺住價(jià)格。目前，汾酒青花瓷三十年在商超渠道的價(jià)格是798元，而其他渠道就圍繞著798元做文章，給商場(chǎng)外的渠道留下更大的價(jià)格區(qū)間和利潤(rùn)空間。但事實(shí)上，汾酒青花瓷三十年在北京市場(chǎng)的銷量非常少。2013年，汾酒在北京市場(chǎng)的銷量估計(jì)為5億元左右，較2012年增長(zhǎng)約12%，但增長(zhǎng)的部分大多數(shù)來(lái)自老白汾系列產(chǎn)品，汾酒青花瓷三十年的未來(lái)依然撲朔迷離。

　　五糧液——銷量不錯(cuò)，無(wú)錢可賺

　　五糧液在北京的銷量一直不錯(cuò)，但從廠家正常渠道拿貨的經(jīng)銷商，幾乎都在虧損。有經(jīng)銷商算了這樣一筆賬：以大型經(jīng)銷商而言，廠家承諾給15個(gè)點(diǎn)的返利，按719元的進(jìn)貨價(jià)算，也就100多元?，F(xiàn)在賣560元左右，貼上返利，都還虧50多元。而且五糧液這個(gè)價(jià)格到底能堅(jiān)持多久，很多經(jīng)銷商心里都沒(méi)底。有經(jīng)銷商直言不諱地指出了五糧液存在的問(wèn)題：五糧系列的產(chǎn)品和度數(shù)太多，結(jié)構(gòu)有點(diǎn)亂。當(dāng)初說(shuō)五糧系列的產(chǎn)品只開(kāi)五個(gè)，可現(xiàn)在市場(chǎng)上有幾十個(gè)。68度比52度還便宜，39度又比45度貴，價(jià)格沒(méi)有理順。雖說(shuō)五糧液在2013年“12.18”會(huì)議上提出了2014年繼續(xù)控量保價(jià)的政策，但能不能把52度的產(chǎn)品價(jià)格挺起來(lái)，還很難說(shuō)。如果挺不起來(lái)，那么42度產(chǎn)品、39度產(chǎn)品的價(jià)格就穩(wěn)不住。

　　國(guó)窖1573——倒掛嚴(yán)重，動(dòng)銷維艱

　　一直以來(lái)，國(guó)窖1573給經(jīng)銷商的印象似乎都是兩條腿走路，和瀘州老窖特曲互為補(bǔ)充。但在北京市場(chǎng)，某些渠道的瀘州老窖特曲價(jià)格已從170元下降至120元，利潤(rùn)縮水。而國(guó)窖1573，則從2012年的全國(guó)5000噸下滑至2013年的全國(guó)2000噸左右，其北京市場(chǎng)的銷量下滑在60%以上，并且倒掛嚴(yán)重，致使多數(shù)經(jīng)銷商都不敢賣。

　　有經(jīng)銷商表示，在北京市場(chǎng)，不敢賣國(guó)窖1573的有兩種情況：一種是從廠家999元拿貨的經(jīng)銷商不敢賣。因?yàn)槌松坛酪酝?，基本上都是倒掛的價(jià)格，但商超渠道的出貨量非常少，所以基本上等同于零星銷售。而大批量成交的市場(chǎng)流通價(jià)，則在650-700元之間，這與999元的出廠價(jià)相差太大，所以只好觀望價(jià)格或是“挖肉補(bǔ)瘡”；另一種不敢賣的情況，則屬于望風(fēng)而逃型，視國(guó)窖1573為短期內(nèi)不能觸碰的產(chǎn)品。倒掛嚴(yán)重，已成為國(guó)窖1573在北京市場(chǎng)很難動(dòng)銷的癥結(jié)所在。

　　電商抄底成“最大贏家”？

　　在過(guò)去，團(tuán)購(gòu)是北京市場(chǎng)高端白酒的核心渠道，但現(xiàn)在，許多經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，提倡適當(dāng)?shù)刈鲆恍┥坛蛡€(gè)人消費(fèi)（個(gè)人團(tuán)購(gòu)）。不過(guò)目前商超基本上是零星銷售，而個(gè)人團(tuán)購(gòu)則一般都是幾箱到一二十箱的銷量，尚不能起到支撐作用。除此之外，電商成了目前渠道當(dāng)中銷量較大者，但與其說(shuō)是銷出去，不如說(shuō)是被抄底走，因此也很難說(shuō)有多高的利潤(rùn)可言。

　　在北京市場(chǎng)，電商開(kāi)始抄庫(kù)存較大的經(jīng)銷商的底，“中酒網(wǎng)現(xiàn)在就是靠抄底用價(jià)格取勝，因?yàn)樗麄儧](méi)有資金去進(jìn)行大規(guī)模的推廣。他們的時(shí)機(jī)看得很準(zhǔn)，現(xiàn)在好多大經(jīng)銷商都是貨來(lái)了，先低價(jià)賣一部分變現(xiàn)，再用資金流來(lái)做市場(chǎng)?！北本┠辰?jīng)銷商這樣說(shuō)道。有經(jīng)銷商認(rèn)為，電商不是一個(gè)新生事物，現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在涉足網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)東西，便利、快捷，可是網(wǎng)絡(luò)銷售目前還沒(méi)有真正的規(guī)矩，亂象紛呈，他們深受其害。

　　但事實(shí)上，在底價(jià)未現(xiàn)的前提下，諸如中酒網(wǎng)、京東等電商仍然是不敢過(guò)于冒險(xiǎn)的。預(yù)計(jì)2014年的底價(jià)，將會(huì)在春節(jié)過(guò)后逐漸明朗，但這注定會(huì)讓許多經(jīng)營(yíng)者頭破血流。屆時(shí)，會(huì)將是電商的一場(chǎng)盛宴。

　　你抄我也抄——經(jīng)銷商反抄電商的底電商抄底后，利潤(rùn)其實(shí)也不高?！拔寮Z液開(kāi)票565元，不開(kāi)票560元。”——這是2013年12月底北京電商線下銷售五糧液的基本價(jià)格。據(jù)了解，以560-565元價(jià)格

　　銷售五糧液的電商，基本都是以520-560元的價(jià)格抄的底。其中，520元的價(jià)格是2013年秋交會(huì)之后的行情，而560元的價(jià)格則對(duì)應(yīng)于秋交會(huì)之前的9月份時(shí)段。其主要的抄底對(duì)象大多是名酒產(chǎn)品過(guò)去的團(tuán)購(gòu)商以及少量一批商，而主要的銷售群體，則是那些不愿意從廠家繼續(xù)拿貨的經(jīng)銷商。

　　一位從電商拿貨的經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)，因?yàn)樗麕?kù)存很少，又有大片的銷售網(wǎng)絡(luò)，所以抄電商的底就成了一種利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較為劃算的選擇?！皼](méi)有必要把貨品倒過(guò)來(lái)倒過(guò)去，價(jià)格反而下來(lái)了，市場(chǎng)也不良性了。到最后，還是我們經(jīng)銷商在虧。”這位經(jīng)銷商表示，他并不贊成電商抄底的行為，而他抄電商的底，則是因?yàn)閺S家的政策有問(wèn)題——返利和年底獎(jiǎng)勵(lì)跟打款和銷售業(yè)績(jī)相掛鉤，以北京市場(chǎng)目前的狀況而言，他寧愿從電商那里拿貨。

來(lái)源：糖酒快訊

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