白酒品牌年輕化是偽命題

　　隨著80、90后新一代的成長，他們也逐漸成為了社會(huì)主流消費(fèi)群體，他們獨(dú)特的消費(fèi)心理也倍受廣泛熱議，尤其是90后表現(xiàn)的更為突出。這讓業(yè)界有種聲音認(rèn)為，他們本應(yīng)該成為白酒消費(fèi)主要群體，但這一年輕族群的目光卻集中在各式洋酒身上，他們也許會(huì)遠(yuǎn)離或者放棄白酒消費(fèi)。然而目前國內(nèi)白酒市場(chǎng)，消費(fèi)人群的“老齡化”現(xiàn)象的確開始顯現(xiàn)，以80后為界限，龐大的年輕消費(fèi)者群體對(duì)飲酒的價(jià)值認(rèn)定的確不同于長輩。

　　對(duì)此，白酒企業(yè)都在認(rèn)真審視著這個(gè)新興的市場(chǎng)，都想在激烈的市場(chǎng)競爭中需求最先的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)口味眾多，包裝新穎的各式洋酒吸引了大量年輕人的目光，國內(nèi)白酒品牌也開始動(dòng)搖，紛紛將目光聚焦“年輕化”。因而，很多策劃人也開始向白酒品牌輸出“年輕化”的長遠(yuǎn)謀略，甚至有的白酒已經(jīng)在市場(chǎng)中執(zhí)行年輕化策略。然而面對(duì)這一現(xiàn)象，筆者認(rèn)為從目前國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)發(fā)展等諸多方面綜合分析，白酒品牌年輕化都是一個(gè)不合時(shí)的偽命題。為什么這么說呢，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入分析。

　　從市場(chǎng)角度來看，成熟的環(huán)境不適合幼稚生存

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國上規(guī)模的白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長40.25%;實(shí)現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。這一年中國白酒行業(yè)也是收獲非凡成績，整個(gè)市場(chǎng)一片繁榮：至少有5家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入超百億元;十七大名酒銷售收入超過1200億元。從2001年到2011年，中國白酒發(fā)展走過來黃金十年，無論是市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品;還是品牌經(jīng)營管理模式，都已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)嫻熟。因而國內(nèi)白酒行業(yè)出現(xiàn)了空前繁榮，一線品牌群雄爭霸，區(qū)域品牌諸侯割據(jù)的局面。加之國內(nèi)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)高效快速發(fā)展，消費(fèi)水平的提高也帶來龐大的市場(chǎng)需求。這種不受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)外部沖擊、不受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)景氣周期波動(dòng)影響，甚至就連最基本的商品市場(chǎng)供求規(guī)律都對(duì)其不能形成有效約束的亢奮景氣，讓不少業(yè)界人士驚呼，“中華文化走多遠(yuǎn)，中國白酒就能走多遠(yuǎn)”。

　　雖然今年年初開始，隨著禁止三公消費(fèi)的政令頒布，國內(nèi)白酒市場(chǎng)也隨之受挫，尤其是高端白酒。然而今年上半年，14家白酒上市公司在上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入合計(jì)為551億元，平均同比增長率為46.26%。這就足以說明，國內(nèi)白酒市場(chǎng)的潛力仍然巨大，產(chǎn)品銷售并未因政務(wù)市場(chǎng)而受阻。這得益于國內(nèi)整個(gè)白酒成熟的市場(chǎng)環(huán)境，白酒品牌嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則。而市場(chǎng)上并不是沒有在進(jìn)行年輕化的品牌，但是各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示，都找不到它們的影子。相對(duì)于這個(gè)處在成熟期不斷成長的市場(chǎng)，白酒品牌年輕化還太過稚嫩，難以融入這個(gè)發(fā)展氛圍中。換句話說，消費(fèi)者喝的正酣，年輕化給誰看。

　　未來幾年白酒行業(yè)增速必然放緩，但總銷量仍會(huì)是穩(wěn)中有升。因?yàn)檫@幾年中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在繼續(xù)，這極大利于白酒行業(yè)。城鎮(zhèn)的人際交往、商務(wù)政務(wù)活動(dòng)比農(nóng)村要頻繁，城鎮(zhèn)化也為白酒行業(yè)提供了新的市場(chǎng)，新的增長點(diǎn)?，F(xiàn)有的白酒品牌運(yùn)作規(guī)則，對(duì)他們來說，就是與之相符合。而選擇年輕化，對(duì)他們來說更是牛頭不對(duì)馬嘴，直接秒殺了這一龐大市場(chǎng);拋棄市場(chǎng)，不正是等于扼殺自己。

　　從消費(fèi)角度來看，增長的年齡催生更理性需求

　　異常獨(dú)特市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)已令中國白酒成為一種極其特殊的消費(fèi)，各個(gè)檔次白酒的價(jià)值體現(xiàn)不同;各個(gè)目標(biāo)人群飲用的目的也不同;不同的場(chǎng)合喝不同的酒;尤其是高檔白酒，其消費(fèi)價(jià)值主要體現(xiàn)在送禮與情感的溝通上。而目前政府、商務(wù)應(yīng)酬已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主要原因，其消費(fèi)占比達(dá)到60%以上，這一需求也成為國內(nèi)白酒消費(fèi)的主力。而在大眾市場(chǎng)消費(fèi)中，交流感情、娛樂、突發(fā)情況形成的純粹個(gè)人支出性消費(fèi)占比分別為10%、20%、10%。年初頒布的禁止三公消費(fèi)政令，讓國內(nèi)高端白酒受阻，導(dǎo)致整個(gè)白酒出現(xiàn)波動(dòng)。

　　然而2012年上半年，白酒行業(yè)表現(xiàn)搶眼。已公布的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)凈利潤2.61億元，同比增長329.22%;沱牌舍得預(yù)計(jì)上半年累計(jì)凈利潤與上年同期相比增長180%—230%;五糧液預(yù)計(jì)上半年凈利潤約為50.46億元，比上年同期增長約50.07%;洋河股份預(yù)計(jì)凈利潤為29.02—32.65億元，比上年同期增長約60%—80%。從利潤增長率中，可以看出國內(nèi)白酒消費(fèi)依然強(qiáng)勁。而目前國內(nèi)，雖然70后依然占據(jù)主流地位，而隨著80后群體大學(xué)畢業(yè)，也基本成為了社會(huì)的工作主力人群。這些利潤增長，從何而來，必然不是70后所能夠支撐起來的，而很大一部分也在于80后人群。加之90后也基本進(jìn)入大學(xué)，而大學(xué)生群體更是一個(gè)白酒消費(fèi)的潛力股，聚餐多，飲酒也多，而購買白酒的也很普遍。再者國內(nèi)考公務(wù)員的人群越來越多，基本是80、90后，一旦考上，這無疑是白酒消費(fèi)的必然群體。

　　目前這些年輕人可能不是太重視白酒，但這并不意味著這些年輕族群將會(huì)徹底放棄白酒。隨著人生閱歷的豐富，這些年輕人群在情感、認(rèn)知等各方面都會(huì)很大進(jìn)步，必然也更好的融入民族文化。同時(shí)隨著年齡的增長，他們也會(huì)變得理性，變得富有責(zé)任感，這群人也將逐步主動(dòng)或被動(dòng)地回歸到中國傳統(tǒng)白酒消費(fèi)上來。由此而來，他們自然而然會(huì)成為白酒的目標(biāo)人群。白酒品牌年輕化，去迎合他們現(xiàn)在的消費(fèi)心理，有點(diǎn)揠苗助長之意，這又是何苦呢。

來源：品牌中國網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀