2013年白酒行業(yè)三大方向調(diào)整盤點

　　受全球經(jīng)濟(jì)低迷影響文章來源華夏酒報,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩,同時,政府政策持續(xù)對白酒行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)勢調(diào)整,嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和禁酒令等相關(guān)規(guī)定出臺,使得白酒行業(yè)尤其是高端酒市場急轉(zhuǎn)直下。2013年,白酒行業(yè)在充滿著不確定性和彷徨、迷茫的氛圍中不斷探索著、調(diào)整著,希望在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中找到自身發(fā)展的方向。

　　2013年,白酒行業(yè)的調(diào)整誘因

　　任何一個行業(yè)的發(fā)展都始終擺脫不了經(jīng)濟(jì)環(huán)境對其的影響。因此,在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的黃金十年,白酒行業(yè)也迎來了其發(fā)展的黃金十年。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、白酒主流消費(fèi)者在建國后達(dá)到峰值、人民收入的不斷提高、中等收入人群的擴(kuò)容、社會資本的介入及政商務(wù)社會活動的增多等因素,共同推動了白酒行業(yè)黃金十年的高速發(fā)展。

　　任何一個行業(yè)都不可能保持持續(xù)的高增長,高增長其實伴隨的是長消化。每一個行業(yè)調(diào)整的開始,都是由必然因素和偶然因素共同推動的。

　　行業(yè)調(diào)整的必然因素

　　此次,白酒行業(yè)調(diào)整的必然因素是行業(yè)發(fā)展周期使然,白酒行業(yè)經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展,在內(nèi)部滋生了很多高速發(fā)展帶來的附帶問題。具體表現(xiàn)為三大泡沫,即產(chǎn)能泡沫、價格泡沫和銷量泡沫。

　　產(chǎn)能泡沫:有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已經(jīng)達(dá)到1150萬千升,營收達(dá)到4000億元,增速超越了《“十二五”規(guī)劃》中提到的到2015年,白酒行業(yè)產(chǎn)量預(yù)計將達(dá)到960萬千升,銷售收入達(dá)到4300億元的行業(yè)規(guī)劃。但“黃金十年”行業(yè)的快速發(fā)展造成業(yè)內(nèi)企業(yè)均對行業(yè)未來抱有很好的預(yù)期,因此紛紛投入基建,擴(kuò)大產(chǎn)能。從目前行業(yè)的粗略統(tǒng)計看,目前白酒行業(yè)的實際產(chǎn)能至少是白酒實際消費(fèi)量的5倍,行業(yè)產(chǎn)能存在嚴(yán)重的泡沫。

　　價格泡沫:伴隨著政商務(wù)消費(fèi)的崛起、中產(chǎn)階層人群擴(kuò)大、收入增長、通貨膨脹等因素影響,白酒產(chǎn)品的銷售價格是逐年水漲船高,有的暢銷品牌一年都漲好幾次價。但我們計算收入增長及通貨膨脹的加權(quán)發(fā)現(xiàn),白酒價格增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入及通貨膨脹增長的速度。以茅臺的零售價為例,2003年53度飛天茅臺的零售價是320元/瓶,2012年53度飛天茅臺高峰期一度達(dá)到了2300元/瓶,十年的時間增長了7倍多。因此,白酒的價格有市場炒作抬升的因素在里面,一些產(chǎn)品的實際售價與需求價格失衡,白酒價格存在較大的泡沫。

　　銷量泡沫:白酒行業(yè)黃金十年,伴隨著行業(yè)的高速增長,渠道信心空前高漲,行業(yè)外資本、社會熱錢蜂擁而上,造成行業(yè)實際的庫存量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消化量,形成了巨大的銷量泡沫,各家企業(yè)的銷售報表“看上去很美”,殊不知很大一部分是庫存轉(zhuǎn)移,而社會庫存不等于真正的消費(fèi)量。

　　行業(yè)調(diào)整的偶然因素

　　行業(yè)堆積的泡沫終究是要消化,這是此次行業(yè)調(diào)整的必然因素。偶然因素是新一屆領(lǐng)導(dǎo)政府對“三公消費(fèi)”的限制和作風(fēng)問題的整頓。

　　自“習(xí)李新政”時代開啟,新的領(lǐng)導(dǎo)層不僅繼續(xù)推進(jìn)體制改革與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,關(guān)注民生問題,而且出重拳解決腐敗問題,力求實現(xiàn)“把權(quán)利關(guān)在籠子里”。十八屆三中全會后,中央陸續(xù)出臺了“八項規(guī)定”與“六項禁令”,精簡會議活動,嚴(yán)厲打擊用公款進(jìn)行走訪、送禮與宴請,嚴(yán)禁收送禮品與濫發(fā)錢物等活動。中央軍委與各地政府也發(fā)布禁酒令,禁止公務(wù)接待和酒。

　　在這種情況下,高端餐飲與消費(fèi)受到重創(chuàng),支撐高端白酒增長的政務(wù)消費(fèi)遭到斷崖式打擊。這成為此次白酒行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索和催化劑。必然因素和偶然因素共同推動了白酒行業(yè)此輪的調(diào)整。

　　2013年,白酒行業(yè)的調(diào)整特點

　　任何一次行業(yè)的調(diào)整都不是歷史簡單點的機(jī)械性重復(fù),調(diào)整的誘因決定了調(diào)整所表現(xiàn)出來的特點也不盡相同。

　　特點一:行業(yè)整體發(fā)展降速

　　在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力與需求疲軟的背景下,我國經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入趨勢性放緩的階段。過去支撐中國經(jīng)濟(jì)高速增長的紅利逐漸消亡,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開始經(jīng)歷投資型驅(qū)動向消費(fèi)型驅(qū)動轉(zhuǎn)變,白酒增長背后的政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動減弱,導(dǎo)致行業(yè)整體增長速度放緩,酒企業(yè)績大幅下滑,同時企業(yè)間的增長出現(xiàn)分化。

　　白酒上市公司2013年的業(yè)績表現(xiàn)與2011年和2012年相比,呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。有數(shù)據(jù)顯示,14家上市白酒企業(yè)在2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入767.9億元,平均增幅為42.84%,2012年,14家白酒企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入1054.6億元,平均增長率為37.04%。而2013年前三季度14家白酒上市公司實現(xiàn)收入850億元,同比下降2.5%。同時,這些企業(yè)的增幅出現(xiàn)了較大的分化,高端酒的貴州茅臺、中檔品牌的青青稞酒古井貢酒增長相對穩(wěn)定,伊力特和順鑫農(nóng)業(yè)的中低端品牌則生命力非常旺盛,凈利潤持續(xù)快速增長。

　　特點二:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級觸頂

　　黃金十年白酒行業(yè)漲價的速度太快,以至于和實際的消費(fèi)升級產(chǎn)生了脫節(jié),行業(yè)需要通過自我調(diào)整剔除目前的價格泡沫讓價格回歸到合理的位置。

　　從消費(fèi)的角度來說,在消費(fèi)升級和市場炒作的推動下,這幾年高端酒存有提價過速的問題。50度飛天茅臺最高峰曾突破2000元大關(guān),這個價格并不是茅臺廠家的指導(dǎo)價。而其他品牌的高端酒始終采取跟隨策略,價格水漲船高,因此白酒行業(yè)的價格天花板是由茅臺決定的。高價位白酒就目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,應(yīng)酬性消費(fèi)占到60%以上,個人支出性消費(fèi)不到40%,政策是高端酒此次價格回落的真正誘因,即使沒有,高端酒的價格泡沫被捅破也是遲早的事情。

　　特點三:高端酒萎縮

　　白酒行業(yè)此輪調(diào)整與行業(yè)宏觀政策的影響有最直接的關(guān)系?；仡櫚拙菩袠I(yè)前十年高端酒的銷售和消費(fèi),一半以上的銷量來自于公款消費(fèi),伴隨著國家對三公消費(fèi)的抑制,健全改進(jìn)作風(fēng)常態(tài)化制度,白酒政務(wù)消費(fèi)的政策高壓態(tài)勢將長期存在,政務(wù)消費(fèi)的下滑使得高端酒的萎縮成為必然。

　　2013年,白酒行業(yè)的調(diào)整方向

　　在習(xí)李時代,隨著經(jīng)濟(jì)的“國退民進(jìn)”,白酒消費(fèi)也步入“國退民進(jìn)”,白酒的政策性消費(fèi)因素將逐步減弱甚至剔除。政府權(quán)力的收縮,市場在資源中起決定性作用都讓白酒行業(yè)的市場化程度加強(qiáng),政府官員等意見領(lǐng)袖這種非市場化因素作用在降低,提升了普通大眾消費(fèi)者主權(quán)。白酒消費(fèi)由公款消費(fèi)向私人消費(fèi)轉(zhuǎn)變,由政府消費(fèi)向民間消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

　　以消費(fèi)者為中心推動

　　行業(yè)向價值營銷方向轉(zhuǎn)變

　　十年的白酒黃金期,白酒企業(yè)熱衷于對規(guī)模的擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級及區(qū)域市場的拓展,沉迷在對白酒渠道的瘋狂爭奪中,而對消費(fèi)者的需求“視而不見”,與消費(fèi)者處于割裂狀態(tài),導(dǎo)致的直接結(jié)果就是產(chǎn)能過剩和高庫存。但隨著大眾消費(fèi)時代的到來,消費(fèi)者作為白酒產(chǎn)品的最終買單者將在白酒行業(yè)的發(fā)展過程中承擔(dān)越來越重要甚至是決定性的角色。

　　因此,白酒行業(yè)需從關(guān)注渠道、關(guān)注規(guī)模向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)變,研究消費(fèi)者需求,提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。這其中最重要,也是最關(guān)鍵的就是要改變過去“買酒的不喝,喝酒的不買”畸形消費(fèi)形態(tài)下白酒價格與價值嚴(yán)重背離的非正常狀態(tài)。

　　隨著白酒行業(yè)價值競爭時代的到來,如何使消費(fèi)者購買到高價值白酒產(chǎn)品,讓渡更多的價值于消費(fèi)者是白酒企業(yè)需要研究的重要課題,也是企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期中實現(xiàn)“突圍”的關(guān)鍵所在。

　　新型城鎮(zhèn)化建設(shè)促使

　　中低檔酒消費(fèi)能力和檔次提升

　　改革開放以來我國城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升,2012年城鎮(zhèn)化率已達(dá)到52.6%,基本達(dá)到世界平均水平,但與發(fā)達(dá)國家80%以上的水平相比仍差距較大,提升空間顯著。新一屆政府對城鎮(zhèn)化高度的新定位是推動經(jīng)濟(jì)改革的重要方向,被作為擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力與經(jīng)濟(jì)增長的巨大引擎。

　　新型城鎮(zhèn)化建設(shè)將不再是片面地追求城市化擴(kuò)張,而是轉(zhuǎn)向關(guān)注改善城鎮(zhèn)化質(zhì)量,通過戶籍制度改革、土地管理制度改革和住房、教育等福利保障構(gòu)建來掃清體制和政策障礙,真正提升居民消費(fèi)水平,降低城鄉(xiāng)居民收入差異,加速城鄉(xiāng)市場一體化進(jìn)程,釋放城鎮(zhèn)化后居民的消費(fèi)能力。

　　3.6億農(nóng)民城鎮(zhèn)化的推進(jìn),將大大提高這部分人群的收入水平,購買力的快速提升為白酒消費(fèi)提供了堅實的基礎(chǔ)。這部分消費(fèi)人群在消費(fèi)能力提升的基礎(chǔ)之上愈加看重品質(zhì)和品牌,更加看重性價比,這將導(dǎo)致中低檔酒消費(fèi)能力在提升的同時檔次也隨之提升。

　　80后、90后年輕白領(lǐng)

　　躍升為主流消費(fèi)群體

　　80后、90后多為獨生子女,在價值多元化的時代,個性、獨立的生活方式被推崇,但不變的是對“歸屬感”和“存在感”的需求,因此以朋友、同學(xué)、同事為核心的聚飲機(jī)會依然大量存在。但他們的健康意識非常強(qiáng),且絕大多數(shù)沒有成隱性的飲用習(xí)慣,更多的是把白酒作為工作和交友中聯(lián)絡(luò)感情的工具,因此人均白酒消費(fèi)量呈下降趨勢。同時,他們對白酒產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)要求更高,也更容易接受“少喝酒、喝好酒”的觀念。

　　受社會環(huán)境變化的影響,新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)心理也形成了獨有的特點,對新鮮、刺激的事物敏感度高,注重個性化、追求時尚,更多的是感性消費(fèi)。因此對絕大部分以追求輝煌宏大氣勢和歷史厚重感的傳統(tǒng)品牌的認(rèn)同度并不高。他們更容易接受新的口味、新的包裝、新的營銷方式,因此時尚化營銷模式更易打動年輕一代。

　　2013年,面對困難,白酒行業(yè)沒有失去信心,沒有盲目沖動,有的只是不懈的努力和自我審視。敢于直面自身的問題,不斷進(jìn)行著改變;勇于探索新的需求,不斷進(jìn)行著創(chuàng)新。2013年,是白酒行業(yè)自我調(diào)整、自我修煉的一年。經(jīng)歷這一年的考驗,相信白酒行業(yè)未來的路會走得更穩(wěn),走得更遠(yuǎn),走得更好。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀