國產(chǎn)奶如何走出“塔西佗陷阱”

　　在讀完質(zhì)量安全承諾書后，晨冠乳業(yè)的董事長涂醉桃揮了揮拳頭，像是在慶祝自家企業(yè)入選國家主推的嬰幼兒配方乳粉名單，也像是在展示國產(chǎn)乳粉企業(yè)占領(lǐng)國內(nèi)市場的信心。

　　日前，中國乳制品工業(yè)協(xié)會公布了第二批國家主推的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)名單，與晨冠乳業(yè)一同進(jìn)入名單的還有三元、貝因美、銀橋、輝山和百躍。這是繼伊利、蒙牛雅士利、完達(dá)山、飛鶴、明一、高原之寶之后的國產(chǎn)乳粉中的第二批“幸運(yùn)兒”。2013年9月，背靠工信部的中國乳制品工業(yè)協(xié)會牽頭舉辦“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會”，助伊利等6家國產(chǎn)乳制品企業(yè)推廣新品。

　　如今，第二批國家力挺的國產(chǎn)奶名單新鮮出爐。在中國乳制品工業(yè)協(xié)會名譽(yù)理事長宋昆岡看來，這12家企業(yè)都是“主流品牌”，他們才是中國嬰幼兒乳品的代表，冠于國字頭的推薦，旨在提振消費(fèi)者對國產(chǎn)奶的信心。

　　新品的發(fā)布能否讓消費(fèi)者信任國產(chǎn)奶尚待觀察，但依靠中乳協(xié)背書，更為顯而易見的意圖是，政府加速幫助國產(chǎn)奶完成整合。

　　在強(qiáng)調(diào)市場在資源配置中起決定性作用的今天，國產(chǎn)奶在洋奶粉的虎視眈眈和國內(nèi)消費(fèi)者信心“疲軟”的雙重夾擊下，能否借助政府的“手”走出突圍，成為有待解開的下一個謎題。

　　“國家隊(duì)”市場占有率有多少

　　“恢復(fù)了！”在回答中國青年報記者關(guān)于消費(fèi)者對國產(chǎn)奶的信心問題時，滿頭白發(fā)的宋昆岡笑著說，他藍(lán)色的領(lǐng)帶上，印著奶牛和盒裝奶的圖案。

　　“2013年嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)量增加了15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他乳制品的增加幅度。主流品牌賣得很好，市場的信心正在恢復(fù)?！彼卫f，消費(fèi)者的信心恢復(fù)得益于三方面原因：一、隨著時間的推移，大家對國產(chǎn)奶的恐懼和緊張淡化；二、近三四年來政府對奶業(yè)進(jìn)行大張旗鼓的整頓，包括技術(shù)裝備水平、檢驗(yàn)技術(shù)與能力、自有奶源基地建設(shè)、企業(yè)管理水平、職工隊(duì)伍建設(shè)在內(nèi)的行業(yè)整體水平有較大的提升；三、國產(chǎn)奶的質(zhì)量真正提高了。近年來，國家有關(guān)部門對嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)督抽檢合格率都在99.5%以上，協(xié)會對主流品牌月月抽檢的合格率為100%。

　　2013年，中國消費(fèi)者協(xié)會組織開展四川、北京等地嬰幼兒配方奶粉的比較試驗(yàn)和調(diào)查監(jiān)督，根據(jù)中消協(xié)掌握的情況，“目前國內(nèi)品牌與原裝進(jìn)口的奶粉之間，在質(zhì)量方面沒有明顯的差異?！敝邢麉f(xié)副秘書長栗元廣介紹道。

　　中國乳制品工業(yè)協(xié)會稱，2013年，銷量排名前15家主流品牌的產(chǎn)量約占總產(chǎn)量的70%以上。力推主流品牌成為提振消費(fèi)者信心、引導(dǎo)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉消費(fèi)的方式。宋昆岡企盼讓主流品牌挺起中國乳業(yè)的脊梁。據(jù)了解，這12家被稱為“奶粉國家隊(duì)”的乳企并非都排在銷量前15名之列。

　　飛鶴是“國家隊(duì)”的元老，作為首批入選的企業(yè)，飛鶴的新產(chǎn)品還未在市場上大放異彩?！靶缕吠瞥鰟倓偘肽?，尚在市場培育期，需要一個消費(fèi)者接受的時間?！憋w鶴媒介發(fā)展主管王琦說，需要起碼一年的時間來觀察新品的市場反應(yīng)。但她相信，有中國乳制品工業(yè)協(xié)會做第一輪的傳播和背書，新品的市場接受度會更好，只是暫時還無法從銷售數(shù)字上得出。

　　新晉國家隊(duì)成員三元把這次新品發(fā)布看成一次品牌宣傳。“每一次公示都有牽頭企業(yè)，也有一些小品牌。上次是伊利牽頭，這次是三元和貝因美牽頭?！比谭凼聵I(yè)部總經(jīng)理吳松航說。在他看來，評價奶粉的好壞不能以產(chǎn)地“論英雄”，而是應(yīng)該圍繞奶源、工藝、配方和檢測4個指標(biāo)，這在全球都是共通的標(biāo)準(zhǔn)。目前三元嬰幼兒配方奶粉在全國380多億元的銷售市場中占比1%，在國產(chǎn)奶中名列前茅。吳松航說，國產(chǎn)奶在整個中國市場的占有率一直沒有準(zhǔn)確的數(shù)字，但比較公認(rèn)的范圍是在45%~50%之間。

　　政府扶植推進(jìn)企業(yè)洗牌

　　回顧2013年，政府這只看得見的“手”一直在伸向國產(chǎn)奶業(yè)。

　　5月1日，新版《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施。國家質(zhì)檢總局表示，進(jìn)口乳品標(biāo)簽上標(biāo)注獲得國外獎項(xiàng)、榮譽(yù)、認(rèn)證標(biāo)志等內(nèi)容，應(yīng)提供經(jīng)外交途徑確認(rèn)的有關(guān)證明文件。這意味著，對洋奶粉“虛假宣傳”的治理更為嚴(yán)格。

　　5月底，國務(wù)院召開常務(wù)會議，提出按照藥品管理辦法監(jiān)管嬰幼兒奶粉質(zhì)量。確定“以藥品管理辦法監(jiān)管嬰幼兒奶粉”、“提升行業(yè)集中度”等加強(qiáng)奶粉質(zhì)量安全工作。

　　隨后，6月4日工信部印發(fā)了《提高乳粉質(zhì)量水平，提振社會消費(fèi)信心行動的方案》。行動方案指出，要組織開展為期3個月的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)質(zhì)量安全專項(xiàng)檢查，淘汰一批不符合國家產(chǎn)業(yè)政策和質(zhì)量安全保障條件不達(dá)標(biāo)的企業(yè)。該方案提出“重點(diǎn)解決嬰幼兒乳粉的質(zhì)量安全問題，重塑人們對國產(chǎn)嬰幼兒乳粉的信心”，這也被外界解讀為是政府首次明確提出扶持國產(chǎn)奶粉的信號，國產(chǎn)奶將面臨全面的大洗牌。

　　在此背景下，6月17日，工信部相關(guān)會議提出，禁止奶粉貼牌加工、鼓勵企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；6月20日國家食藥監(jiān)總局等9部委下發(fā)《進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，要求奶粉企業(yè)必須具備自檢自控奶源、嚴(yán)禁進(jìn)口大包裝奶粉到境內(nèi)分裝。在6月舉辦的全國食品安全周上，工信部提前披露蒙牛雅士利收購案，明確表示政府鼓勵支持類似“聯(lián)姻”。

　　工信部發(fā)言人朱宏任此前表示，目前行業(yè)集中度不高，難以統(tǒng)一提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，要形成一批具有品牌質(zhì)量能讓群眾放心的生產(chǎn)企業(yè)，兼并重組勢在必行。

　　與此同時，對“洋奶粉”的監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)厲。7月初，國家發(fā)改委打出“反壟斷”重拳，對美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等多家外資品牌進(jìn)行價格反壟斷調(diào)查。一個月后，6家乳粉企業(yè)因違反《反壟斷法》，限制競爭行為共被罰約6.7億元，這也是我國反壟斷史上開出的最大罰單。

　　8月，政府又將奶粉與藥店“聯(lián)姻”，商務(wù)部首批選定了10家進(jìn)藥店銷售的奶粉品牌。試圖利用藥品流通渠道嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測系統(tǒng)來恢復(fù)國人對奶粉質(zhì)量的信心。國家食藥監(jiān)總局和質(zhì)監(jiān)總局也紛紛醞釀制定新的奶粉業(yè)準(zhǔn)入細(xì)則與進(jìn)口奶粉標(biāo)準(zhǔn)。

　　在2013年最后一個月，備受關(guān)注的嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則終于揭開了面紗。國家食藥監(jiān)總局正式發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2013版）》，食品安全監(jiān)管一司司長馬純良表示，嬰幼兒配方乳粉企業(yè)一定要落實(shí)專人的質(zhì)量安全負(fù)責(zé)制度。企業(yè)要具備自建、自控奶源，建立原輔料供應(yīng)商的審核制度，加強(qiáng)對原輔料的控制，對原料乳粉和乳清粉要實(shí)施批批檢驗(yàn)。對國內(nèi)128家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)來說，他們手里握著的“乳粉準(zhǔn)生證”將被重審。

　　乳業(yè)怪圈

　　家住河北石家莊的馮欣一直在給孩子喝進(jìn)口奶，她的寶寶剛剛10個月，“優(yōu)先選擇德國原產(chǎn)奶粉，其次是美國。總覺得德國奶粉更有保障，美國也還可以?！瘪T欣沒給孩子買過國產(chǎn)奶粉，在她看來，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低，營養(yǎng)成分不全面。

　　和很多消費(fèi)者一樣，馮欣最關(guān)注的還是質(zhì)量問題，“比如奶源、生產(chǎn)工藝、信譽(yù)度、其他人用后反饋評價等，還會考慮孩子適應(yīng)與否?！瘪T欣介紹了自己選擇奶粉的標(biāo)準(zhǔn)。

　　馮欣從來不敢嘗試國產(chǎn)奶粉，“信任一旦破碎了，很難建立起來?！彼⒉淮蛩阗徺I新推出的國產(chǎn)奶粉，“自己的孩子，試不起呀！”

　　中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建告訴中國青年報記者，一方面，中國的乳業(yè)陷入了“塔西佗陷阱”，也就是說當(dāng)行業(yè)失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認(rèn)為是說假話、做壞事，難以重獲信任。中國乳業(yè)就是一個比較典型的案例。另一方面，這幾年乳品安全事件頻發(fā)，當(dāng)時對于事件的處理存在遺留問題，并延續(xù)到了現(xiàn)在，導(dǎo)致公眾對整個乳業(yè)的不信任。張永建認(rèn)為，客觀來講，中國乳制品的質(zhì)量近些年有顯著的提升。

　　但公眾似乎并不買賬。中國乳業(yè)安全性危機(jī)的著名案例是三鹿引爆的三聚氰胺事件。2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，政府表現(xiàn)出極大的治理決心，宣稱問題奶粉已被全部消滅掉。但此后，關(guān)于三聚氰胺“重出江湖”的新聞不時出現(xiàn)在公眾視野中。2011年7月初，青海省民和縣東垣乳品廠所產(chǎn)奶粉三聚氰胺檢測超標(biāo)500多倍，從而將國內(nèi)乳業(yè)再次推到輿論的風(fēng)口浪尖。僅僅4個月后，湖南遠(yuǎn)山乳業(yè)再次出現(xiàn)三聚氰胺產(chǎn)品，其玉米奶中三聚氰胺嚴(yán)重超標(biāo)。

　　“當(dāng)時對于涉事企業(yè)在處理上不一樣。這點(diǎn)不僅令公眾有意見，行業(yè)內(nèi)部也有諸多聲音?！睆堄澜ㄕf。

　　張永建認(rèn)為，行業(yè)組織向公眾推薦也好，政府向公眾介紹也罷，國產(chǎn)奶若想重獲信任，首先要制定能令公眾接受的標(biāo)準(zhǔn)；其次，政府要通過各種方式來推動最大限度的信息公開。信息公開有利于消費(fèi)者選擇。在信息獲取的方式、購買的方式如此便捷的今天，消費(fèi)者會“用腳投票”，完善市場的優(yōu)勝劣汰。此外，研究機(jī)構(gòu)、高等院校、獨(dú)立的檢測檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)等第三方組織越來越重要。由于不存在利益瓜葛，第三方機(jī)構(gòu)容易形成公信力。由此，如何構(gòu)筑一個權(quán)威良好的第三方是整個中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建設(shè)中越來越重要的一個方面。

　　宋昆岡認(rèn)為，政府需要完善立法和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定良好的生產(chǎn)規(guī)范，同時加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督和管理。

　　乳協(xié)作為行業(yè)組織，比一般的消費(fèi)者更了解行情。在行業(yè)組織的自律性和公平公正性都有保證的情況下，它的推介和介紹才容易形成比較強(qiáng)的公信力。“行業(yè)組織的推薦是必要的，但首先要把遴選標(biāo)準(zhǔn)和程序公布出來，行業(yè)信息要公開透明。越公開透明，越能獲得消費(fèi)者信任。評選依據(jù)需要讓公眾來拷問和考量?！睆堄澜ㄕf，這似乎是一個再簡單不過的道理，如果公眾認(rèn)可遴選的標(biāo)準(zhǔn)和程序，就有可能會認(rèn)可推薦的產(chǎn)品，否則，這不過是行業(yè)內(nèi)的一場自娛自樂的“秀”罷了。

　　此次宣稱的遴選標(biāo)準(zhǔn)是“產(chǎn)量大，質(zhì)量好，市場占有率高”，但卻尚無客觀的數(shù)字去衡量上述標(biāo)準(zhǔn)。至于會不會有第三批新品發(fā)布，中乳協(xié)稱還未有計(jì)劃。

來源：中國青年報 楊杰 呂雅楠

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