2013年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的國(guó)產(chǎn)葡萄酒

　　新渠道變革的時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨，國(guó)產(chǎn)葡萄酒一邊應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，一邊也在壓力之下開(kāi)始轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍電商領(lǐng)域，積極構(gòu)建新型多元化渠道，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒下滑

　　在白酒行業(yè)高呼調(diào)整應(yīng)對(duì)的同時(shí)，葡萄酒行業(yè)也遭遇到整體的危機(jī)——2013年諸多國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的成績(jī)單，只能以慘淡來(lái)形容。

　　首先是國(guó)內(nèi)葡萄酒一線品牌的業(yè)績(jī)低迷，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展定下基調(diào)。

　　王朝酒業(yè)日前發(fā)布2013年度盈利預(yù)警公告，披露預(yù)期2013年度綜合虧損將較上年擴(kuò)大，而造成這種虧損的原因來(lái)自于多個(gè)方面，最直接的原因是國(guó)內(nèi)對(duì)葡萄酒消費(fèi)的需求下降，這其中政府限制“三公消費(fèi)”的因素最為明顯，導(dǎo)致高端酒品銷(xiāo)售下滑，利潤(rùn)率下降。其次，王朝酒業(yè)持續(xù)性的品牌推廣、渠道建設(shè)等花費(fèi)大量資金，導(dǎo)致分銷(xiāo)成本占收入比重上升。

　　長(zhǎng)城葡萄酒品牌的擁有者、中國(guó)食品的公告中也強(qiáng)調(diào)，2013年下半年虧損預(yù)計(jì)比上半年大，預(yù)計(jì)全年虧損。

　　與王朝酒業(yè)面臨的問(wèn)題類(lèi)似，在2013年度，長(zhǎng)城葡萄酒高端品類(lèi)的銷(xiāo)售額下跌嚴(yán)重，以往過(guò)于倚重高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)弊病得以表現(xiàn)出來(lái)，其銷(xiāo)售收入明顯下降，毛利率同樣下滑嚴(yán)重。

　　從張?jiān)Ｅ兜那闆r來(lái)看，公司全年業(yè)績(jī)也明顯受到限制“三公消費(fèi)”影響。公司披露的三季報(bào)顯示，公司前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.49億元，同比減少18.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.69億元，同比減少25.28%。2013年7-9月，受?chē)?guó)家相關(guān)政策影響，公司酒莊酒等高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑較大，盡管公司為此加強(qiáng)了成本費(fèi)用控制，但第三季度凈利潤(rùn)仍出現(xiàn)下滑。

　　與白酒行業(yè)面臨的問(wèn)題相類(lèi)似的是，張?jiān)Ｆ咸丫频漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)之中高端品類(lèi)占比較高，受限制“三公消費(fèi)”的影響較為直接。餐飲渠道受到的影響最大，但在高端走低的同時(shí)，張?jiān)Ｆ咸丫浦械投水a(chǎn)品的銷(xiāo)售則有所上揚(yáng)。

　　諸多業(yè)界人士認(rèn)為，這三大品牌的狀況堪稱國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的“風(fēng)向標(biāo)”——它們?cè)庥鍪袌?chǎng)阻力，就意味著國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)整體面臨挑戰(zhàn)。

　　甘肅莫高實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司發(fā)布的2013年半年報(bào)稱，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.60億元，比上年同期下降16.15%，其中，葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1.15億元，比上年同期下降24.11%，與三大品牌遇到的問(wèn)題一樣，同樣是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩、限制“三公消費(fèi)”造成的高端酒銷(xiāo)售下滑，在市場(chǎng)阻力面前，無(wú)論是一線品牌還是二線品牌，都難逃業(yè)績(jī)下滑的命運(yùn)。

　　權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)近年來(lái)的平均增速約為15%，2013年的市場(chǎng)環(huán)境造成了結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)——許多國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售略有上揚(yáng)，高端品類(lèi)則大多數(shù)呈現(xiàn)出大幅下滑的景象。長(zhǎng)城證券分析師張勇表示，受限制“三公消費(fèi)”影響，嚴(yán)重依賴政商務(wù)消費(fèi)的葡萄酒行業(yè)增速整體下移。葡萄酒消費(fèi)的品牌意識(shí)不如白酒，而且產(chǎn)品差異化很大，消費(fèi)者更關(guān)注切身體驗(yàn)以及性價(jià)比，未來(lái)幾年，進(jìn)口葡萄酒對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷(xiāo)售沖擊仍然很大。

　　龍頭企業(yè)開(kāi)始就市場(chǎng)渠道進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)食品稱，隨著高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消費(fèi)的回歸，葡萄酒從之前的宴會(huì)等政務(wù)商務(wù)場(chǎng)合更多地走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。長(zhǎng)城葡萄酒針對(duì)葡萄酒業(yè)務(wù)已經(jīng)采取應(yīng)對(duì)措施，包括調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從關(guān)注高檔餐飲領(lǐng)域轉(zhuǎn)向日常性消費(fèi)，推出價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠的長(zhǎng)城經(jīng)典系列，迎合大眾消費(fèi)者市場(chǎng)，注重性價(jià)比較好的產(chǎn)品，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言不放棄中高檔消費(fèi)市場(chǎng)。

　　張?jiān)７矫鎰t進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商層面的整合，適當(dāng)減少經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，盡力保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的積極性，同時(shí)強(qiáng)化弱勢(shì)區(qū)域的銷(xiāo)售力量，通過(guò)直銷(xiāo)彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商力量的不足，以達(dá)成互補(bǔ)。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒受多重沖擊

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)績(jī)下滑，是由于多重因素造成的——既有限制“三公消費(fèi)”所造成的消費(fèi)力下降的問(wèn)題，也有進(jìn)口酒沖擊的影響。

　　當(dāng)白酒為“三公消費(fèi)”托高的市場(chǎng)而進(jìn)行自我救贖的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌也同樣為此而煩惱。

　　諸多業(yè)界人士認(rèn)為，限制“三公消費(fèi)”等一系列政策的出臺(tái)，使得原本是高端葡萄酒消費(fèi)主力的單位、企業(yè)減少了不必要的宴請(qǐng)。同時(shí)，消費(fèi)能力放緩等經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響也對(duì)高端葡萄酒銷(xiāo)量下滑起了助推作用。

　　這種高端品類(lèi)的下滑在節(jié)慶時(shí)期表現(xiàn)得分外明顯，以成都市場(chǎng)為例，2013中秋以及國(guó)慶期間，高端葡萄酒的銷(xiāo)量下滑了至少5成，這只是部分業(yè)界人士的保守估計(jì)，還有意見(jiàn)認(rèn)為，僅在成都地區(qū)，高端葡萄酒的銷(xiāo)量下滑幅度在6至7成。

　　在成都市葡萄酒協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳瑞東看來(lái)，成都葡萄酒市場(chǎng)利潤(rùn)空間在逐漸縮小，只因?yàn)楦叨似咸丫剖軟_擊特別嚴(yán)重?！皬奈易约旱木平褋?lái)看，高端葡萄酒的銷(xiāo)售下降了30%到40%?！标惾饢|說(shuō)。

　　除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策性的因素之外，進(jìn)口葡萄酒也構(gòu)成了巨大的沖擊力。

　　近年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)可以用“迅猛”這個(gè)詞來(lái)形容。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒43萬(wàn)千升，比上年增長(zhǎng)8.9%;價(jià)值25.7億美元，增長(zhǎng)18.1%;同時(shí)，2012年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒商也由幾年前的800家大幅增至4000余家。據(jù)測(cè)算，當(dāng)前我國(guó)高端進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)利潤(rùn)率高達(dá)30%至50%，而以中低端市場(chǎng)為主的國(guó)產(chǎn)葡萄酒利潤(rùn)率僅為11%左右。

　　此外，進(jìn)口葡萄酒也在根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境做調(diào)整，玩“親民”，不斷蠶食中低端國(guó)產(chǎn)酒的市場(chǎng)份額。

　　根據(jù)WTO的規(guī)定，2015年之前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)稅要下降至5%以下，進(jìn)口葡萄酒便在農(nóng)產(chǎn)品之列。而關(guān)稅的下降，會(huì)讓一些優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口葡萄酒得以低價(jià)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同等價(jià)位下，進(jìn)口酒的質(zhì)量更具優(yōu)勢(shì)。這也意味著，在中低端領(lǐng)域，未來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒也會(huì)遭遇到?jīng)_擊。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒品牌在市場(chǎng)中的占比不斷上升，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將達(dá)1000億元規(guī)模，屆時(shí)進(jìn)口葡萄酒將占到整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的40%以上。業(yè)界人士表示，這意味著未來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌將會(huì)遭受更為嚴(yán)重的沖擊，也會(huì)面臨像白酒行業(yè)一樣的大洗牌。

　　渠道與結(jié)構(gòu)持續(xù)變革

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力稍顯薄弱，這就意味著，在新的市場(chǎng)環(huán)境之下，繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、理順渠道架構(gòu)就成為當(dāng)務(wù)之急。

　　如同白酒行業(yè)一樣，回歸市場(chǎng)化、回歸消費(fèi)者仍是葡萄酒行業(yè)需要解決的重要課題。在高端品類(lèi)下滑嚴(yán)重、團(tuán)購(gòu)渠道不暢的情況下，開(kāi)發(fā)中低端品類(lèi)、建設(shè)多元化渠道將是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的首要任務(wù)。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，隨著高端品類(lèi)、奢侈品類(lèi)消費(fèi)的回落，大眾化品類(lèi)消費(fèi)的需求正進(jìn)一步上升。與此相對(duì)應(yīng)的則是，要建立起適應(yīng)大眾化流通產(chǎn)品的新型多元化渠道，改變以往單純依靠團(tuán)購(gòu)打天下的局面。以廣東粵強(qiáng)酒業(yè)為例，該公司進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域時(shí)間不長(zhǎng)，卻已經(jīng)形成了四大銷(xiāo)售模塊：傳統(tǒng)渠道、電子商務(wù)、直銷(xiāo)體系、專(zhuān)賣(mài)連鎖體系。

　　實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的渠道建設(shè)之路仍在繼續(xù)推進(jìn)，2013年張?jiān)９救珖?guó)增開(kāi)300家張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟專(zhuān)賣(mài)店，并同時(shí)在多地實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo);中糧長(zhǎng)城則取消原有事業(yè)部體制，將全國(guó)市場(chǎng)分成了京津冀、上海、東北、華北、華東等九個(gè)大區(qū)，并在此基礎(chǔ)上形成東南西北四個(gè)管理中心;其他如威龍、西夏王等品牌，也都在2013年度加大了專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)力度。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌在電商方面的進(jìn)展驚人，近年來(lái)酒類(lèi)產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩，網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。2010年，我國(guó)酒類(lèi)網(wǎng)購(gòu)交易B2C市場(chǎng)規(guī)模為6億元，2013年前10個(gè)月市場(chǎng)規(guī)模卻突破40億元。一些國(guó)內(nèi)品牌紛紛與專(zhuān)業(yè)平臺(tái)式電商如酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒等網(wǎng)站建立起合作關(guān)系。

　　2013年度，許多著名國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌開(kāi)始觸電之旅——例如張?jiān)Ｆ咸丫圃谔熵堥_(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，與酒仙網(wǎng)合作，“雙11”和“雙12”期間，淘寶促銷(xiāo)葡萄酒銷(xiāo)售量看好。

　　而茅臺(tái)葡萄酒也在這一年與酒仙網(wǎng)達(dá)成合作，發(fā)布“致50”到“致90”等五款新品。

　　諸多業(yè)界觀察者相信，在市場(chǎng)遭遇沖擊的同時(shí)，回歸消費(fèi)者的呼聲也為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展重回理性軌道形成影響力，而國(guó)內(nèi)品牌對(duì)電商渠道的快速跟進(jìn)，也必將為自身下一步的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

來(lái)源：逸香網(wǎng)

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