2013年中國葡萄酒業(yè)的攻守之戰(zhàn)

　　2013年,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣蔓延到整個(gè)酒水行業(yè),在葡萄酒領(lǐng)域,國產(chǎn)品牌2013年度的成績單并不令人欣喜——銷售下滑、業(yè)績慘淡。這種市場表現(xiàn)的真實(shí)原因在于消費(fèi)市場的改變與進(jìn)口酒的不斷沖擊。

　　但與此同時(shí),新渠道變革的時(shí)代已經(jīng)悄然來臨,國產(chǎn)葡萄酒一邊應(yīng)對市場變局,一邊也在壓力之下開始轉(zhuǎn)型,進(jìn)軍電商領(lǐng)域,積極構(gòu)建新型多元化渠道,為長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　國產(chǎn)葡萄酒下滑

　　在白酒行業(yè)高呼調(diào)整應(yīng)對的同時(shí),葡萄酒行業(yè)也遭遇到整體的危機(jī)——2013年諸多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的成績單,只能以慘淡來形容。

　　首先是國內(nèi)葡萄酒一線品牌的業(yè)績低迷,給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展定下基調(diào)。

　　王朝酒業(yè)日前發(fā)布2013年度盈利預(yù)警公告,披露預(yù)期2013年度綜合虧損將較上年擴(kuò)大,而造成這種虧損的原因來自于多個(gè)方面,最直接的原因是國內(nèi)對葡萄酒消費(fèi)的需求下降,這其中政府限制“三公消費(fèi)”的因素最為明顯,導(dǎo)致高端酒品銷售下滑,利潤率下降。其次,王朝酒業(yè)持續(xù)性的品牌推廣、渠道建設(shè)等花費(fèi)大量資金,導(dǎo)致分銷成本占收入比重上升。

　　長城葡萄酒品牌的擁有者、中國食品的公告中也強(qiáng)調(diào),2013年下半年虧損預(yù)計(jì)比上半年大,預(yù)計(jì)全年虧損。

　　與王朝酒業(yè)面臨的問題類似,在2013年度,長城葡萄酒高端品類的銷售額下跌嚴(yán)重,以往過于倚重高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)弊病得以表現(xiàn)出來,其銷售收入明顯下降,毛利率同樣下滑嚴(yán)重。

　　從張?jiān)Ｅ兜那闆r來看,公司全年業(yè)績也明顯受到限制“三公消費(fèi)”影響。公司披露的三季報(bào)顯示,公司前三季實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33.49億元,同比減少18.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤8.69億元,同比減少25.28%。2013年7~9月,受國家相關(guān)政策影響,公司酒莊酒等高檔產(chǎn)品銷量下滑較大,盡管公司為此加強(qiáng)了成本費(fèi)用控制,但第三季度凈利潤仍出現(xiàn)下滑。

　與白酒行業(yè)面臨的問題相類似的是,張?jiān)Ｆ咸丫频漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)之中高端品類占比較高,受限制“三公消費(fèi)”的影響較為直接。餐飲渠道受到的影響最大,但在高端走低的同時(shí),張?jiān)Ｆ咸丫浦械投水a(chǎn)品的銷售則有所上揚(yáng)。

　　諸多業(yè)界人士認(rèn)為,這三大品牌的狀況堪稱國產(chǎn)葡萄酒品牌的“風(fēng)向標(biāo)”——它們遭遇市場阻力,就意味著國產(chǎn)葡萄酒市場整體面臨挑戰(zhàn)。

　　甘肅莫高實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司發(fā)布的2013年半年報(bào)稱,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.60億元,比上年同期下降16.15%,其中,葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1.15億元,比上年同期下降24.11%,與三大品牌遇到的問題一樣,同樣是國內(nèi)市場增速放緩、限制“三公消費(fèi)”造成的高端酒銷售下滑,在市場阻力面前,無論是一線品牌還是二線品牌,都難逃業(yè)績下滑的命運(yùn)。

　　權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)葡萄酒行業(yè)近年來的平均增速約為15%,2013年的市場環(huán)境造成了結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)——許多國產(chǎn)葡萄酒品牌的中低端產(chǎn)品銷售略有上揚(yáng),高端品類則大多數(shù)呈現(xiàn)出大幅下滑的景象。長城證券分析師張勇表示,受限制“三公消費(fèi)”影響,嚴(yán)重依賴政商務(wù)消費(fèi)的葡萄酒行業(yè)增速整體下移。葡萄酒消費(fèi)的品牌意識不如白酒,而且產(chǎn)品差異化很大,消費(fèi)者更關(guān)注切身體驗(yàn)以及性價(jià)比,未來幾年,進(jìn)口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒的銷售沖擊仍然很大。

　　龍頭企業(yè)開始就市場渠道進(jìn)行調(diào)整。中國食品稱,隨著高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消費(fèi)的回歸,葡萄酒從之前的宴會等政務(wù)商務(wù)場合更多地走向大眾消費(fèi)市場。長城葡萄酒針對葡萄酒業(yè)務(wù)已經(jīng)采取應(yīng)對措施,包括調(diào)整品牌結(jié)構(gòu),從關(guān)注高檔餐飲領(lǐng)域轉(zhuǎn)向日常性消費(fèi),推出價(jià)格相對優(yōu)惠的長城經(jīng)典系列,迎合大眾消費(fèi)者市場,注重性價(jià)比較好的產(chǎn)品,但從長遠(yuǎn)而言不放棄中高檔消費(fèi)市場。

　　張?jiān)７矫鎰t進(jìn)行經(jīng)銷商層面的整合,適當(dāng)減少經(jīng)銷商數(shù)量,盡力保證經(jīng)銷商利潤,提高經(jīng)銷商銷售公司產(chǎn)品的積極性,同時(shí)強(qiáng)化弱勢區(qū)域的銷售力量,通過直銷彌補(bǔ)經(jīng)銷商力量的不足,以達(dá)成互補(bǔ)。

　　多重沖擊

　　國產(chǎn)葡萄酒業(yè)績下滑,是由于多重因素造成的——既有限制“三公消費(fèi)”所造成的消費(fèi)力下降的問題,也有進(jìn)口酒沖擊的影響。

　　當(dāng)白酒為“三公消費(fèi)”托高的市場而進(jìn)行自我救贖的時(shí)候,國產(chǎn)葡萄酒品牌也同樣為此而煩惱。

　　諸多業(yè)界人士認(rèn)為,限制“三公消費(fèi)”等一系列政策的出臺,使得原本是高端葡萄酒消費(fèi)主力的單位、企業(yè)減少了不必要的宴請。同時(shí),消費(fèi)能力放緩等經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響也對高端葡萄酒銷量下滑起了助推作用。

　　這種高端品類的下滑在節(jié)慶時(shí)期表現(xiàn)得分外明顯,以成都市場為例,2013中秋以及國慶期間,高端葡萄酒的銷量下滑了至少5成,這只是部分業(yè)界人士的保守估計(jì),還有意見認(rèn)為,僅在成都地區(qū),高端葡萄酒的銷量下滑幅度在6至7成。

　　在成都市葡萄酒協(xié)會副會長陳瑞東看來,成都葡萄酒市場利潤空間在逐漸縮小,只因?yàn)楦叨似咸丫剖軟_擊特別嚴(yán)重?！皬奈易约旱木平褋砜?高端葡萄酒的銷售下降了30%到40%?！标惾饢|說。

　　成都市場如此,整個(gè)西北市場亦是如此。

　　紫軒葡萄酒西安公司經(jīng)理賈凱峰表示,高端品類的下滑態(tài)勢明顯,例如原本零售價(jià)在5000元左右的典藏赤霞珠、980元的窖藏赤霞珠,都出現(xiàn)了不同程度的下滑。預(yù)計(jì)2013年高端品類的銷售占比只有2%~3%。賈凱峰說,此前這一數(shù)據(jù)要達(dá)到5%~8%。零售價(jià)400元左右的紫軒產(chǎn)品,預(yù)計(jì)2013的銷售額同比下滑10%左右。

　　西夏王葡萄酒西安辦事處洪彬表示,因?yàn)橄拗啤叭M(fèi)”的政策性因素,高端葡萄酒的銷售下滑不可避免。體現(xiàn)在市場上,團(tuán)購渠道的下滑明顯。

　　除了國內(nèi)市場政策性的因素之外,進(jìn)口葡萄酒也構(gòu)成了巨大的沖擊力。

　　近年來,進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展態(tài)勢可以用“迅猛”這個(gè)詞來形容。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2012年我國累計(jì)進(jìn)口葡萄酒43萬千升,比上年增長8.9%;價(jià)值25.7億美元,增長18.1%;同時(shí),2012年我國進(jìn)口葡萄酒商也由幾年前的800家大幅增至4000余家。據(jù)測算,當(dāng)前我國高端進(jìn)口葡萄酒的市場利潤率高達(dá)30%至50%,而以中低端市場為主的國產(chǎn)葡萄酒利潤率僅為11%左右。

　　此外,進(jìn)口葡萄酒也在根據(jù)中國的市場環(huán)境做調(diào)整,玩“親民”,不斷蠶食中低端國產(chǎn)酒的市場份額。

　　根據(jù)WTO的規(guī)定,2015年之前,中國農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)稅要下降至5%以下,進(jìn)口葡萄酒便在農(nóng)產(chǎn)品之列。而關(guān)稅的下降,會讓一些優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口葡萄酒得以低價(jià)進(jìn)入中國市場,同等價(jià)位下,進(jìn)口酒的質(zhì)量更具優(yōu)勢。這也意味著,在中低端領(lǐng)域,未來國產(chǎn)葡萄酒也會遭遇到?jīng)_擊。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)口葡萄酒品牌在市場中的占比不斷上升,預(yù)計(jì)到2015年中國葡萄酒市場將達(dá)1000億元規(guī)模,屆時(shí)進(jìn)口葡萄酒將占到整個(gè)市場規(guī)模的40%以上。業(yè)界人士表示,這意味著未來國產(chǎn)葡萄酒品牌將會遭受更為嚴(yán)重的沖擊,也會面臨像白酒行業(yè)一樣的大洗牌。

　　渠道與結(jié)構(gòu)持續(xù)變革

　　對于國產(chǎn)葡萄酒品牌來說,應(yīng)對市場變化的能力稍顯薄弱,這就意味著,在新的市場環(huán)境之下,繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、理順渠道架構(gòu)就成為當(dāng)務(wù)之急。

　　如同白酒行業(yè)一樣,回歸市場化、回歸消費(fèi)者仍是葡萄酒行業(yè)需要解決的重要課題。在高端品類下滑嚴(yán)重、團(tuán)購渠道不暢的情況下,開發(fā)中低端品類、建設(shè)多元化渠道將是國產(chǎn)葡萄酒品牌的首要任務(wù)。

　　業(yè)界人士認(rèn)為,隨著高端品類、奢侈品類消費(fèi)的回落,大眾化品類消費(fèi)的需求正進(jìn)一步上升。與此相對應(yīng)的則是,要建立起適應(yīng)大眾化流通產(chǎn)品的新型多元化渠道,改變以往單純依靠團(tuán)購打天下的局面。以廣東粵強(qiáng)酒業(yè)為例,該公司進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域時(shí)間不長,卻已經(jīng)形成了四大銷售模塊:傳統(tǒng)渠道、電子商務(wù)、直銷體系、專賣連鎖體系。

　　實(shí)際上,國產(chǎn)葡萄酒品牌的渠道建設(shè)之路仍在繼續(xù)推進(jìn),2013年張?jiān)９救珖鲩_300家張?jiān)Ｏ蠕h國際酒莊聯(lián)盟專賣店,并同時(shí)在多地實(shí)現(xiàn)直銷;中糧長城則取消原有事業(yè)部體制,將全國市場分成了京津冀、上海、東北、華北、華東等九個(gè)大區(qū),并在此基礎(chǔ)上形成東南西北四個(gè)管理中心;其他如威龍、西夏王等品牌,也都在2013年度加大了專賣店的建設(shè)力度。

　　國產(chǎn)葡萄酒品牌在電商方面的進(jìn)展驚人,近年來酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩,網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長趨勢。2010年,我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元,2013年前10個(gè)月市場規(guī)模卻突破40億元。一些國內(nèi)品牌紛紛與專業(yè)平臺式電商如酒仙網(wǎng)、也買酒等網(wǎng)站建立起合作關(guān)系。

　　2013年度,許多著名國產(chǎn)葡萄酒品牌開始觸電之旅——例如張?jiān)Ｆ咸丫圃谔熵堥_設(shè)專賣店,與酒仙網(wǎng)合作,“雙11”和“雙12”期間,淘寶促銷葡萄酒銷售量看好。

　　而茅臺葡萄酒也在這一年與酒仙網(wǎng)達(dá)成合作,發(fā)布“致50”到“致90”等五款新品。

　　諸多業(yè)界觀察者相信,在市場遭遇沖擊的同時(shí),回歸消費(fèi)者的呼聲也為國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展重回理性軌道形成影響力,而國內(nèi)品牌對電商渠道的快速跟進(jìn),也必將為自身下一步的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

來源：中商情報(bào)網(wǎng)

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