白酒行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)能大爆發(fā)？

　　當(dāng)白酒廠商們?nèi)栽跒閹齑鎵毫Χ箲]的時(shí)候，又一輪強(qiáng)烈沖擊波已逐漸臨近，此前幾年很多酒企因樂觀預(yù)期而競相擴(kuò)充產(chǎn)能，根據(jù)白酒生產(chǎn)的一般規(guī)律推算，這些產(chǎn)能基本將于2015年前后形成，這無疑是白酒行業(yè)即將面臨的艱難考驗(yàn)。

　　產(chǎn)能過剩癥狀需長期“調(diào)養(yǎng)”

　　酒業(yè)調(diào)整之初，還有相當(dāng)一部分經(jīng)銷商認(rèn)為，酒業(yè)市場的低迷狀態(tài)是由于突發(fā)性事件及國家對(duì)于“三公消費(fèi)”的嚴(yán)格監(jiān)管所致，通過調(diào)整渠道布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等措施，可以在短期內(nèi)擺脫困境。

　　但是，經(jīng)過這個(gè)旺季市場的殘酷現(xiàn)實(shí)，經(jīng)銷商們逐漸意識(shí)到行業(yè)調(diào)整期將是一個(gè)較為漫長的“消化”過程。

　　在北京盛初咨詢有限公司董事長王朝成看來，白酒市場特別是高端酒板塊的衰退，最根本的原因便在于產(chǎn)量過剩、供大于求，相比于突發(fā)性事件和政策性因素的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)本身的失衡才是導(dǎo)致市場寒潮的“冷空氣”源頭。

　　上海觀峰企業(yè)管理咨詢公司董事長楊永華則分析認(rèn)為，10年來，白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量從300多萬千升增長到1100多萬千升，產(chǎn)值從500億元上升到了4500億元。“10年前，白酒處于供不應(yīng)求階段，10年后白酒產(chǎn)量已是供大于求，供求關(guān)系的根本性改變，直接導(dǎo)致了白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展拐點(diǎn)?！睏钣廊A進(jìn)一步指出。

　　在這種市場形勢(shì)下，盲目釋放產(chǎn)能的結(jié)果很可能是雪上加霜。白酒行業(yè)要擺脫困境，回歸良性發(fā)展的軌道，就必須重新恢復(fù)健康的供求關(guān)系。

　　茅臺(tái)、五糧液在其經(jīng)銷商大會(huì)上均傳遞出“控量保價(jià)”的明確訊號(hào)，顯然，酒企需將產(chǎn)能規(guī)劃與市場形勢(shì)緊密結(jié)合起來，正確把握行業(yè)結(jié)構(gòu)性下沉和細(xì)分市場增長的具體情況，以營銷模式的轉(zhuǎn)變加以有效迎合，一邊抵御市場寒潮，一邊為下個(gè)發(fā)展周期積蓄力量。

　　結(jié)構(gòu)性下沉是白酒市場當(dāng)前的主流趨勢(shì)之一，無論是茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)高端名酒，還是區(qū)域性酒企，紛紛將中低檔市場作為發(fā)展重點(diǎn)，并相應(yīng)推出“民酒”路線產(chǎn)品。對(duì)于新增產(chǎn)能，這將是市場主要出路之一。通過創(chuàng)新的、時(shí)尚的產(chǎn)品形式，借助于電商渠道等新興平臺(tái)，擴(kuò)大在大眾日常飲用場合的份額比例，對(duì)于產(chǎn)能“消化”將大有益處。

　　而在某些細(xì)分市場上，白酒消費(fèi)仍有良好的升級(jí)空間，比如定制類產(chǎn)品。

　　自2013年以來，以封壇酒為代表的定制白酒在市場上廣泛流行，滿足了高端消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，這類產(chǎn)品成為冷清市場上的少數(shù)亮點(diǎn)之一，也代表了高端白酒的未來發(fā)展方向。但是，我們應(yīng)該看到，由于眾多企業(yè)試水定制類白酒，市場上定制白酒的同質(zhì)化程度越來越高，有可能成為其今后發(fā)展的瓶頸和障礙。

　　酒企可以將新增產(chǎn)能與定制類白酒的個(gè)性化服務(wù)結(jié)合起來，如為定制酒客戶提供指定窖池、指定存儲(chǔ)、指定調(diào)酒師等服務(wù)內(nèi)容，使其深度參與到定制產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程當(dāng)中，獲得獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　這種新模式既有助于消化產(chǎn)能，也是對(duì)酒企產(chǎn)品與文化的創(chuàng)新提升，可謂一舉多得。

　　總之，我們已經(jīng)明確了酒業(yè)調(diào)整期將是一個(gè)長期過程，以優(yōu)化供求關(guān)系為目標(biāo)的產(chǎn)能消化，同樣需要循序漸進(jìn)、悉心調(diào)養(yǎng)。

　　造“船”出海，布局未來

　　在市場形勢(shì)緊張的2013年，多數(shù)酒企都選擇了收縮、保守的發(fā)展路線，但也不乏向外擴(kuò)張者，五糧液和瀘州老窖便不約而同在河北建立灌裝生產(chǎn)基地。通過造“船”出海模式，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的有效輸出，更為今后發(fā)展進(jìn)行了基礎(chǔ)布局。

　　2013年10月，由五糧液集團(tuán)控股組建的邯鄲永不分梨酒業(yè)股份有限公司正式揭牌，在此基礎(chǔ)上建設(shè)的河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園，則是五糧液首度走出四川的產(chǎn)能布局項(xiàng)目。

　　根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃，其所有產(chǎn)品使用的基酒將直接由四川宜賓運(yùn)輸至臨漳，在園區(qū)內(nèi)進(jìn)行勾調(diào)灌裝，新產(chǎn)品將標(biāo)注“宜賓五糧液股份公司出品、河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司灌裝”雙標(biāo)識(shí)。五糧液公司將從宜賓派駐專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品品質(zhì)管控，確保灌裝產(chǎn)品的品質(zhì)；計(jì)劃通過3年～4年，打造出銷售規(guī)模上10億元的區(qū)域品牌。

　　瀘州老窖的華北生產(chǎn)基地則落子于河北省省級(jí)產(chǎn)業(yè)園區(qū)鹿泉綠島火炬開發(fā)區(qū)，其占地2000余畝，計(jì)劃投資30億元，項(xiàng)目建成后將具有灌裝、倉儲(chǔ)、包材、物流等一系列功能，批量化灌裝生產(chǎn)將于今年第三季度前后正式啟動(dòng)。

　　名酒企業(yè)的產(chǎn)能輸出和全國化布局已經(jīng)醞釀多年，而在白酒產(chǎn)能大爆發(fā)的前夜，五糧液和瀘州老窖相繼出手，這很難說是一種巧合。兩家酒企所建立的北方生產(chǎn)基地，均采用原酒輸出、異地灌裝的生產(chǎn)形式，以產(chǎn)能布局為更大的發(fā)展格局奠定基礎(chǔ)。

　　像五糧液、瀘州老窖這樣的傳統(tǒng)名酒企業(yè)，無疑具有多方面的競爭優(yōu)勢(shì)，比如強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)質(zhì)原酒、先進(jìn)技術(shù)、充裕資金、卓越的企業(yè)文化和先進(jìn)的管理、發(fā)展理念等，這是其整合區(qū)域市場優(yōu)秀白酒企業(yè)、投資建設(shè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)基地的堅(jiān)實(shí)保障。通過造“船”出海，其產(chǎn)能和原酒儲(chǔ)備將進(jìn)一步提升價(jià)值，對(duì)未來市場競爭格局產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。

　　當(dāng)然，這種產(chǎn)能輸出模式必須以強(qiáng)大的當(dāng)?shù)刭Y源作為保障，像五糧液選擇了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌永不分梨作為合作伙伴，而瀘州老窖的華北生產(chǎn)基地則與北方白酒大商橋西糖酒合作打造。有了品牌、渠道等當(dāng)?shù)刭Y源的支撐，產(chǎn)能輸出才能順利通往市場，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而不是灌裝地和儲(chǔ)存地的簡單轉(zhuǎn)移。

　　從更長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，名酒產(chǎn)能的全國化布局也是行業(yè)健康發(fā)展的需要。通過產(chǎn)業(yè)集中度的提高，逐步淘汰落后產(chǎn)能，簡化產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化資源組合，可以有效緩和供求矛盾，確保市場秩序穩(wěn)定。

　　用“附加值”激活產(chǎn)能

　　日前，有新聞媒體報(bào)道了貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)小企業(yè)群體的艱難處境，在產(chǎn)能過剩的行業(yè)形勢(shì)下，這些小企業(yè)的原酒外銷業(yè)務(wù)大幅縮水，資金鏈隨之?dāng)嗔?，?jīng)營難以為繼。

　　這一現(xiàn)象背后，暴露了中國白酒產(chǎn)區(qū)的文化缺失，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)能“貶值”———近幾年，原酒行情固然水漲船高，但缺乏文化附加值作為支撐，就注定企業(yè)停留在原始生態(tài)之中，其產(chǎn)能價(jià)值只能在低層次徘徊。

　　對(duì)此，和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓提出了幾個(gè)可供參照的樣板，如在美國納帕溪谷，除了馳名全球的葡萄酒生產(chǎn)之外，還發(fā)展了各種“生態(tài)旅游”產(chǎn)品，當(dāng)?shù)毓灿衅咸丫凭魄f300多家，每年接待世界各地的游客500萬人次左右，旅游經(jīng)濟(jì)每年達(dá)到10億美元左右。

　　另一個(gè)例子則是著名的“巧克力之城”好時(shí)鎮(zhèn)，已經(jīng)發(fā)展為融工廠、辦公、主題公園為一體的旅游勝地。好時(shí)鎮(zhèn)上的好時(shí)學(xué)校在全美最富學(xué)校排名中名列第五，僅遜于耶魯、哈佛、普林斯頓、斯坦福等四所名校，擁有資產(chǎn)超過90億美元。通過加工制造———品牌營銷———產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的鏈條，好時(shí)鎮(zhèn)每年接待旅游人次300多萬。

　　而反觀國內(nèi)的一些著名白酒產(chǎn)區(qū)，除了當(dāng)?shù)睾诵牡拇笮推髽I(yè)發(fā)展了生態(tài)旅游等項(xiàng)目外，絕大多數(shù)中小型企業(yè)仍停留在加工制造的初級(jí)階段，長期處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值塔形結(jié)構(gòu)的最底層，經(jīng)營模式單一，市場風(fēng)險(xiǎn)較大。當(dāng)市場“拐點(diǎn)”到來時(shí)，他們往往成為第一批“犧牲者”。

　　對(duì)此，著名白酒專家曾祖訓(xùn)在接受記者采訪時(shí)表示，如果白酒行業(yè)能將產(chǎn)區(qū)作為發(fā)展脈絡(luò)，賦予不同地域白酒以鮮明的品質(zhì)特色和文化個(gè)性，必將帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展。鑒于白酒的特殊性，酒企在面對(duì)產(chǎn)能過剩危機(jī)時(shí)，應(yīng)該考慮用文化等“附加值”來激活產(chǎn)能，使白酒產(chǎn)能成為產(chǎn)業(yè)肌體的“血液”。

　　當(dāng)然，這種企業(yè)生態(tài)的改變有賴于地方整體發(fā)展策略，對(duì)于解決酒企產(chǎn)能過剩的問題更具長遠(yuǎn)意義。而就當(dāng)前市場形勢(shì)來看，激活白酒產(chǎn)能的方法還有很多，比如以服務(wù)為附加值，構(gòu)建穩(wěn)定的產(chǎn)能輸出渠道。

　　不久前面市的臥石泉·汾酒集團(tuán)一壇香原酒，便是承載了豐富服務(wù)價(jià)值的一款創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　臥石泉國際貿(mào)易公司董事長趙書君表示，他們公司的營銷理念是“以高端酒品為載體，為客戶導(dǎo)入立體式服務(wù)”，譬如，向會(huì)員提供機(jī)票折扣、指定酒店免費(fèi)住宿、指定機(jī)構(gòu)體檢、定期的免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)習(xí)等。趙書君認(rèn)為，只有不斷推動(dòng)服務(wù)價(jià)值的回歸和落地，白酒才能回歸到消費(fèi)者生活當(dāng)中，獲得穩(wěn)定的銷量保障。

　　面對(duì)白酒市場供大于求的客觀形勢(shì)，酒企需要一點(diǎn)新的理念，不應(yīng)在產(chǎn)能與產(chǎn)品之間畫上簡單的等號(hào)，要積極思考如何激活產(chǎn)能，使之成為生態(tài)、文化、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要載體。

來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)

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