白酒“快消化”：當(dāng)白酒成為酒精飲料

　　如果沒有“官場畸形消費受阻，高端白酒銷量立下”情況的出現(xiàn)，或許就沒有今天“白酒向快消學(xué)習(xí)”話題的被重新提起。

　　要銷量，就快消，在思路方向上完全沒有問題，但是對于一個有著強(qiáng)大消費定勢和營銷定勢的白酒業(yè)來說，改變起來沒那么容易。急來抱佛腳式的希望通過單一營銷要素（比如渠道精耕）實現(xiàn)快消化，或者有些小作用，但是不會有本質(zhì)的成功，因為系統(tǒng)中充滿著不和諧不搭調(diào)，營銷要素之間南轅北轍。

　　真正的白酒快消化，第一，必然基于白酒消費者消費模式的快消化改變，如果消費者的消費行為方式?jīng)]有改變，企業(yè)有天大的勁也使不上?，F(xiàn)在即便有白酒企業(yè)采用啤酒或者飲料的操作模式進(jìn)行市場推銷，難道消費者拿起白酒會像啤酒或者飲料那樣隨意地喝嗎？絕對不可能。第二，白酒快消化，是全行業(yè)共同推動的結(jié)果，是從產(chǎn)品形態(tài)到引導(dǎo)消費者改變消費習(xí)慣、消費場景，再到營銷模式全方位、系統(tǒng)的、漸進(jìn)的過程。白酒“快消化”是個慢工，應(yīng)該從長計議。

　　事實上，所有產(chǎn)品、所有行業(yè)都在快消化的進(jìn)程中，白酒行業(yè)不可能獨善其身。決定一件衣服要不要穿，不是舊不舊而是過不過時。手機(jī)最早是高檔耐用品，現(xiàn)在早已經(jīng)變成了時尚快消品。甚至連汽車都變成了人們喜新厭舊的玩物。

　　白酒快消化是一個對白酒行業(yè)遲早產(chǎn)生重大影響的課題，這是白酒行業(yè)與時俱進(jìn)，主動適應(yīng)新一代消費者生活方式的大問題。此前，整個白酒行業(yè)緊盯官場公務(wù)消費，大做虛假身份價值，研究新消費者和新消費方式做得少，推動的少。

　　白酒快消化怎么做？我想，應(yīng)該分為白酒的快消化和白酒行業(yè)的快消化。

　　白酒的快消化，是指白酒的酒體不變，在白酒消費的便攜性上、消費場景的多元化上、營銷模式的快消化上進(jìn)行改變，加大白酒的消費頻次。白酒行業(yè)的快消化是指，把白酒變成一個泛酒的概念，指一切含酒精的飲品飲料，讓白酒行業(yè)成為含酒精的飲料行業(yè)，讓含酒精飲料與瓶裝水、低濃度果汁為伍，它的消費量（不是酒精消費量）和消費頻次才會被最大限度地放大，才是徹底的快消化。

　　重在改變營銷觀念、營銷體系

　　白酒的快消化需要渠道多元提高周轉(zhuǎn)，但是僅此不夠，要重觀念重體系，根本上是要引導(dǎo)和促進(jìn)消費者消費方式，從產(chǎn)品到消費場景到推銷模式都要做系統(tǒng)的徹底的轉(zhuǎn)變。這一點，打算做快消化的白酒企業(yè)要高度重視。

　　要改變，就一定不能固守。固守酒精度、固守瓶型、固守飲料消費場所和飲用方式，然后你說想讓白酒快消化，那就像提著自己頭發(fā)說要離開地球一樣。

　　改變什么？根本上是要改變酒的屬性。

　　未來中國的面子酒、排場酒市場會大大縮減，但不會消失，這是國情和文化決定的。白酒企業(yè)不要妄想將動輒過千元一瓶直接拿過來快消化，在快消化產(chǎn)品上必須另起爐灶，將白酒產(chǎn)品原來多是面子、排場的屬性，變成隨性的、輕松的、與朋友分享的快樂時尚屬性。

　　怎么改變？瓶型要小巧輕便，材料可以精致但絕對不要奢華；消費場景引導(dǎo)要重輕松、多非正式場合；目標(biāo)人群聚焦年輕人（包括特立獨行的女孩），引導(dǎo)他們用娛樂化快消化白酒表達(dá)心情；從渠道到賣場、從貨架到促銷方式，都要從傳統(tǒng)白酒行業(yè)中跳出來，要輕量化、娛樂化和快消化。

　　重在將白酒行業(yè)泛化，與飲料為伍

　　根本上的快消化是白酒行業(yè)的快消化，是改變白酒行業(yè)的屬性，把講究傳統(tǒng)的、充滿歷史和文化氣息、板板整整的白酒業(yè)轉(zhuǎn)變成時時處處在身邊、千變?nèi)f化無窮盡的快樂時尚的飲料行業(yè)。

　　那么，酒就不一定是無色透明的，酒瓶也許是彩色的，酒精度也許是很低的。那時的酒飲料，也許是在街邊書報亭賣的，也許放在女白領(lǐng)辦公桌上的。那時的酒飲料經(jīng)銷商，也許飲料經(jīng)銷商是主體，產(chǎn)品在終端也許與美汁源果粒橙擺在一起……沒有什么不可能。

　　20世紀(jì)80年代初，可口可樂以35%的市場占有率控制著美國軟飲料市場，所有人認(rèn)為市場已經(jīng)足夠成熟，此時可口可樂的新任CEO羅伯特·格祖塔來了，他的見解振聾發(fā)聵：“在人們的肚子里，我們的份額是多少？我不是說可口可樂在美國的可樂市場占有的份額，也不是說在全球的軟飲料市場占有的份額，而是在世界上每個人都需要消費的液體飲料市場所占的份額！”他的話讓大家恍然大悟，在這個如此大的市場里，可口可樂眼下的市場份額少到可以忽略不計。

　　羅伯特·格祖塔給可口可樂帶來了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡、牛奶、茶、水，可口可樂擁有無可限量的市場前景。從此，可口可樂迎來了歷史上新的發(fā)展高峰。

　　同理，當(dāng)白酒變成含酒精飲料，一切都會變得不可限量。

　　白酒快消化，不是讓白酒行業(yè)消失，而是一個深刻改變?nèi)袠I(yè)觀念和發(fā)展方向的戰(zhàn)略行為，緩慢但是能量巨大。方向正確，也有可行辦法，但如果你想靠它救市救急，別指望。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng) 作者：張正

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