葡萄酒博弈 國產(chǎn)酒需“反”之有道

　　進口葡萄酒的沖擊是國產(chǎn)葡萄酒揮之不去的夢魘，而隨著大部分進口葡萄酒放低身價，比如在全國各大超市，隨處可見百元及百元以下的進口葡萄酒，國產(chǎn)酒商超、渠道的價格優(yōu)勢正逐漸被吞噬，進口酒與國產(chǎn)酒的競爭也越來越激烈。

　　國產(chǎn)葡萄酒也曾一度想發(fā)力中高端，但是隨著嚴控“三公消費”、“限酒令”和消費者消費的理性化等多重因素的影響，在沒有好的文化以及營銷體系的支持下，國產(chǎn)葡萄酒的中高端發(fā)力效果甚微。

　　國產(chǎn)酒與進口酒間的博弈

　　在初期，國產(chǎn)葡萄酒與進口葡萄酒之間的市場價格帶層次分明，渠道之間的沖突也不是很明顯，國產(chǎn)葡萄酒依據(jù)本土優(yōu)勢，低成本運作，利用價格開拓市場，結(jié)合白酒的渠道運營策略，商超渠道很快成為國產(chǎn)葡萄酒的主陣地，這一策略使得葡萄酒品類逐漸在白酒市場中擠出了一定的份額。

　　進口葡萄酒主要依賴于專業(yè)的進口酒商全盤運作，在區(qū)域上主要集中在廣東、福建等國產(chǎn)葡萄酒品牌難以輻射的地方，走連鎖店、夜場、會所等渠道，以團購為主要購買方式，“越貴越好”成了許多消費者選購進口葡萄酒的唯一標準，有些賣家就是抓住了消費者這一心理，把本來很便宜的進口葡萄酒隨便定價，定得越高反而賣得越好。

　　但隨著消費的升級，以產(chǎn)品獲得市場的時代逐漸成為過去，而以品牌獲得穩(wěn)定消費者的時代隨之到來，國產(chǎn)葡萄酒沒有借助消費升級順利實現(xiàn)品牌的升級，僅張裕、長城等少數(shù)葡萄酒企業(yè)樹立了品牌形象，葡萄酒行業(yè)法規(guī)的不完善為“小、亂、差的”葡萄酒企業(yè)提供了“機遇”，違規(guī)使用行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的商標等，拉低了整個國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的形象。

　　而隨著消費者認知的理性化，進口酒再也不能一味地“走高端”，關(guān)稅的降低以及貿(mào)易免稅區(qū)的建立，為進口葡萄酒的低端化提供了充足的利潤空間，大量的流通佐餐酒紛紛涌入國內(nèi)市場，蠶食了很大一部分國產(chǎn)酒的空間，特別是美國、澳大利亞、智利等新世界的葡萄酒因為采取機器工藝，釀造周期短、成本低，且果香濃郁，適合初飲者的口感需求，國產(chǎn)葡萄酒的流通優(yōu)勢將全面失去。

　　其次，國產(chǎn)酒與進口酒在區(qū)域上的競爭也逐漸形成。隨著改革開放的逐步深入，西北內(nèi)陸地區(qū)也成為進口酒升量的戰(zhàn)略要地，特別是內(nèi)陸區(qū)域相對發(fā)達的城市，競爭更為激烈。如西安市，據(jù)不完全統(tǒng)計，西安涉及進口葡萄酒的大大小小商貿(mào)有上千家，而每家最少代理了十幾種以上的進口酒品牌，各大煙酒店也是隨處可見進口葡萄酒上架。

　　而國產(chǎn)葡萄酒僅張裕、長城等品牌實現(xiàn)了全國化布局，多數(shù)葡萄酒企業(yè)皆為區(qū)域性布局，海量的進口酒種類很容易對消費者形成誘惑，而國產(chǎn)葡萄酒相對來說選擇比較單一，不能夠滿足消費者選擇的多樣性。

　　市場競爭進一步規(guī)范化

　　有人的地方就有“江湖”，產(chǎn)品以及品牌多了，競爭也就接踵而至。但中國的葡萄酒發(fā)展歷史相對西方國家來說要晚很多，國產(chǎn)葡萄酒在市場競爭中處于弱勢地位。

　　2012年8月，中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會就向商務部遞交申請，要求商務部對原產(chǎn)于歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷和反補貼的“雙反”調(diào)查，因為歐盟為葡萄酒產(chǎn)業(yè)提供大量補貼和對中國大量低價出口，已經(jīng)嚴重威脅到國產(chǎn)葡萄酒的生存與發(fā)展。中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會及果露酒分會秘書長王祖明表示，近年來，我們從歐盟進口葡萄酒數(shù)量急劇增長，2009年到2012年，我國從歐盟進口葡萄酒由6.4萬千升上升到25.7萬千升，年復合增長率達到59.83%。2012年，從歐盟進口的葡萄酒數(shù)量占我國進口葡萄酒的60.37%，占我國葡萄酒消費量的14.22%。

　　2012年第一季度，自歐盟進口葡萄酒數(shù)量達到41698千升，同比增長23.98%；其中2升以下產(chǎn)品41191千升，所占中國市場份額上升到14.76%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進口葡萄酒品牌在市場中的占比不斷上升，預計到2015年，中國葡萄酒市場將達到1000億元規(guī)模，屆時，進口葡萄酒將占到整個市場規(guī)模的40%以上。

　　業(yè)界人士表示，這意味著未來國產(chǎn)葡萄酒品牌將會遭受更為嚴重的沖擊，也會面臨像白酒行業(yè)一樣的大洗牌。幾乎所有中國葡萄酒企業(yè)都強烈感受到了來自歐盟進口葡萄酒的沖擊，經(jīng)營狀況、經(jīng)營業(yè)績和市場份額下滑嚴重。

　　“反”成為當前大部分國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的主調(diào)思想，但筆者認為，這種寄希望于政府的“求安慰”心理是不可取的，自由市場的競爭，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在未來還會面臨更多挑戰(zhàn)。

　　基于政治原因，“雙反”結(jié)果如何尚未確定。但不可否認的是，一旦“雙反”通過，無疑會給國產(chǎn)葡萄酒添加上保護傘，但是在市場經(jīng)濟自由競爭的環(huán)境下，是否就是最合適的辦法還有待考證；是否會給國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)帶來一種心理暗示，從而使得國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在市場競爭中處于一種放松狀態(tài)，如果產(chǎn)生這一效應，必將極大地遲滯了國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的世界化進程，甚至會產(chǎn)生與國外葡萄酒企業(yè)之間的差距進一步擴大的風險。

　　一旦政府行為介入了市場競爭中，就成為了國與國之間的綜合實力的比拼，最終的結(jié)果是雙方都不愿看見的，所以未來五年，葡萄酒市場的競爭必將進一步規(guī)范化。2012年7月，由國家工信部頒布的《葡萄酒行業(yè)準入條件》開始實施，而以CASTEL為代表的來自法國、德國、西班牙等世界主要葡萄酒生產(chǎn)國的十家權(quán)重企業(yè)也共同發(fā)布了一份《品牌宣言》，行業(yè)規(guī)范化程度的提升或?qū)е缕咸丫菩袠I(yè)一次大的洗牌，有利于葡萄酒文化推廣力度，促進葡萄酒消費市場擴容，利好行業(yè)長遠健康發(fā)展，但處于弱勢的中國葡萄酒企壓力依然巨大。

　　國產(chǎn)酒需“反”之有道

　　既然“求保護”的政策不能有效地反擊進口酒，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)該采取何種措施呢？

　　首先從品牌文化上“反”。進口酒涌入國內(nèi)市場的初期，主要是以法國、西班牙等為代表的舊世界葡萄酒國家。特別是法國，國內(nèi)進口酒市場上約40%的產(chǎn)品來自于法國，舊世界的葡萄酒國家以深厚的文化底蘊、嚴格的等級劃分、家庭作坊式的手工釀造為核心訴求，并賦予浪漫主義的飲食文化等等，形成了舊世界葡萄酒國家的消費壁壘，其他國家和地區(qū)很難從這一塊入手找到突破點。

　　但是，了解葡萄酒行業(yè)的人都知道，近幾年新世界的葡萄酒在國內(nèi)發(fā)展迅速，美國、澳大利亞、南非就是典型的代表。

　　之所以出現(xiàn)這種狀況，主要有兩點原因：一是價格。新世界的葡萄酒國家在生產(chǎn)過程中采取機器工藝，在葡萄的種植上沒有太大限制、產(chǎn)能急劇釋放，價格相對便宜。二是注重消費文化。新世界葡萄酒要求果香濃郁，口感柔順，即開即飲。這對于初學者和對葡萄酒文化接觸不深的國內(nèi)消費者來說無疑是非常適合的，同時即開即飲的消費方式，在消費時更加方便，不像舊世界的葡萄酒需要長時間醒酒，喝起來非常繁瑣，不適合快節(jié)奏的城市生活。

　　同時，新世界葡萄酒在包裝上也有很多創(chuàng)新，如3D酒標、紙袋葡萄酒、灌裝葡萄酒等，有時尚的、有環(huán)保的、有方便攜帶的，給古典的葡萄酒注入了年輕活力。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)，目前依然沒能夠找到自身的定位，在進口酒的眾強環(huán)視下突圍困難。

　　其次，利用地域優(yōu)勢，從產(chǎn)業(yè)集中化上“反”。之前，由于進口葡萄酒在國內(nèi)并不普級，消費者對進口酒特別是中低端進口酒多是抱著一種懷疑的態(tài)度。但是隨著商超的普及以及連鎖專賣店的發(fā)展，進口酒的品質(zhì)在一定程度上得到保證。對于國產(chǎn)葡萄酒來說，地域這一優(yōu)勢正在逐漸失去，因此，國產(chǎn)酒必須產(chǎn)業(yè)聚集，樹立產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。

　　說到產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，法國最為突出，比如消費者熟知的波爾多、羅納河谷等等，國產(chǎn)酒企要想擺脫“小、亂、差”的消費認知，產(chǎn)區(qū)意識必不可少。

　　最后，注重產(chǎn)品質(zhì)量，以服務營造價值。作為食品，消費者格外關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量安全，白酒行業(yè)進入“冰河紀”與產(chǎn)品質(zhì)量安全不無關(guān)系。

　　張裕在2012年也曾經(jīng)因為“農(nóng)藥殘留門”的質(zhì)疑而遭受巨大的損失。在歷史文化和消費文化競爭不過進口酒的情況下，打造服務文化是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的重要選擇，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)文化短期內(nèi)難以找到并樹立，那么就依靠服務體系維系消費者。

　　中國人講究人情關(guān)系，人文關(guān)懷。賣產(chǎn)品更多的是在賣服務，這是未來商務的趨勢，張裕投資60億元建“葡萄酒航母”，預計3年建設1000家連鎖先鋒酒莊，其背后的本質(zhì)是賣服務！

　　通過這1000家連鎖專賣店，張?？梢杂行占蛻糍Y料，實現(xiàn)一對一營銷的CRM客戶管理，按照客戶細分把企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配，企業(yè)的經(jīng)營行為和業(yè)務流程都圍繞客戶而執(zhí)行，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度，而且這種營銷模式非常適合當前的電商趨勢。

　　在WTO貿(mào)易自由情況下，國產(chǎn)葡萄酒酒企業(yè)與進口酒之爭在未來必將會繼續(xù)升級。在這場長期的博弈中，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)必須找到有效的反抗方式，否則會在進口葡萄酒的深度“入侵”下進入危途。

來源：華夏酒報

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