白酒季節(jié)性觸底反彈未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)以量取勝

　　借春節(jié)旺銷(xiāo)的東風(fēng),承受這價(jià)格“腰斬”巨痛的高端白酒市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象,以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線產(chǎn)品近期價(jià)格有所回升。但行業(yè)專(zhuān)家判斷白酒行業(yè)調(diào)整將繼續(xù),白酒價(jià)格普遍彈不起來(lái),未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將全面轉(zhuǎn)向以量取勝。

　　高端白酒觸底反彈

　　2012年以來(lái),高端白酒價(jià)格出現(xiàn)大幅調(diào)整,53度飛天茅臺(tái)的終端價(jià)從2000多元一路下滑到千元以下。不過(guò)記者從本地經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉,隨著降價(jià)對(duì)消費(fèi)的刺激,春節(jié)以來(lái)53度飛天茅臺(tái)的批零售價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)回升。

　　來(lái)自茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售火爆,僅1月份就收到網(wǎng)友訂單2000多份,銷(xiāo)售額達(dá)400多萬(wàn)元,是去年銷(xiāo)售額的一半。記者看到,酒仙網(wǎng)上53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1199元/瓶。茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店上53度飛天茅臺(tái)的報(bào)價(jià)為24―599瓶的價(jià)格為1159元/瓶,600―1199瓶的價(jià)格為1119元/瓶,大于1200瓶的價(jià)格則為1099元/瓶。天貓茅臺(tái)官方旗艦店中53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)與官網(wǎng)一樣為1159元,月銷(xiāo)量為163瓶。該款產(chǎn)品的這一價(jià)格已于茅臺(tái)網(wǎng)上商城的售價(jià)持平,在網(wǎng)上商城已累計(jì)售出16846瓶。

　　不過(guò),千元以下的茅臺(tái)仍然有售,如購(gòu)酒網(wǎng)上價(jià)格為926元/瓶,我買(mǎi)網(wǎng)上的價(jià)格為918元/瓶。

　　目前,在價(jià)格一向高于網(wǎng)上售價(jià)的實(shí)體零售終端,53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)基本都站穩(wěn)千元之上。廣東中外名酒連鎖有限公司董事長(zhǎng)王惠東告訴記者,因?yàn)檫^(guò)節(jié)需求大,茅臺(tái)價(jià)格變便宜之后吸引了大批顧客,銷(xiāo)量帶動(dòng)了價(jià)格回升,批發(fā)價(jià)漲到了900多元,終端零售價(jià)也就隨著升了幾十元,現(xiàn)在多數(shù)都賣(mài)到1050―1080元一瓶。

　　五糧液主力產(chǎn)品也在近期結(jié)束了長(zhǎng)期批零倒掛的尷尬。52度水晶瓶五糧液在去年第四季度時(shí)在部分地區(qū)價(jià)格曾一度低至500多元。如今在天貓五糧液官方旗艦店中,52度水晶瓶五糧液售價(jià)789元,酒仙網(wǎng)上同款產(chǎn)品的售價(jià)為799元,均已高過(guò)其出廠價(jià)格。價(jià)格回升幅度一馬當(dāng)先。

　　季節(jié)性反彈空間小

　　四川著名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁認(rèn)為,從春節(jié)前開(kāi)始,茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格大概回升了10%,這只是一個(gè)季節(jié)性的反彈,并不表明白酒行業(yè)調(diào)整結(jié)束重新走上了發(fā)展軌道。對(duì)于后市他判斷,目前白酒價(jià)格已打到低位,繼續(xù)下調(diào)空間很小了,但要反彈起來(lái)的空間也很小。今年白酒整體價(jià)格將表現(xiàn)得比較平穩(wěn)。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華表示,因?yàn)閲?guó)人有春節(jié)走親訪友之習(xí)慣,所以春節(jié)是白酒的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季,2014年也不例外。尤其是在高端白酒降價(jià)之后,春節(jié)期間市場(chǎng)對(duì)高端白酒的需求量有短暫回升態(tài)勢(shì),但是這種態(tài)勢(shì)將隨著節(jié)日的逝去而消失。春節(jié)行情過(guò)去之后,茅臺(tái)和五糧液的庫(kù)存量有所緩解,但是即將面臨淡季,兩家酒企產(chǎn)品的價(jià)格依舊面臨較大變數(shù)。

　　五糧液股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出,春節(jié)是個(gè)特殊時(shí)段,不能簡(jiǎn)單用階段性的價(jià)格波動(dòng)來(lái)看全年走勢(shì),高端白酒到底能不能回升企穩(wěn)歸根結(jié)底得由市場(chǎng)和消費(fèi)者說(shuō)了算,要看一整年的平均價(jià)格表現(xiàn)。

　　此外,鐵犁說(shuō):“回升的機(jī)會(huì)取決于品牌和市場(chǎng),只有個(gè)別、少數(shù)人氣單品因?yàn)榫邆鋸?qiáng)大的品牌吸附力和穩(wěn)定的質(zhì)量口碑以及較高的性?xún)r(jià)比才能獲得消費(fèi)者高度認(rèn)同,只有這一類(lèi)產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)迎來(lái)價(jià)格回升,而大多數(shù)產(chǎn)品都將吹不到市場(chǎng)的‘暖風(fēng)’?！?/p>

　　事實(shí)上,即使頭頂茅臺(tái)、五糧液的品牌光環(huán)也并沒(méi)有“雞犬升天”。除了主力人氣單品以外,茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、漢醬、五糧液1618等的市場(chǎng)零售價(jià)都還沒(méi)有彈起來(lái)。王惠東透露,春節(jié)期間茅臺(tái)的銷(xiāo)售情況確實(shí)不錯(cuò),但其他白酒則冷冷清清。

　　以量取勝才是王道

　　在三公消費(fèi)大幅減少的背景下,茅臺(tái)、五糧液的終端需求顯然主要來(lái)自于民間消費(fèi)。市場(chǎng)人士分析認(rèn)為,造成民間消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因,名酒價(jià)格的大幅下降釋放了民間需求。

　　今年茅臺(tái)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商將進(jìn)一步通過(guò)價(jià)格和渠道兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾消費(fèi)群的覆蓋和拓展,茅臺(tái)大眾消費(fèi)在2013年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)40%以替代政務(wù)消費(fèi)的大幅度縮減,預(yù)計(jì)2014年茅臺(tái)將繼續(xù)在大眾價(jià)位發(fā)力。上述五糧液公司負(fù)責(zé)人表示,今年公司將繼續(xù)深化“民酒”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,壯大“腰部”產(chǎn)品,把工作重心放在“老百姓喝得起的酒”上。

　　“今后一段時(shí)間內(nèi),白酒可能要改以?xún)r(jià)取勝為以量取勝了,”前述經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,“以前拼的是誰(shuí)能把酒賣(mài)得更好,酒廠比著提價(jià),越漲價(jià)買(mǎi)的人越搶,現(xiàn)在全變了,白酒價(jià)格拉不起來(lái),走量代替提價(jià)成了確保利潤(rùn)的關(guān)鍵,誰(shuí)能多賣(mài)誰(shuí)就贏了。”

　　安信證券研報(bào)推測(cè),茅臺(tái)批發(fā)價(jià)不會(huì)重復(fù)過(guò)去一路上漲的歷史,近兩年將會(huì)穩(wěn)定在900―1000元附近,依靠低價(jià)實(shí)現(xiàn)擠壓式量增。

　　據(jù)悉,2014年1月份,茅臺(tái)銷(xiāo)售公司飛天茅臺(tái)實(shí)際出貨量大約能達(dá)到2013年全年發(fā)貨量的40%,五糧液部分區(qū)域的四川、安徽、北京等地銷(xiāo)量春節(jié)期間增幅在50%以上。

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)

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