我國(guó)啤酒行業(yè)徘徊在十字路口

　　如何實(shí)現(xiàn)啤酒行業(yè)的中國(guó)夢(mèng)，真正使中國(guó)啤酒成為世界之強(qiáng)，是全行業(yè)需共同思考和努力攻克的大問題。

　　中國(guó)啤酒業(yè)之“大”已經(jīng)毫無疑問，但“強(qiáng)”還有待時(shí)間。

　　目前，中國(guó)啤酒在世界啤酒格局中的地位仍然是大而不強(qiáng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，雖然出口逐年增加，但所占國(guó)際市場(chǎng)的份額極其有限。2010年～2013年，盡管中國(guó)啤酒工業(yè)連續(xù)4年對(duì)亞洲與歐洲的出口趨勢(shì)良好，但中國(guó)啤酒出口的主要市場(chǎng)仍然是華人市場(chǎng)。

　　中國(guó)啤酒出口企業(yè)屈指可數(shù)，消費(fèi)的人群依舊是華人，在洋人中，中國(guó)啤酒還是沒有打開銷路。如青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)聲譽(yù)日隆，已成為國(guó)際上最具知名度的中國(guó)啤酒品牌，成為國(guó)內(nèi)出口量最大及產(chǎn)量第二大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。但只是銷往美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)、意大利、我國(guó)香港及澳門等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華人市場(chǎng)。

　　在品牌影響力方面，青島啤酒由于歷史的原因一枝獨(dú)秀，在海外華人市場(chǎng)具有一定的影響力，而眾多國(guó)產(chǎn)啤酒至多只能算做國(guó)內(nèi)、甚至區(qū)域啤酒品牌，品牌影響力與產(chǎn)銷量規(guī)模不成正比。而國(guó)外啤酒卻長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)市場(chǎng)，龐大的消費(fèi)人群和人口基數(shù)成就了中國(guó)啤酒消費(fèi)大國(guó)的地位，中國(guó)像一塊巨大的磁石，吸引著國(guó)內(nèi)外的啤酒企業(yè)投身其中。

　　2005年以來，外資啤酒企業(yè)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的圈地運(yùn)動(dòng)如火如荼。如華潤(rùn)收購(gòu)四川藍(lán)劍集團(tuán)，英博收購(gòu)雪津、哈啤等。2010年6月10日，丹麥啤酒巨頭嘉士伯（Carlsberg）斥資23.85億元增持重慶啤酒12.25%股份。目前，中國(guó)高端啤酒只占整個(gè)啤酒行業(yè)20%左右的市場(chǎng)份額，中高檔中啤酒市場(chǎng)大部分被洋啤酒所瓜分，國(guó)外高端品牌越來越多。目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國(guó)外知名品牌，大約占據(jù)了中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)七成的市場(chǎng)份額。

　　國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)在消費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷方面跟發(fā)達(dá)國(guó)際一流啤酒企業(yè)相比，仍有差距，尤其是理念、手段、體制仍然相對(duì)落后，經(jīng)營(yíng)管理效率不高，高層次的營(yíng)銷手段尚沒有得到廣泛地運(yùn)用。

　　就消費(fèi)來說，中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)總量大，但人均消費(fèi)量不高，我們是全球啤酒消費(fèi)大國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，龐大的消費(fèi)人群和人口基數(shù)成就了中國(guó)啤酒消費(fèi)大國(guó)的地位。13.5億人口的消費(fèi)市場(chǎng)支撐著中國(guó)啤酒消費(fèi)。中國(guó)人均30升左右的消費(fèi)量已經(jīng)決定幾乎每個(gè)縣級(jí)市，甚至一個(gè)鎮(zhèn)都會(huì)有著上萬噸的市場(chǎng)容量。但中國(guó)啤酒的人均消費(fèi)量還存在著嚴(yán)重的不均衡現(xiàn)象。人均消費(fèi)啤酒雖已經(jīng)達(dá)到30升左右，但按照單瓶容量500～600毫升計(jì)算，人均消費(fèi)在50～60瓶之間，僅僅列世界第53位，與人均消費(fèi)量最高的捷克相差130多升，差距巨大。北京、浙江、福建等國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)啤酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出30升的水平，貴州、云南、湖南、湖北、廣西、江西、四川等中西部地區(qū)近年來雖有所提高，但人均消費(fèi)啤酒量仍低于全國(guó)平均水平。

　　就啤酒產(chǎn)品來說，國(guó)內(nèi)品牌間的同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重，創(chuàng)新力明顯不足，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。啤酒屬于大工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)相差無幾，隨著企業(yè)規(guī)模的增大，大型企業(yè)要開發(fā)新的產(chǎn)品困難重重，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)的產(chǎn)品多集中在中低檔次，而中高端產(chǎn)品開發(fā)較少。與此同時(shí)，目前啤酒工業(yè)是水消耗、能耗、污染比較高的產(chǎn)業(yè)，由于資金、技術(shù)等因素的影響，很難在一時(shí)間內(nèi)將設(shè)備全部更新，節(jié)能減排仍是啤酒企業(yè)生產(chǎn)中亟待解決的問題。

　　此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍不合理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)集中度不高，也是造成中國(guó)啤酒行業(yè)目前的整體盈利水平依然較低的因素。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)產(chǎn)啤酒品牌中，有45%的企業(yè)處于虧損的邊緣，32%左右的企業(yè)正在保本生產(chǎn)，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。在整個(gè)酒種的盈利空間和投資收益方面，啤酒與白酒等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)酒種存在著很大的差距。以2010年為例，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)591家，完成產(chǎn)量4483萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入1294億元；而同期規(guī)模以上白酒企業(yè)1609家，完成產(chǎn)量890萬千升，實(shí)現(xiàn)的銷售收入?yún)s高達(dá)2713億元。啤酒產(chǎn)量是白酒的5倍多，但收入只有白酒的一半。

　　微薄的利潤(rùn)使啤酒的投資收益落后于白酒等酒種，也間接影響到啤酒產(chǎn)業(yè)的整體健康發(fā)展。中國(guó)啤酒業(yè)仍大而不強(qiáng)，噸酒利潤(rùn)仍較低，噸酒成本、噸酒利潤(rùn)、噸酒產(chǎn)出率等效益考核比較上，我國(guó)多數(shù)啤酒企業(yè)仍處在下風(fēng)。進(jìn)入2014年，預(yù)測(cè)中國(guó)啤酒大而不強(qiáng)的矛盾愈加突出，對(duì)啤酒工業(yè)發(fā)展的制約作用顯著增強(qiáng)，啤酒行業(yè)正在發(fā)展的十字路口徘徊。

　　尋找啤酒藍(lán)海

　　未來，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)將會(huì)更加開放中國(guó)本土啤酒品牌的國(guó)際化程度日益加劇，中國(guó)啤酒工業(yè)格局將會(huì)發(fā)生改變。

　　其實(shí)，在啤酒行業(yè)，全國(guó)性品牌和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)從未間斷，品牌的整合方興未艾。從分散品牌到集中品牌，從子品牌到回歸母品牌是當(dāng)前啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，在消費(fèi)能力達(dá)到一定的程度后，品牌就決定著人們的選擇，品牌競(jìng)爭(zhēng)將日漸突出，品牌的數(shù)量會(huì)日益集約化，品牌爭(zhēng)霸將成為“十二五”時(shí)期啤酒市場(chǎng)的主旋律。由此看來，維護(hù)啤酒市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額將是一項(xiàng)重要任務(wù)。因此，要充分發(fā)揮資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的優(yōu)勢(shì)，加大資源整合力度，加快培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大在全球啤酒中、高端市場(chǎng)中的份額，增強(qiáng)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，培育和發(fā)展中國(guó)名牌產(chǎn)品。

　　知名品牌少一直是我國(guó)啤酒行業(yè)的軟肋。多年來，我國(guó)啤酒業(yè)自己的知名品牌不多，與國(guó)外最大的差距就是品牌尤其是世界知名品牌太少，產(chǎn)品明顯存在著售價(jià)低、附加值低、競(jìng)爭(zhēng)層次低、經(jīng)濟(jì)效益低等問題。因而，“十二五”期間，實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)、培育知名品牌是主要任務(wù)。

　　我國(guó)啤酒的產(chǎn)量雖然居世界之首，但由于中國(guó)啤酒缺乏知名品牌，特別是缺乏國(guó)際知名品牌，因此，中國(guó)啤酒產(chǎn)品只能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際啤酒市場(chǎng)。為此，“十二五”期間，我國(guó)相關(guān)部門要在全國(guó)范圍內(nèi)積極推動(dòng)中國(guó)啤酒產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，幫助企業(yè)培育和打造享譽(yù)世界的中國(guó)啤酒名牌，要推進(jìn)行業(yè)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。2014，要充分發(fā)揮資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的優(yōu)勢(shì)，加大資源整合力度，加快培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大在全球啤酒中、高端市場(chǎng)中的份額，增強(qiáng)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，將成為今后啤酒消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。因此?014，要積極開拓農(nóng)村啤酒市場(chǎng)，把啤酒進(jìn)一步推廣到占全國(guó)70%以上人口農(nóng)民的餐桌上，無疑是啤酒企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)銷，提高經(jīng)濟(jì)效益，做大做強(qiáng)啤酒行業(yè)的一個(gè)重要的突破口。因此啤酒企業(yè)應(yīng)全面針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣做詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)不同地區(qū)的不同需求，積極開發(fā)適銷對(duì)路、低價(jià)實(shí)用的各種新品；同時(shí)，要注重不同地域的地方特色和當(dāng)?shù)厣盍?xí)俗，突出產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品。

　　如藍(lán)啤集團(tuán)維生素啤酒，宣稱含有多種維生素；燕啤的無醇啤酒、金龍泉的1.8度姜汁啤酒，適合老年人和婦女飲用；河南天冠啤酒廠生產(chǎn)的銀杏啤酒，添加了保健功能；西藏拉薩啤酒廠生產(chǎn)的青稞啤酒；金星集團(tuán)及燕京集團(tuán)三孔有限公司的苦瓜啤酒在北方市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

　　當(dāng)今與未來，全球啤酒公司之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為研發(fā)和創(chuàng)制新產(chǎn)品的能力的競(jìng)爭(zhēng)。啤酒新產(chǎn)品的創(chuàng)制和產(chǎn)業(yè)化是西方跨國(guó)啤酒企業(yè)的基石、靈魂和利潤(rùn)最大化的源泉。發(fā)達(dá)國(guó)家各大啤酒公司都十分重視啤酒新品種的創(chuàng)新工作。我國(guó)是啤酒大國(guó)，但不是強(qiáng)國(guó)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距，在生產(chǎn)與研發(fā)管理上，要看到我國(guó)啤酒企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平低下，忽視綠色新產(chǎn)品的研發(fā)，這是與國(guó)際知名企業(yè)存在差距的重要因素。

　　如現(xiàn)在我國(guó)啤酒風(fēng)味優(yōu)劣、風(fēng)味保鮮時(shí)間長(zhǎng)短問題，特別是風(fēng)味保鮮時(shí)間，短的只有1個(gè)多月，長(zhǎng)的有3～4個(gè)月，這個(gè)差別直接影響覆蓋面和銷售時(shí)間。風(fēng)味保鮮期問題是目前迫切需要解決的。

　　眾所周知，啤酒行業(yè)的利潤(rùn)水平非常低，這有多方面的因素，其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理是很重要的一個(gè)原因。只有高端化，才能擺脫低利潤(rùn)的困惑。在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，中國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也逐漸向高端化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)越來越明顯。因此，圍繞消費(fèi)者的要求而進(jìn)行的結(jié)構(gòu)調(diào)整是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。其實(shí)，誰的結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行得早，誰就能夠抓住市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　2009年，燕京啤酒集團(tuán)最大的動(dòng)作是“三大調(diào)整”。第一，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立5大優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，重點(diǎn)在外地市場(chǎng)加大突破力度；第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷擴(kuò)大中高檔啤酒比例，目前燕京中高檔啤酒比例已從22％上升到31％以上；第三，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)品牌“1＋3”戰(zhàn)略，燕京的主品牌不斷強(qiáng)化，漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)子品牌不斷成長(zhǎng)，燕京啤酒品牌整合集中度大大提高。燕京啤酒的品牌集中度更是達(dá)到58％。類似的還有爆發(fā)于2009年的“純生大戰(zhàn)”。2010年，青島啤酒推出了高端產(chǎn)品“逸品純生”，雪花推出了“金標(biāo)純生”、“水晶標(biāo)純生”和“勇闖天涯”，重啤推出了“山城金樽”啤酒，金士百推出了“冰點(diǎn)鎖鮮”純生和純生干啤。這些純生啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)皆良好。目前，以珠江、金士百為代表的純生啤酒產(chǎn)品正成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。伴隨著“純生大戰(zhàn)”，超高端啤酒近兩年來異軍突起，在中國(guó)啤酒業(yè)開創(chuàng)了一片新藍(lán)海。

　　啤酒也要低碳環(huán)保

　　對(duì)于啤酒行業(yè)來說,發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)迫在眉睫。眾所周知，啤酒行業(yè)發(fā)展模式是典型的“傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式”。

　　啤酒行業(yè)資源消耗量大，排放廢棄物多。高投入、高消耗、低產(chǎn)出的特點(diǎn)，使我國(guó)整個(gè)啤酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益很差。要想使啤酒行業(yè)脫掉目前“資源消耗大戶、污染物排放大戶”的帽子，必須走以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征的低碳和循環(huán)經(jīng)濟(jì)之路，做到能源使用最低化、成本最小化、生產(chǎn)清潔化的良性的持續(xù)發(fā)展模式。2014年我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)必須加大節(jié)能減排力度，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。

　　由于綠色化浪潮到來，國(guó)家對(duì)環(huán)保要求越來越嚴(yán)格，同時(shí)對(duì)企業(yè)執(zhí)行環(huán)保法規(guī)的監(jiān)管力度也在加大，相應(yīng)地對(duì)啤酒行業(yè)的環(huán)保要求也在不斷提高；啤酒生產(chǎn)過程中“三廢”排放的監(jiān)管力度將會(huì)加大，因此，行業(yè)要把發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排目標(biāo)和應(yīng)對(duì)氣候變化的重要措施，并把它放在更加突出的位置來抓，使低碳經(jīng)濟(jì)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)從理念變?yōu)樾袆?dòng)。2014年啤酒行業(yè)要下更大力氣抓好啤酒工業(yè)節(jié)能減排。以建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型工業(yè)體系為目標(biāo)，強(qiáng)化技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)支撐，繼續(xù)推進(jìn)節(jié)能減排，強(qiáng)化現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新和污染物治理技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用。同時(shí)，大力推進(jìn)節(jié)能減排和清潔生產(chǎn)，推廣節(jié)能減排技術(shù)和清潔能源生產(chǎn)，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　我國(guó)已經(jīng)成為全球重要的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。但是，在啤酒工業(yè)快速發(fā)展中，存在重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩、行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出、經(jīng)營(yíng)秩序混亂等所謂的增長(zhǎng)不良的問題，影響了啤酒工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　2014年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化必然要求進(jìn)行與之相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)的需要和“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”的迫切需求，“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”必然要求市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。未來，華潤(rùn)、青島、燕京、重啤、哈啤、金星等企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)整合步伐將會(huì)加快。企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的整合將會(huì)延續(xù)，最終形成壟斷格局。市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，將進(jìn)一步推進(jìn)啤酒工業(yè)的規(guī)模整合步伐，為此，2014年我國(guó)啤酒行業(yè)要抓住機(jī)遇，大力進(jìn)行資源整合，通過跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合、兼并和重組等方式，重新進(jìn)行資源配置，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)集中度。同時(shí)2014年啤酒行業(yè)要著力推進(jìn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系是新型工業(yè)化的重要支撐，本質(zhì)要求是進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，必須確保啤酒行業(yè)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，加快傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)步伐，希望更多的中國(guó)企業(yè)從拼規(guī)模、拼數(shù)量向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變，開啟“看淡規(guī)模數(shù)量增長(zhǎng)、看重品牌質(zhì)量增長(zhǎng)”的新模式，專注品質(zhì)，做強(qiáng)品牌，向世界遞上一張張更具知名度和認(rèn)可度的“中國(guó)名片”。

來源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》雜志　　作者：韓永奇

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