二三線白酒受“重傷” 結(jié)構(gòu)繼續(xù)下移

　　盡管高端白酒的下滑已是眾所皆知的事實，但逐步披露的白酒上市公司2013年業(yè)績顯示，在行業(yè)進入深度調(diào)整的背景之下，二三線酒企的嚴(yán)寒程度遠重于一線酒企。而在“腰部”未能如期放量之下，未來白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的繼續(xù)下移也成為業(yè)界的共識。

　　二三線受“重傷”

　　受到行業(yè)調(diào)整的影響，白酒上市公司普遍渡過了異常困難的2013年，整體業(yè)績承壓明顯，這其中，二三線酒企的業(yè)績下行程度超出預(yù)期。

　　沱牌舍得1月29日發(fā)布業(yè)績預(yù)減公告稱，經(jīng)財務(wù)部門初步測算，預(yù)計2013年年度實現(xiàn)凈利潤同比將減少80%到100%。

　　金種子酒預(yù)計2013年業(yè)績下滑60%到80%，公司披露的原因同沱牌舍得如出一轍：受宏觀政策和市場環(huán)境的影響，公司白酒業(yè)務(wù)營業(yè)收入下滑，同時公司加大了品牌宣傳及產(chǎn)品促銷力度，銷售費用投入增幅較大，導(dǎo)致利潤大幅下降。

　　水井坊預(yù)計2013年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。2013年前三季度水井坊的凈利潤為0.35億元，這意味著第四季度水井坊虧損范圍為1.59億至1.95億元。若考慮水井坊2013年獲得的補貼等非經(jīng)常性損益，其白酒業(yè)務(wù)的下滑幅度更大。

　　同樣虧損的還有酒鬼酒，公司預(yù)計2013年凈利潤虧損6800萬元～7800萬元。

　　業(yè)界認(rèn)為，一方面，行業(yè)整體增長速度顯著放緩，導(dǎo)致以放量為主要增長方式的中低檔白酒成長受到困擾；另一方面，在行業(yè)調(diào)整期，酒企之間進入擠壓式發(fā)展，資金、規(guī)模、品牌更有優(yōu)勢的大企業(yè)在擠壓小企業(yè)的生存空間，高檔產(chǎn)品完成調(diào)整后所帶來的價格擠壓和對區(qū)域市場的滲透也成為二三線及區(qū)域白酒面臨的主要風(fēng)險。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年，白酒行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入5018億元，同比增長11.2%；白酒行業(yè)實現(xiàn)利潤804.9億元，同比下降1.9%。

　　盛初咨詢董事長王朝成表示，區(qū)域性品牌競爭壓力較大，總需求增長不大，結(jié)構(gòu)明顯下移，全國性名酒加大中檔酒的布局力度，這些都導(dǎo)致區(qū)域龍頭壓力不小。從最近金種子酒和老白干酒曝出業(yè)績嚴(yán)重低于預(yù)期情況看，區(qū)域性品牌的估值可能有進一步下降的風(fēng)險。

　　結(jié)構(gòu)繼續(xù)下移

　　“腰部”曾是2013年白酒行業(yè)的一個關(guān)鍵詞，由于受到限制“三公消費”的影響，高端白酒量價齊跌、庫存積壓，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部”成為不少一線酒企在2013年的重要策略。或者推出“腰部”新品、或者對現(xiàn)有產(chǎn)品降價調(diào)整，“腰部”也成為2013年白酒競爭最為激烈的一個價格帶。

　　然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，從過去一年的行業(yè)表現(xiàn)來看，受高端酒價格下行擠壓以及品牌力不相匹配等因素影響，多數(shù)酒企價位在200元～600元之間的白酒“腰部”產(chǎn)品也未能在行業(yè)調(diào)整中殺出重圍，僅有100元以下價位的低端大眾酒不僅沒有受到影響，反而成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的“亮點”。

　　擁有“牛欄山”品牌的順鑫農(nóng)業(yè)1月21日晚公布2013年年報，去年公司實現(xiàn)營業(yè)收入90.72億元，同比增長8.76%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.98億元，同比增長57.09%。順鑫農(nóng)業(yè)表示，2013年，公司白酒銷售情況良好，白酒生產(chǎn)量239,317千升，同比增長39.12%；銷售量218,429千升，同比增長28.11%。

　　行業(yè)專家呂咸遜預(yù)計，200元～600元的價格帶已成為“細腰”，支撐能力下降，估計2014年只能一路下移，今年春季糖酒會上的“腿部”大戰(zhàn)應(yīng)該在所難免，并且是100元/瓶左右的“小腿”。

　　平安證券分析師認(rèn)為，二三線白酒普遍面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)降級、營銷模式調(diào)整的問題。2012年以前，多數(shù)二三線白酒放棄了100元以下的低檔酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單方向向上升級。而現(xiàn)階段白酒產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整正逐步傳導(dǎo)至100元～300元的白酒，2014年春節(jié)期間部分區(qū)域100元～300元的中檔酒銷售下滑幅度達到30%以上。由于二三線白酒100元以上產(chǎn)品收入占比較高，預(yù)計2014年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)降級，總體毛利率水平繼續(xù)下降。“白酒產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整遠未結(jié)束，而二三線白酒調(diào)整結(jié)束的時間將晚于一線白酒。”

　　不過，也有分析師相對樂觀，興業(yè)證券黃茂表示，從近期調(diào)研情況看，古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、青青稞酒四季度白酒利潤增速改善明顯，對于2014年中低檔白酒強勢品牌的恢復(fù)仍充滿信心。中低檔龍頭有望在2013年基本消化高端產(chǎn)品下降的沖擊，2014年通過改善營銷策略，推廣做深渠道，推進地區(qū)產(chǎn)業(yè)化等措施實現(xiàn)利潤穩(wěn)定增長。

來源：華夏酒報　　作者：王錦

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