競爭加劇 白酒業(yè)借"渠道變革+品牌整合"重生

　　走過2013年的“深寒”，白酒業(yè)“調(diào)整”的主題將在2014延續(xù)并深化。有觀點(diǎn)認(rèn)為，去年白酒業(yè)僅是價(jià)格層面的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整才“剛開始”，未來2~3年之內(nèi)，企業(yè)的兼并重組、產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置、產(chǎn)能的合理布局，在調(diào)整中會(huì)逐步表現(xiàn)出來。

　　如今，酒企業(yè)績的分化愈發(fā)明顯：行業(yè)龍頭洋河股份近期披露業(yè)績預(yù)報(bào)顯示，公司未能擺脫營收、凈利紛紛下滑的窘境；而2月27日午間，青青稞酒發(fā)布2013年度業(yè)績快報(bào)則表示，其營業(yè)收入、凈利潤均實(shí)現(xiàn)了20%以上的同比增長；此外，貴州茅臺(tái)今年春節(jié)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，銷售價(jià)也明顯企穩(wěn)。

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　　行業(yè)趨勢

　　價(jià)格調(diào)整接近尾聲白酒業(yè)深層次調(diào)整“剛開始”

　　馬年新年前后，以飛天茅臺(tái)為代表的高端白酒銷售情況明顯回暖，但業(yè)內(nèi)多認(rèn)為，2014年行業(yè)調(diào)整仍將持續(xù)，短期內(nèi)難現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　在一些專家看來，繼此前價(jià)格的調(diào)整后，目前白酒行業(yè)開始進(jìn)入更深層次的調(diào)整。“產(chǎn)業(yè)真正的調(diào)整才剛剛開始，2~3年之內(nèi)，企業(yè)的兼并重組、產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)勢配置、產(chǎn)能的合理布局，在未來的調(diào)整中會(huì)逐步表現(xiàn)出來?！?月26日，白酒行業(yè)專家鐵犁向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　小酒企或大量出局/

　　2月16日，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院和全國白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人在四川省就白酒產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行調(diào)研。配制酒、年份酒等相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，都是會(huì)上國家酒檢中心給出的標(biāo)準(zhǔn)體系建議方向。不過，一位與會(huì)專家就此向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國家相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)體系是多年前出臺(tái)的，如今不過是恰逢修訂期來臨。

　　2月25日下午，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長宋書玉在2014中國國際酒業(yè)博覽會(huì)上表示，該協(xié)會(huì)正推行的“中國白酒3C計(jì)劃”，旨在科學(xué)區(qū)分傳統(tǒng)白酒與配制酒，準(zhǔn)確鑒定白酒年份，提高生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻。

　　對于上述消息，四川一位酒企人士表示，“提高門檻對整個(gè)行業(yè)是好事情。但對于那些沒有品牌、采取低價(jià)策略的中小白酒企業(yè)卻是打擊?！?/p>

　　鐵犁亦認(rèn)為，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系完善，將給行業(yè)帶來一些積極作用。隨著此輪調(diào)整的深入，一些沒有優(yōu)勢的中小酒企將被市場淘汰。

　　近日，白酒行業(yè)資深營銷人士舒國華評述道，從目前的行業(yè)狀況來看，約有3000家規(guī)模較小的白酒企業(yè)將收到“死亡通知書”，白酒行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。

　　消費(fèi)稅調(diào)整存風(fēng)險(xiǎn)/

　　“（白酒行業(yè)存在）消費(fèi)稅政策變化風(fēng)險(xiǎn)。”在一些券商的研報(bào)中，這被視為是2014年白酒行業(yè)政策層面的風(fēng)險(xiǎn)之一。

　　去年11月，《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出，“調(diào)整消費(fèi)稅征收范圍、環(huán)節(jié)、稅率，把高耗能、高污染產(chǎn)品及部分高檔消費(fèi)品納入征收范圍?！?/p>

　　稅收政策的每一次調(diào)整，都對整個(gè)白酒業(yè)的生態(tài)帶來較大影響，一定程度上改變了行業(yè)格局。比如2001年采取的從量與從價(jià)相結(jié)合的稅收方式 （每500克加收5毛錢從量稅），其帶給行業(yè)的影響是：酒企改變以量取勝模式，以低檔酒為主導(dǎo)的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，高端酒成為此后酒企布局的重要方向。

　　今年1月，也有市場傳言稱，相關(guān)政府部門正考慮調(diào)整酒類消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)。對此，華泰證券1月13日的一份研報(bào)表示，消費(fèi)稅從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向批發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變將使得征收基數(shù)提升、稅負(fù)加重，企業(yè)為轉(zhuǎn)嫁增加的稅收，可能提高產(chǎn)品終端售價(jià)，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量。

　　近日，某地方政府人士私下向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，酒企和酒業(yè)當(dāng)前的稅負(fù)并不低，他希望外界呼吁不要對白酒消費(fèi)稅進(jìn)行調(diào)整。

　　但在鐵犁看來，酒類消費(fèi)稅從出廠環(huán)節(jié)變?yōu)榱魍ōh(huán)節(jié)征收 “并不太現(xiàn)實(shí)”，因?yàn)槟壳鞍拙屏魍ōh(huán)節(jié)的企業(yè)或商家多達(dá)幾十萬家，可操作性不大。

　　華泰證券前述研報(bào)也指出，稅改政策目前仍處于討論階段，同時(shí)由于存在可能影響生產(chǎn)企業(yè)所在地區(qū)稅收等因素，該政策執(zhí)行的難度也較大，預(yù)計(jì)短期較難實(shí)施。

　　高端白酒春節(jié)回暖/

　　相較早前，今年春節(jié)前后，白酒板塊表現(xiàn)良好。茅臺(tái)的廣東省級特約經(jīng)銷商廣州超揚(yáng)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郭超仁告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，據(jù)他了解，全國范圍內(nèi)，部分茅臺(tái)經(jīng)銷商到目前一季度的任務(wù)已經(jīng)完成，有的甚至已經(jīng)賣到了二季度指標(biāo)或完成了全年計(jì)劃。

　　五糧液的主打單品普五近期銷量同樣不俗。日前，有四川、江西的五糧液經(jīng)銷商對記者表示，春節(jié)期間和近期，普五走量不錯(cuò)，雖然價(jià)格并未明顯回升，但出貨已使庫存明顯降低。

　　華創(chuàng)食品飲料分析師薛玉虎針對春節(jié)酒水銷售的調(diào)研報(bào)告中指出，調(diào)研的經(jīng)銷商反映春節(jié)旺銷，主要是茅臺(tái)五糧液價(jià)格親民，大眾商務(wù)需求增加，出貨量大增。據(jù)《南方日報(bào)》2月末報(bào)道，茅臺(tái)銷售公司1月份飛天茅臺(tái)實(shí)際出貨量大約能達(dá)到2013年全年發(fā)貨量的約40%，春節(jié)期間五糧液部分區(qū)域的 四川、安徽、北京等地銷量增幅在50%以上。

　　銀河證券食品行業(yè)分析師董俊峰在2月25日的一份研報(bào)中表示，近期茅臺(tái)一批價(jià)基本穩(wěn)定在接近900元，五糧液則接近580元，部分地區(qū)未出現(xiàn)此前市場預(yù)計(jì)的節(jié)后一批價(jià)大幅下滑局面。

　　“短期受三公消費(fèi)影響，但有了大眾消費(fèi)者的支持，我認(rèn)為接下來，茅臺(tái)的供給和市場消費(fèi)量會(huì)總體相對平衡、市場表現(xiàn)趨穩(wěn)?！敝貍}白酒股的深圳林園資產(chǎn)董事長林園在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，雖然茅臺(tái)、五糧液近期表現(xiàn)較好，但由于前幾年行業(yè)泡沫太大，上市白酒企業(yè)仍需要時(shí)間擠泡沫。

　　深層次調(diào)整“剛開始”/

　　最新披露的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量達(dá)1226.20萬千升，同比增速7.05%，累計(jì)產(chǎn)量增速比2012年減少了11.5個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤總額804.87億元，同比增速為-1.92%；毛利率相比2012年的34.36%下滑了3.77個(gè)百分點(diǎn)。

　　盡管2013年行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但在目前部分高端酒價(jià)格已現(xiàn)企穩(wěn)的背景下，行業(yè)未來是否會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)？

　　“就整體環(huán)境來看，相較去年，白酒業(yè)今年變化不會(huì)太大，因?yàn)槿M(fèi)、禁酒令等都將比去年更嚴(yán)格。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此輪行業(yè)調(diào)整將持續(xù)至少3年以上，“酒企如今紛紛加大力度做中低端產(chǎn)品，但無論是產(chǎn)品還是品牌的構(gòu)建，都需要一個(gè)過程”。

　　在鐵犁看來，目前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整的深層次時(shí)期，而不是此前那樣僅是價(jià)格層面的調(diào)整。

　　“紅酒和白酒在價(jià)格層面的調(diào)整，已經(jīng)接近尾聲，后期不會(huì)出現(xiàn)大的起落，小幅漲跌的可能性隨時(shí)存在?！辫F犁認(rèn)為，盡管如此，白酒業(yè)目前還沒有實(shí)現(xiàn)根本性的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)資源的配置、產(chǎn)能的消化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化才是行業(yè)未來的重頭戲。行業(yè)發(fā)展的必然趨勢在于，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源未來會(huì)更多地向大企業(yè)集中，行業(yè)分化將更加明顯。

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　　競爭格局

　　白酒業(yè)整合加快 中國版“帝亞吉?dú)W”有望誕生

　　隨著調(diào)整的深入，白酒業(yè)已進(jìn)入競爭白熱化的時(shí)代。

　　“當(dāng)前是一線酒企低成本擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)，其閑置產(chǎn)能可借此釋放。”資深白酒經(jīng)理人晉育峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，白酒業(yè)未來將呈“金字塔”式的格局，頂端是幾家龍頭酒企。他預(yù)計(jì)，未來或誕生一家中國版的“帝亞吉?dú)W”（全球最大的洋酒公司），在行業(yè)內(nèi)不斷并購、整合，逆勢擴(kuò)張。

　　一線酒企異地?cái)U(kuò)張/

　　2月19日，洋河哈爾濱賓縣白酒灌裝項(xiàng)目簽約儀式舉行，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資5億元，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后3年內(nèi)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元。洋河董秘叢學(xué)年表示，這是公司主業(yè)規(guī)?；瘧?zhàn)略的一個(gè)重要舉措。

　　去年以來，洋河股份連續(xù)在全國布局。去年10月，公司梨花村酒業(yè)萬噸優(yōu)質(zhì)白酒項(xiàng)目開工儀式在湖北省十堰市鄖縣舉行。去年12月，洋河股份湖南工業(yè)園正式落戶寧鄉(xiāng)。

　　國泰君安研報(bào)認(rèn)為，洋河推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，通過異地建設(shè)生產(chǎn)基地，降低省外擴(kuò)張成本，預(yù)計(jì)這方面的工作在2014年仍將繼續(xù)推進(jìn)。

　　在形勢嚴(yán)峻的2013年，多數(shù)酒企選擇收縮、保守的發(fā)展路線；但也不乏向外擴(kuò)張者，在有效輸出產(chǎn)能的同時(shí)，也為今后發(fā)展進(jìn)行了基礎(chǔ)布局。

　　五糧液和瀘州老窖也不約而同在河北建立灌裝生產(chǎn)基地。2013年8月，五糧液注資河北永不分梨酒業(yè)。同月，瀘州老窖華北基地在河北開工。

　　去年12月，五糧液副總經(jīng)理彭智輔在投資者溝通交流會(huì)上表示，目前白酒行業(yè)過于分散，良莠不齊導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展極不成熟，這是五糧液出手整合的出發(fā)點(diǎn)，加上2014年白酒行業(yè)的調(diào)整仍難到位，同行企業(yè)舉步維艱、估值較低，是實(shí)施走出去戰(zhàn)略的有利契機(jī)。

　　“從企業(yè)內(nèi)生式需求方面考慮，酒企的產(chǎn)能有一部分閑置，通過這種方式（外部擴(kuò)張）可以實(shí)現(xiàn)釋放。當(dāng)前是一線酒企低成本擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)。”晉育峰表示，2015年白酒行業(yè)或迎來產(chǎn)業(yè)重組、并購的高潮。

　　晉育峰預(yù)測，未來白酒業(yè)的格局，將呈“金字塔”式結(jié)構(gòu)，行業(yè)頂部是幾家龍頭企業(yè)，腰部是20多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌，“白酒業(yè)或出現(xiàn)中國式的帝亞吉?dú)W，通過不斷并購、整合的方式，構(gòu)建國際性的大型酒業(yè)巨頭”。但他也強(qiáng)調(diào)，由于白酒業(yè)的特殊性，并不會(huì)像啤酒業(yè)那么高度集中，“行業(yè)未來一定是多品牌共生”。

　　二線酒企固守應(yīng)戰(zhàn)/

　　目前，酒企業(yè)績分化愈加明顯。與洋河、瀘州老窖、沱牌、酒鬼酒、水井坊等酒企預(yù)計(jì)業(yè)績紛紛走低、凈利大幅下滑不同，一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

　　2月27日，青青稞酒發(fā)布2013年度業(yè)績快報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.38億元、凈利潤3.78億元，分別實(shí)現(xiàn)同比增長20.13%、25.24%。另外，擁有“牛欄山”和“寧城”兩個(gè)中低端白酒品牌的順鑫農(nóng)業(yè)，逆勢增長明顯。2013年年報(bào)顯示，去年公司白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入37.44億元，同比增長15.61%。

　　此外，公開信息顯示，陜西西鳳集團(tuán)股份有限公司2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入45.8億元，同比增長6.76%。白云邊集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，2013年，白云邊酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入48.1億元，同比增長18%。今世緣酒業(yè)2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入近42億元，同比小幅增長；2014年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元。

　　“時(shí)機(jī)已成熟，有地方特色的地產(chǎn)酒將全面復(fù)興?！卑拙茽I銷專家楊承平近日公開評述道。在他看來，地產(chǎn)酒將成為主角的理由有三：一是作為地方政府的名片，會(huì)得到地方的支持；二是與全國性品牌相比，地產(chǎn)酒與消費(fèi)者的互動(dòng)更強(qiáng)，更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；三是物流距離短，市場操作費(fèi)用相對較低，是當(dāng)?shù)匦詢r(jià)比最高的產(chǎn)品。

　　除了機(jī)遇，眼下區(qū)域強(qiáng)勢品牌也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。“未來是全面競爭的時(shí)代，地方品牌將面臨更加激烈的競爭。區(qū)域品牌對核心競爭市場和關(guān)鍵市場的重構(gòu)，決定了其未來的盈利能力和銷售支持力度?！卑拙茽I銷專家萬興貴向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　晉育峰指出，部分強(qiáng)勢區(qū)域品牌2013年業(yè)績?nèi)员３衷鲩L，在于其有相對優(yōu)勢的壁壘保護(hù)，如青青稞酒等品牌，其小眾香型在所處地域上有著較大優(yōu)勢。

　　但壁壘保護(hù)也只是相對的?！斑^去，地方品牌在價(jià)格上與全國品牌錯(cuò)位競爭?，F(xiàn)在，一線品牌的價(jià)格紛紛走低和下移，區(qū)域品牌的中高端酒壓力越來越大，低端酒的毛利率也明顯降低?！睍x育峰認(rèn)為，地方品牌也面臨省內(nèi)二三線品牌的競爭和市場侵蝕。

　　三四線酒企夾縫求生/

　　公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅有8000余家，而稱得上規(guī)模企業(yè)的不足2000家。

　　晉育鋒認(rèn)為，經(jīng)歷了十年黃金發(fā)展后的白酒業(yè)面臨洗牌?！鞍拙菩袠I(yè)確實(shí)需要死掉一大批企業(yè)，才能形成類似全球酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W模式的多品牌運(yùn)營商?！睍x育鋒表示。

　　萬興貴向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，三、四線酒企面臨困境已是不言而喻，正受到市場、一線名酒、地域強(qiáng)勢品牌等多重?cái)D壓，“未來生存的關(guān)鍵或在于，如何找準(zhǔn)市場縫隙，建立自己的根據(jù)地”。

　　如今，白酒行業(yè)集中化趨勢已十分明顯。據(jù)wind資訊數(shù)據(jù)，2006~2011年5年期間，利潤總額排名行業(yè)前三的白酒上市公司，利潤占比由45%上升至46%，排名前十的白酒上市公司的這一數(shù)據(jù)則保持在59%。而在兩年時(shí)間（2012年~2013年）內(nèi)，白酒利潤集中度出現(xiàn)了加速上升的趨勢，2013年9月，茅臺(tái)、五糧液、洋河的利潤占比達(dá)到55%，較2011年上升了9%，上市12家白酒企業(yè)利潤集中度也提升至67%，上升7%。

　　對此，中信建投證券研報(bào)認(rèn)為，在行業(yè)處于高景氣環(huán)境下時(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出集體繁榮景象，而行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，企業(yè)分化加劇，擁有品牌力、營銷力和產(chǎn)品力的酒企將獲得超越行業(yè)的發(fā)展速度。

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　　營銷渠道

　　白酒個(gè)性化定制市場有限 渠道變革是方向

　　走過“黃金10年”，以往“酒香不怕巷子深”的名酒品牌，如今不得不彎下腰身，重塑廠商關(guān)系，建立更加下沉的營銷渠道，以更貼近消費(fèi)者。

　　“白酒企業(yè)應(yīng)真正去研究市場和消費(fèi)者，真正做到市場化，在渠道上下更多功夫。”資深白酒營銷人白玉峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。對于當(dāng)下酒企紛紛加碼定制酒的情況，白玉峰認(rèn)為，定制酒本身是小眾市場，行業(yè)出路還是在大眾消費(fèi)市場。

　　“私人定制”難當(dāng)大任

　　去年以來，高端白酒整體銷售情況十分嚴(yán)峻，特別是在傳統(tǒng)渠道明顯遇阻的背景下。據(jù)廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013年1~10月，廣東酒業(yè)銷售額同比直降40多個(gè)億，一些下游的煙酒專賣行被迫縮減規(guī)?；蜿P(guān)門。

　　傳統(tǒng)渠道遇阻，酒企將目光瞄準(zhǔn)了定制酒。

　　“定制是個(gè)性化營銷的重要內(nèi)容之一?！苯衲?月，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國在出席定制酒公司成立大會(huì)時(shí)如此表示。他同時(shí)提出了定制酒公司三年完成近百億銷售額的任務(wù)目標(biāo)。

　　除了茅臺(tái)之外，瀘州老窖也于去年力推定制酒 “生命中的那壇酒”。此前業(yè)內(nèi)有消息稱，“生命中的那壇酒”2013年的實(shí)際銷售額在10億元以上。去年12月中旬，五糧液董事長劉中國也曾在與投資者的交流會(huì)上表示，未來公司將加大個(gè)性化定制的布局。

　　早已存在多年的定制酒業(yè)務(wù)，突然一躍成為了各大酒企眼中的“香餑餑”。但定制酒能否挽救高端白酒增速下滑的頹勢？業(yè)內(nèi)看法不一。

　　“成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)定制業(yè)務(wù)，有助于做大定制客戶市場、分擔(dān)傳統(tǒng)渠道壓力?！辟Y深白酒經(jīng)理人晉育鋒評價(jià)道。但他也認(rèn)為，個(gè)性化定制并非是酒企的“救命稻草”。

　　值得注意的是，目前個(gè)性化定制酒總的市場容量仍偏小。袁仁國在前述會(huì)上也表示，目前中國白酒個(gè)性化定制市場規(guī)模在100億左右。相比白酒行業(yè)上萬億的規(guī)模，定制酒市場仍然難擔(dān)大任。

　　白玉峰認(rèn)為，即便是定制酒的運(yùn)作，其核心仍然在于對于消費(fèi)群體的深入研究，而酒企當(dāng)下，需要做的是真正去研究市場和消費(fèi)者，以及真正做到市場化，在渠道建設(shè)上下更多功夫。

　　“民酒”加速渠道變革

　　2月26日，茅臺(tái)某省域經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，今年茅臺(tái)的新動(dòng)作或在于，加大對公司系列酒的培養(yǎng)?！皬膹S家到經(jīng)銷商，都想大力去做，以往我們只是順帶做系列酒的銷售，現(xiàn)在是更加主動(dòng)地去做。”該經(jīng)銷商人士表示。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這只是當(dāng)前白酒業(yè)轉(zhuǎn)型“民酒”的縮影之一。

　　去年，加碼中低端成為各大酒企轉(zhuǎn)型的共同選擇。五糧液相繼推出了五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等中低端新品。郎酒集團(tuán)也推出了多達(dá)10余款的中端新品。

　　值得注意的是，為配合中低端產(chǎn)品的銷售，需要酒企的營銷渠道更加下沉。在去年底的全國經(jīng)銷商大會(huì)期間，五糧液副總經(jīng)理朱中玉就表示，針對公司的營銷體系，五糧液目前已經(jīng)建立七大營銷中心，并籌劃分別成立營銷公司，預(yù)計(jì)營銷公司“明年一季度前全部完成并運(yùn)行”。

　　此外，行業(yè)內(nèi)渠道經(jīng)銷商們也正尋求改變。五糧液最大經(jīng)銷商之一的銀基集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至去年9月30日，公司虧損擴(kuò)大至7.71億港元。銀基正試圖通過加大代理中低端產(chǎn)品，以及入股中酒網(wǎng)等新興渠道走出困境。

　　“觸網(wǎng)”深度待提高

　　隨著去年“雙11”白酒業(yè)借電商渠道實(shí)現(xiàn)銷售大幅增長，如今，已經(jīng)有越來越多的酒企開始加碼在電商渠道的布局。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，洋河股份移動(dòng)APP電商平臺(tái)——洋河1號(hào)配送酒行已于日前開始試運(yùn)行。洋河董秘叢學(xué)年近日在接受媒體采訪時(shí)表示，電商渠道作為公司未來重要的銷售平臺(tái)，公司會(huì)進(jìn)一步加大推廣力度，進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)、專用產(chǎn)品開發(fā)等。

　　白酒電子商務(wù)銷售持續(xù)升溫，數(shù)百年的“當(dāng)壚賣酒”變?yōu)楝F(xiàn)如今的“網(wǎng)上賣酒”。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，僅天貓商城，2013年的白酒銷量增幅就達(dá)120%。

　　“‘e+白酒’特別是O2O將創(chuàng)新商業(yè)模式、重塑廠商關(guān)系?！?月初，白酒營銷專家呂咸遜曾撰文指出，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O正成就零售業(yè)如火如荼的商業(yè)模式創(chuàng)新，也正迅速影響著白酒業(yè)。但他也指出，2013年，以酒仙網(wǎng)為代表的垂直電商引領(lǐng)了白酒的互聯(lián)網(wǎng)潮，但電商與傳統(tǒng)渠道的對立性又使得酒企左右為難。

　　但在白玉峰看來，目前，酒企對于電商等新渠道的認(rèn)識(shí)還是不夠，部分酒企還是以傳統(tǒng)思維模式在做電商，“電商不僅需要酒企的足夠重視，還涉及更多方面，如人才、團(tuán)隊(duì)等系統(tǒng)性的資源配置”。雖然越來越多的酒企開始借以電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新渠道賣酒，“觸網(wǎng)”熱情高漲，但其深度卻尚待提高。

來源：每經(jīng)網(wǎng)-每日經(jīng)濟(jì)新聞

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