茅臺營銷費(fèi)用猛增五成未改戰(zhàn)略失利局面

　　為挽救銷售頹勢，茅臺整體營銷費(fèi)用一再上漲，卻依然難阻凈利增速下滑的趨勢。茅臺發(fā)布的年報顯示，2013年其營收和凈利分別增長16.88%和13.74%，雖是上市酒企中凈利惟一實(shí)現(xiàn)正增長者，但營銷費(fèi)用猛增51.74%，也顯示出白酒老大為保增長付出的巨大代價。

　　年報顯示，茅臺去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入290.55億元，同比增長20.9%；毛利率提升0.41個百分點(diǎn)至94.58%，數(shù)據(jù)并不算難看，但力推的系列酒表現(xiàn)卻相對較差，去年僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.66億元，同比下滑22.98%，毛利率更是減少6.63個百分點(diǎn)至66.79%，反而成為業(yè)績的拖累者。

　　不僅如此，雖然茅臺凈利依然處于正增長狀態(tài)，但受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及國家限制“三公消費(fèi)”等因素的影響，去年凈利潤的同比增幅與此前兩年相比明顯放緩。北京商報記者翻閱茅臺此前的財報，2011年、2012年的凈利潤增幅分別為73.5%、51.86%。

　　不僅如此，銷售費(fèi)用的大幅攀升也削弱了公司的利潤增幅。年報數(shù)據(jù)顯示，去年茅臺的銷售費(fèi)用為18.58億元，較上一期12.25億元增長51.74%。茅臺稱，銷售費(fèi)用的增加主要是廣告宣傳費(fèi)及市場拓展費(fèi)增加所致。其實(shí)前不久茅臺產(chǎn)權(quán)改革方案的流出中，也包含將系列酒剝離股份公司的相關(guān)改革，雖然不久后茅臺對此消息予以否認(rèn)，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為這更多是釋放一個信號?！跋霋仐壪盗芯频姆恋K，就要剝離。并且在營銷費(fèi)用上也要主導(dǎo)品牌和系列品牌分開營銷，因?yàn)橄盗衅放拼蠖酁樾缕?，推廣費(fèi)用相對較多。”白酒營銷專家楊承平昨日接受北京商報記者采訪時表示。

　　不過，在預(yù)收賬款一項(xiàng)上，貴州茅臺去年下半年成功扭轉(zhuǎn)了上半年的不利局面。該項(xiàng)數(shù)據(jù)在去年6月底還僅有8.35億元，到12月底已增長至30.45億元，雖然同比下滑，但較上半年的低點(diǎn)明顯回升。

　　“茅臺產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商為了得到份額保證供應(yīng)，基本都會交納預(yù)付款。而如果這部分預(yù)付款沒有開票、也沒把產(chǎn)品兌現(xiàn)給經(jīng)銷商，那么就會記在預(yù)收賬款中，且不計(jì)為當(dāng)期收益，直到產(chǎn)品出貨后才會確認(rèn)。”分析人士表示，基于上述原因，預(yù)收賬款一直被認(rèn)為是白酒類上市公司的“業(yè)績蓄水池”，更能體現(xiàn)公司未來的潛力，從這一點(diǎn)上看茅臺未來有轉(zhuǎn)好的情況。

　　對于今后的發(fā)展，貴州茅臺表示，將保持高端白酒優(yōu)勢地位及高端市場穩(wěn)定增長，同時進(jìn)行下屬子、副品牌的有機(jī)整合、升級，實(shí)施“大力培育中堅(jiān)品牌”戰(zhàn)略，推進(jìn)營銷模式轉(zhuǎn)型，至少打造兩個系列酒品牌成為全國中高端品牌，實(shí)現(xiàn)中低端市場有效擴(kuò)張。公司預(yù)計(jì)，今年的營業(yè)收入將同步增長3%左右。

　　值得一提的是，在分紅方面，茅臺今年未能繼續(xù)以往全額現(xiàn)金大派送的方式，轉(zhuǎn)而通過擬向全體股東每10股派送紅股1股并派發(fā)現(xiàn)金紅利43.74元（含稅）進(jìn)行。

來源：北京商報 金曉巖

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