變遷時代：中國白酒的10大轉(zhuǎn)型之路

　　中國白酒歷經(jīng)黃金十年的瘋漲，在習(xí)李時代遭遇階段的波動與調(diào)整，白酒行業(yè)從此走上一種更規(guī)范化、更市場化、更競爭化發(fā)展道路上?？偨Y(jié)過去，展望未來，中國白酒在未來的征途中將會出現(xiàn)以下十個方面的轉(zhuǎn)型之路，這個轉(zhuǎn)型之路，也是洗牌、重生、壯大之路。

　　一、 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：中國白酒由超級大單品時代，未來進(jìn)入組合大品類時代

　　伴隨中國消費階層的變遷，消費需求的碎片化，白酒企業(yè)的品牌策略演繹趨勢將是由單一層次的產(chǎn)品和市場向滿足各個消費階級、消費個性、消費需求的多層次的產(chǎn)品品類或價格品類的市場方向發(fā)展，品牌結(jié)構(gòu)也向復(fù)雜化、多品類、多品牌趨勢發(fā)展，品牌營銷重點是要適應(yīng)不同區(qū)域化的消費與競爭特征。

　　企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的商業(yè)邏輯規(guī)律，先產(chǎn)品后品牌再產(chǎn)品。所以，這種組合大品類并非適合所有的企業(yè)，它有一個重要前提，就是企業(yè)必須依托某個產(chǎn)品，先打造一個能夠創(chuàng)造品牌的超級單品，才能進(jìn)入產(chǎn)品組合時代。否則，企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入組合大品類組合階段，將會給你帶來致命性的災(zāi)難。也就是說在企業(yè)在擁有了大單品或者成功打造了大單品，才有資格兼顧其他多層次小品類市場。

　　二、 價格轉(zhuǎn)型，政治酒向新民酒轉(zhuǎn)型

　　由于“限制三公”、“八項禁令”等政策約束，以政務(wù)消費占主導(dǎo)的高端陣營，遭受巨大影響，驅(qū)使高端、次高端走上了一種以高端商務(wù)為中心，政務(wù)殘留和中產(chǎn)階級少量飲用為兩翼的狀態(tài)，其銷量與規(guī)模再也難以形成以往瘋狂之勢，畢竟富豪階層、富裕階層、中產(chǎn)階級等的商務(wù)消費、交際消費難以與政務(wù)消費相媲美。

　　高端、次高端的蛋糕縮小，導(dǎo)致白酒企業(yè)紛紛鎖定小康階層、溫飽階層消費的中高端、中低端價格帶，開辟新的增長點，驅(qū)使中高檔、中低檔價位區(qū)間的市場競爭將急劇升溫。這一點，我們從2013年度名酒“腰部戰(zhàn)略”遭遇尷尬后，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“腿部戰(zhàn)略”，擠壓區(qū)域性、地方性品牌的行為，可以深刻感知到。未來百元價格帶將是全國性品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌、區(qū)域割據(jù)品牌的“紅?！被鞈?zhàn)爭奪價格帶，30-80元的價格帶將是區(qū)域性品牌的生死之地。中國白酒真正走上親民時期，也走上了高度競爭階段。

　　三、 渠道轉(zhuǎn)型：商業(yè)型渠道向消費性渠道轉(zhuǎn)型

　　未來無論是傳統(tǒng)渠道回歸，還是新型渠道誕生，最終必然以滿足消費者需求為本質(zhì)的渠道，才能最終生存下去。但凡不能給消費以服務(wù)滿意、消費便利、性價比高的渠道類型多會被淘汰。

　　未來餐飲渠道必然走向品牌化、便利化、平價化，餐飲渠道必將回歸主流渠道的價值地位。商超渠道，必然走向促銷化、節(jié)日化、打堆化、導(dǎo)購化的快消形式的路徑。煙酒店一定是專業(yè)化、品牌化、連鎖化、整合化的經(jīng)營模式，煙酒店即將由也原來的零散型向集中型發(fā)展。團(tuán)購渠道一定會退位到補(bǔ)充性渠道，由資源性、關(guān)系型團(tuán)購轉(zhuǎn)型向組織化、服務(wù)化、個性化需求發(fā)展。電商渠道雖已呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但短期內(nèi)還是難以成為主流，就營銷而言，需在品牌性格、營銷推廣、客戶管理三大關(guān)鍵要素深下功夫。宴席市場是中國白酒正在紛紛搶食的“甜蜜金礦”，但由于消費心理的多樣性，這塊市場難以形成某家獨大或者幾家分食的局面。定制渠道是個小眾化，如果不遭遇惡性破壞或者企業(yè)過度營銷，這塊渠道一定會成為小而美的渠道。

　　四、組織轉(zhuǎn)型：由控制型組織向市場型組織轉(zhuǎn)型

　　如果企業(yè)因外部環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致的業(yè)績出現(xiàn)下滑，或增長不明顯，甚至負(fù)增長，最大的可能就是企業(yè)目前的組織模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前市場競爭的需要了。

　　研究中國白酒營銷組織，我們發(fā)現(xiàn)無論是名酒企業(yè)還是地方企業(yè)，無論是對內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部分工組織還是對外商業(yè)合作的社會組織，最顯著的特征就是控制型組織模式。

　　所謂控制型組織，就是組織結(jié)構(gòu)、職能、管理方式多以強(qiáng)勢方價值為主導(dǎo)思維進(jìn)行設(shè)計的組織模式，這種組織往往容易存在著多層級、強(qiáng)指令、有分離（廠商合作）、重權(quán)力的組織弊病。在弱競爭時期，在企業(yè)處于快速發(fā)展階段，其組織問題往往被高速發(fā)展的優(yōu)勢所屏蔽，一旦競爭環(huán)境發(fā)生變遷，或進(jìn)入高競爭時期或者企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸期，這種組織的結(jié)構(gòu)、管理、效能等方面的問題都會成為阻礙企業(yè)發(fā)展的禍心。

　　中國白酒在新競爭環(huán)境下的迷茫與困惑，不能說與企業(yè)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)、組織機(jī)制、組織職能毫無關(guān)系。一個有生命力的組織結(jié)構(gòu)或者模式，一定是市場化組織模式，因為以市場為導(dǎo)向的組織是最具備扁平化、服務(wù)化、協(xié)同化、能力化、價值化的組織特性。唯有市場化的組織模式，往往最具競爭力，最具抗風(fēng)險力，最能驅(qū)動企業(yè)快速發(fā)展、持續(xù)發(fā)展、不會因為環(huán)境波動而導(dǎo)致企業(yè)起伏。

　　五、品牌轉(zhuǎn)型：由渠道型品牌向消費型品牌轉(zhuǎn)型

　　中國白酒高速發(fā)展的十年，其實也是中國酒業(yè)“渠道為先”的十年，渠道是不僅是中國酒業(yè)甚至中國企業(yè)成長過程中最關(guān)鍵的外部動力，這是無可厚非的。但唯一遺憾的是中國酒業(yè)在這十年里只是在重視渠道型品牌的打造，來驅(qū)動企業(yè)快速成長，并沒有設(shè)計出成熟的渠道價值模式來驅(qū)動企業(yè)快速成長，雖有“終端盤中盤”、“直分銷”、“超終端”、“團(tuán)購模式”、“買斷”等模式存在，但這些并非真正意義上渠道模式，而是營銷上一種資源運用手段，缺失廠商合作的根本性價值要素，即廠商之間利益協(xié)同式的相互依賴與支持，導(dǎo)致模式很快被對手復(fù)制與被淘汰。這里，我們不去否卻洋河的1+1模式與瀘州老窖的柒泉模式巨大價值與貢獻(xiàn)。

　　渠道性品牌打造典型特征就是依靠大廣告、大資源、大公關(guān)等手段獲取渠道的青睞，然后高政策、大促銷向渠道壓貨，而真正意義上的圍繞渠道價值要素、顧客價值要素方面的工作，卻沒有被高度重視。

　　目前白酒行業(yè)環(huán)境恰處變遷期，渠道類型也越來越多（餐飲、流通、團(tuán)購、定制、宴席、電商等）、消費群體也越來越碎片化（階層消費、圈層消費）、競爭的方式也越來越多元性（資本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)）市場相對處于一種無序狀態(tài)，這個時候企業(yè)如果找不到營銷重心或營銷本質(zhì)，及時進(jìn)行調(diào)整或轉(zhuǎn)型的話，企業(yè)很有可能會在這次行業(yè)大調(diào)整種出局。任何行業(yè)或者企業(yè)在不同階段，營銷重心都會不同。前十年，企業(yè)以渠道為重心，后十年我們可能就是以消費者為重心。中國白酒行業(yè)在輝煌十年后的今天，如果能夠快速從渠道型品牌向消費型品牌打造，其市場依然是前途無量。

　　六、競爭轉(zhuǎn)型:由硬實力競爭向軟實力競爭轉(zhuǎn)型

　　在中國白酒黃金十年期間，企業(yè)間拼的是硬實力，如資本的多寡、資源的掌握、以及企業(yè)先天性的優(yōu)勢（先天形成的品牌基因、祖宗留下的歷史價值、天然形成產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、地方區(qū)域情結(jié)等）以及工藝技術(shù)等，采取掠奪式、匯量式增長，來快速獲取企業(yè)規(guī)模性的發(fā)展。

　　新環(huán)境下，依托資源、資本的競爭受到約束與被潛伏，營銷已經(jīng)不是通過資本、通過資源的置換，就能獲取高額價值的回報。而是如何把資源、資本有策略、有目標(biāo)、有市場化、有消費化的投入，通過企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、組織機(jī)制、企業(yè)文化、廠商模式、顧客價值等軟性實力的打造來獲取持續(xù)的回報。

　　一個企業(yè)規(guī)模性的增長，如果僅僅依靠企業(yè)的硬實力或者依靠一種外援力量或投機(jī)機(jī)會獲取的成長，往往在初始階段就埋下了禍根，企業(yè)缺失著成熟可靠的品牌戰(zhàn)略、匹配市場的組織機(jī)制、服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化、協(xié)同共贏的廠商模式、顧客第一的顧客價值等軟性要素打造，導(dǎo)致企業(yè)一旦遭遇行業(yè)競爭加劇、環(huán)境變遷等外部因素的變化，許多企業(yè)往往容易遭遇覆滅性的危機(jī)，這也是中國企業(yè)發(fā)展無法獲得長足、持續(xù)的根本性原因。

　　七、增長轉(zhuǎn)型：泡沫式擴(kuò)容性增長向蠶食式擠壓性增長轉(zhuǎn)型

　　中國白酒黃金十年，最顯著的變化就是“增長”，市場容量增長，價格飆升，產(chǎn)能擴(kuò)張，銷量增長，利潤增長，酒商增多，區(qū)域擴(kuò)張等等，整個行業(yè)處于一種欣欣向榮的泡沫式擴(kuò)容增長階段。在這個時期，無論名酒還是區(qū)域強(qiáng)勢品牌還是地方酒企，都能夠利用自身優(yōu)勢（產(chǎn)品、價格、品牌、資源、資本、技術(shù)等）獲得快速增長。

　　然而2013年，由于國家政策調(diào)整，以及金融危機(jī)的影響，支持中國高端增量的政務(wù)消費頓受打壓，中國白酒進(jìn)入商務(wù)與民酒消費時代，增長將以市場為杠桿進(jìn)行權(quán)衡，原來的泡沫式擴(kuò)容性增長變?yōu)樾Q食式擠壓性增長。

　　不久，中國白酒就會展開調(diào)整洗牌式的四大戰(zhàn)役：即以資本為導(dǎo)向的并購戰(zhàn)；以價格為導(dǎo)向的價格戰(zhàn)；以商業(yè)資源為導(dǎo)向的搶商戰(zhàn)；以市場精耕為導(dǎo)向的落地戰(zhàn)。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者消亡，未來3～5年將會有30%以上的中小型白酒企業(yè)倒閉或被并購?！捌放?資本+模式”將成為未來白酒企業(yè)的核心競爭力，區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)品牌將由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源更加聚焦，以前資源前置的賭博式運作獲取銷量增長的行為將愈加稀少，逐步過度到精準(zhǔn)化、精細(xì)化、組織化、模式化等路徑上。企業(yè)增長由面增長向點增長，由匯量向聚量增長，由單品增長向組合品類增長等方向發(fā)展，中國白酒營銷戰(zhàn)爭逐漸回歸到市場層面的營銷戰(zhàn)爭上。

　　八、營銷：由獵手式營銷向農(nóng)夫式營銷轉(zhuǎn)型

　　一個優(yōu)秀的且持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，其中很大原因是因為他們經(jīng)營的本質(zhì)是以顧客價值鏈為導(dǎo)向，能夠象農(nóng)夫那般扎扎實實的做事情，遵循農(nóng)耕式營銷理念與需求式創(chuàng)新思維，他們深刻明白企業(yè)利潤是來自經(jīng)營的結(jié)果，而非目標(biāo)，更非為了目標(biāo)損害環(huán)境、客戶、顧客等方面的價值利益。

　　然而，中國白酒近10年來的營銷，恰恰猶如獵手一般為了目標(biāo)、為了利益，不斷的廣告、招商、壓貨、換商、公關(guān)、偽概念等，恰恰疏忽了經(jīng)營或者營銷的本質(zhì)，無論產(chǎn)品價值本身還是客戶價值鏈方面都存在著太多的不足之處，導(dǎo)致整個行業(yè)陷入到一種信任危機(jī)中。而沒有象農(nóng)夫那般選擇好一塊適合耕種的土地，選好種子，松土、下種、澆水、除草、施肥，耐心的等待種子發(fā)芽，再精耕細(xì)作，到了秋天，收獲沉甸甸的勞動成果。

　　未來中國白酒的營銷必須以市場與顧客為導(dǎo)向，注重營銷的“深度”，深度”背后就是一種“服務(wù)”，就像農(nóng)夫服務(wù)好土地那般，即服務(wù)好每一個區(qū)域市場，服務(wù)于每一個消費者、服務(wù)于每一個合作伙伴，包括經(jīng)銷商、終端商以及資源配套的產(chǎn)業(yè)鏈伙伴等。

　　九、推廣：從重廣告?zhèn)鞑ハ蚬P(guān)體驗轉(zhuǎn)型

　　中國白酒勢頭之猛，力度之大，堪稱廣告界之傳奇。我們看到無論是央視還是地方臺，無論高炮還是終端門頭，無論公交車還是出租車，無論商務(wù)樓宇還是社區(qū)庭院，幾乎到處充斥白酒的廣告，讓人目不暇接，泛濫成災(zāi)。雖然廣告可以塑造品牌知名度，也可以維護(hù)品牌的影響力，但是廣告畢竟無法深度的接觸消費者、深度的影響消費者，離消費者還是太遠(yuǎn)。

　　如今，中國白酒渠道受挫，消費信任危機(jī)，原來的資源式消費、權(quán)力式消費、強(qiáng)奸式消費，突然不是那么高效了，中國白酒進(jìn)入了以大眾消費為主導(dǎo)的誘奸式、個需式的消費時代，于是人性營銷、濕營銷、心營銷等把握各個消費階層、部落圈子群體的差異性營銷蜂擁而出。

　　這個時候，中國白酒企業(yè)必須站在消費者的角度，從消費者思考、感官、情感、關(guān)聯(lián)、行動、感受等六個方面出發(fā)，來制定營銷的基本的策略與思路。用公關(guān)體驗式營銷來打動消費者的靈魂，激發(fā)消費內(nèi)心的需求，讓消費者得到滿足、滿意的體驗或消費，這才是關(guān)鍵。未來依靠廣告進(jìn)行強(qiáng)奸式的消費會逐漸沒落，而依靠公關(guān)體驗這種誘奸式的消費會慢慢成為流行，但必須保證消費者被滿足，否則也是無法持續(xù)的。

　　十、廠商合作：單方面主導(dǎo)型向，戰(zhàn)略協(xié)同型合作轉(zhuǎn)型

　　中國白酒企業(yè)廠商之間的合作，就渠道價值鏈來說多是割裂的，要么廠家主導(dǎo)或是商家主導(dǎo)，盡管合作關(guān)系也比較穩(wěn)定，但并非真正的戰(zhàn)略協(xié)同合作，而只是一種因雙方實力差距過大而形成的單方主導(dǎo)模式。

　　真正意義上的廠商戰(zhàn)略協(xié)同營銷，絕不是那種實力懸殊情況下形成的平衡，而是廠商雙方在整個渠道運作的價值鏈中，對渠道價值鏈各環(huán)節(jié)共同參與、共同建立合作關(guān)系的一種模式廠商，只有廠商在整條渠道價值鏈上共同參與、共同分享，最大化地發(fā)揮著自身的作用，由此實現(xiàn)渠道邊際效應(yīng)的最大化，抗風(fēng)險能力的最強(qiáng)化。而單方面主導(dǎo)、沒有在整條渠道價值鏈上進(jìn)行共享的廠商合作，都不是真正意義上的戰(zhàn)略協(xié)同，必有一方處于博弈的弱勢，在渠道價值鏈上是殘缺的，是容易形成“客大欺店”或者“店大欺客”局面的。這種廠商合作模式，即便可以形成單方主導(dǎo)下的穩(wěn)定局面，但都無法實現(xiàn)邊際效應(yīng)的最大化與抗風(fēng)險能力最強(qiáng)化。

來源:糖酒快訊

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