白酒終歸是用來(lái)喝的 回歸本質(zhì)才是王道

　　文化講回歸，道德講回歸，生態(tài)講回歸，隨著白酒行業(yè)原有價(jià)格體系中的諸多非理性因素被剔除，市場(chǎng)的主導(dǎo)力量逐步增強(qiáng)，白酒業(yè)也必將順應(yīng)回歸潮流回歸到理性消費(fèi)區(qū)間，白酒畢竟是用來(lái)喝的。有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)的白酒行業(yè)中，個(gè)人、團(tuán)體消費(fèi)享受與社交需求的這種消費(fèi)本質(zhì)將會(huì)進(jìn)一步凸顯，“面子消費(fèi)”、“排場(chǎng)消費(fèi)”將會(huì)進(jìn)一步萎縮，價(jià)格親民、回歸合理區(qū)間勢(shì)成趨勢(shì)，這也是小酒興起的原因之一。

　　近日，白酒行業(yè)14家上市公司相繼披露2013年年報(bào)及2014年一季報(bào)。2013年，除去白酒龍頭貴州茅臺(tái)以及區(qū)域酒企伊力特、青青稞酒凈利潤(rùn)逆市增長(zhǎng)之外，其余11家白酒企業(yè)全部負(fù)增長(zhǎng)，五糧液交出了近十年來(lái)最差的年度成績(jī)單，水井坊、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，可謂是“哀鴻遍野”。

　　更值得關(guān)注的是白酒行業(yè)2013年的這種頹勢(shì)已經(jīng)延至今年第一季度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除貴州茅臺(tái)一季度業(yè)績(jī)微增外，其余酒企一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)均較去年同期均出現(xiàn)下滑。其中，皇臺(tái)酒業(yè)、水井坊、沱牌舍得、山西汾酒、瀘州老窖等5家公司業(yè)績(jī)下滑超50%。

　　2013以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公”消費(fèi)、軍隊(duì)和地方“禁酒令”以及白酒行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等因素的共同作用下，中國(guó)白酒業(yè)遭遇前所未有的下行壓力，曾經(jīng)的風(fēng)光不再，無(wú)論是酒企還是經(jīng)銷商，都感受到了“寒意”，白酒業(yè)“躺著賺錢”的日子已一去不復(fù)返。

　　許多業(yè)內(nèi)人士坦言，現(xiàn)在酒業(yè)全面過剩，行業(yè)需要整體調(diào)整，在三五年之內(nèi)，整體形勢(shì)不會(huì)好轉(zhuǎn)。在此背景下，營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型、開發(fā)新產(chǎn)品、降價(jià)等手段都被各大酒企或經(jīng)銷商廣泛嘗試，今天引入個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，明天拋出個(gè)“小米模式”，后天還指不定又玩出什么新花樣呢。一系列“新概念”的背后凸顯的是整個(gè)行業(yè)的迷茫，未來(lái)的中國(guó)白酒行業(yè)該何去何從，這是當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)要考慮的。

　　但迷茫之中依然有跡可循，從當(dāng)前的整體形勢(shì)來(lái)看，對(duì)于白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，繼續(xù)擠掉價(jià)格泡沫，從寄生于公務(wù)消費(fèi)的“名酒”轉(zhuǎn)向老百姓消費(fèi)得起的“民酒”，從過去的“忽悠”轉(zhuǎn)身與消費(fèi)者良性互動(dòng)，最終回歸本質(zhì)是白酒業(yè)理性回歸的趨勢(shì)。

　　回望白酒行業(yè)過去幾年，業(yè)內(nèi)已經(jīng)把白酒行業(yè)尤其高端白酒，抬高成為自圓其說(shuō)的利潤(rùn)虛高行業(yè)。在市場(chǎng)誘惑下，原漿、年份、特供等概念層出不窮，包裝、瓶型越發(fā)奢華，高端白酒的價(jià)格一路上漲，呈現(xiàn)出“前所未見”的增長(zhǎng)速度，動(dòng)輒以“液體黃金”自詡，更有向奢侈品進(jìn)軍的勢(shì)頭。

　　以500ml/瓶的53 飛天茅臺(tái)為例，2010年12月，53 茅臺(tái)出廠價(jià)尚在499元，而全國(guó)市場(chǎng)平均價(jià)已經(jīng)突破千元至1181元；2011年，53 茅臺(tái)出廠價(jià)為619元，當(dāng)年終端市場(chǎng)價(jià)格逐月攀升，2011年11月全國(guó)平均價(jià)已漲到1791.67元。2011年年底～2012年初，53 飛天茅臺(tái)的終端平均價(jià)格甚至突破2000元，部分地區(qū)終端售價(jià)更超過2500元。2013年后，這一價(jià)格又重新跌回1000元以下。

　　飛天茅臺(tái)的價(jià)格變化情況可以視為中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)縮影，即受非理性的公務(wù)消費(fèi)以及部分酒企錯(cuò)誤地把價(jià)格作為定義奢侈品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致高端白酒的價(jià)格扶搖直上。不曾想，世界所公認(rèn)的奢侈品品牌的標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量和稀缺，而不是在不追求產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的提升的前提下，只是不斷通過外部的“概念包裝、渠道炒作、品牌包裝”等非理性競(jìng)爭(zhēng)手段推高產(chǎn)品價(jià)格，最終的結(jié)果只能是市場(chǎng)更加畸形，泡沫越來(lái)越大。

　　下游需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，白酒行業(yè)原有價(jià)格體系中的諸多非理性因素被剔除，市場(chǎng)的主導(dǎo)力量逐步增強(qiáng)，白酒行業(yè)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；行業(yè)順應(yīng)供過于求的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，整體價(jià)格水平有所下降，實(shí)現(xiàn)理性回歸。對(duì)此，許多業(yè)內(nèi)人士都明確表示，短期內(nèi)白酒行業(yè)的整體利潤(rùn)空間受到擠壓，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這將促進(jìn)白酒行業(yè)更加健康、穩(wěn)健地發(fā)展。

　　當(dāng)然，回歸產(chǎn)品本質(zhì)并非不可以賣的貴，而是要貨真價(jià)實(shí)、物有所值，讓用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感極好，而不是價(jià)格的虛高。正如白酒營(yíng)銷專家肖竹青所言，“中國(guó)的消費(fèi)者最講道理，消費(fèi)者不怕貴，只要貴的有道理?！?

　　2013年，在整個(gè)白酒行業(yè)遇冷的大背景下，作為西鳳酒超高端產(chǎn)品的國(guó)典鳳香卻獨(dú)樹一幟，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)飛揚(yáng)。究其原因，除了較早轉(zhuǎn)型商會(huì)營(yíng)銷外，另外一個(gè)重要的原因就是將喝酒大戶請(qǐng)進(jìn)酒廠，讓其充分了解國(guó)典鳳香的生產(chǎn)工藝及流程，體會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值所在，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

　　“當(dāng)所有的喝酒大戶被邀請(qǐng)到3000年不斷代傳承的西鳳酒廠參觀后，特別是看了有完整生產(chǎn)記錄和儲(chǔ)存記錄歷經(jīng)歲月滄桑而發(fā)黃的存酒卡片以及大量西鳳陳年老酒后，所有參觀者無(wú)不震撼，因?yàn)榇蠹颐靼祝河欣暇撇拍茉旌镁?！”肖竹青說(shuō)。

來(lái)源：糖酒快訊

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