民酒化浪潮下 區(qū)域白酒營銷思路轉(zhuǎn)變

　　白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過黃金十年爆發(fā)式增長，如今已步入行業(yè)拐點(diǎn)。不管是茅五凈利潤增速的下滑還是銷售價(jià)格的下降，無不揭示整個(gè)行業(yè)增長勢頭放緩，尤其是高端白酒市場一片狼藉已成既定事實(shí)。行業(yè)標(biāo)桿和酒業(yè)智業(yè)機(jī)構(gòu)在紛紛總結(jié)已存在問題的同時(shí)，對(duì)整個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展更加關(guān)注，但有一點(diǎn)已達(dá)成業(yè)內(nèi)共識(shí)，受外部政策對(duì)白酒市場的干涉，導(dǎo)致政府資源式的公關(guān)團(tuán)購受到極大沖擊，直接造成高端白酒市場萎縮，反過來中端腰部與低端腿部市場卻未受影響并呈現(xiàn)增長趨勢。因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的放緩和腰部以下價(jià)位的放量導(dǎo)致更多名酒熱烈擁抱腰部產(chǎn)品，也就是“民酒”時(shí)代的到來，至于各大名酒企產(chǎn)品的推出這里不再贅言，但是這種風(fēng)潮在2013整年的鼓動(dòng)下，讓我們不得不為區(qū)域性酒企感到擔(dān)憂。所謂“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，而蝦米就是區(qū)域二三線酒企。有些酒企負(fù)責(zé)人放言，名酒做“民酒”價(jià)位產(chǎn)品畢竟不會(huì)成功，從團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、渠道掌控力等層面做出解釋。但他們忽略的是“民酒”時(shí)代的來臨伴隨的是大眾化消費(fèi)的根深蒂固，此時(shí)來自品牌勢能的擠壓最為直接，“民酒”價(jià)位的廝殺必然會(huì)導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。區(qū)域性酒企需要考慮的是如何應(yīng)對(duì)或者說熬過未來5年的行業(yè)調(diào)整期。在行業(yè)大洗牌成為行業(yè)自我調(diào)整與凈化之必經(jīng)階段時(shí)，區(qū)域酒企必須轉(zhuǎn)變營銷思路，找到適合自己的生存之道才是根本。

　　一、從以渠道激勵(lì)為主的營銷向以建立渠道新商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。對(duì)已有一定市場基礎(chǔ)的區(qū)域性酒企來說如果還是以往借助經(jīng)銷模式來鋪開市場的話，那么將基本喪失抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力?！傲魍?煙酒店+餐飲渠道+團(tuán)購+招商”的營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)市場發(fā)展的需要，未來大眾化的營銷只需關(guān)注兩點(diǎn)：終端和消費(fèi)者，其核心講究的是效率，表現(xiàn)在營銷模式上就是精準(zhǔn)營銷和體驗(yàn)營銷。區(qū)域酒企應(yīng)和合作商一起完成對(duì)市場的精耕，讓渠道更為扁平化，接近終端消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，降低消費(fèi)者的購買和溝通成本，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)銷商把控、廠商聯(lián)合操控到廠家主導(dǎo)市場的轉(zhuǎn)變。將終端做到極致化是渠道模式的根本，同時(shí)渠道直控要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，將終端網(wǎng)絡(luò)編織的更緊更密。對(duì)區(qū)域性酒企來說其商業(yè)新模式的實(shí)質(zhì)是終端極致化而非渠道極致化，從渠道讓利過渡到消費(fèi)者讓利。

　　二、從產(chǎn)品推廣為主向品牌價(jià)值提升為目標(biāo)的產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品創(chuàng)新不是簡單的差異化，更不是一個(gè)新的產(chǎn)品概念或新奇的產(chǎn)品包裝，它需要考慮的是如何逐步減少與消費(fèi)者的溝通成本，也就是被認(rèn)知和被購買的成本，一般來說可以有三大路徑來實(shí)現(xiàn)：符號(hào)力產(chǎn)品，銷售力概念和引爆力的傳播。具體到這三條主線是以主導(dǎo)產(chǎn)品突破來啟動(dòng)市場，搶占細(xì)分價(jià)位，讓產(chǎn)品代表價(jià)位成為“符號(hào)”；圍繞產(chǎn)品給出最簡單最有傳播效果的利益訴求如“送長輩，黃金酒”，強(qiáng)化產(chǎn)品“功能”記憶；通過公關(guān)活動(dòng)和消費(fèi)者促銷推動(dòng)產(chǎn)品銷售，制造熱銷氛圍。安徽宣酒的成功主要在于細(xì)分價(jià)格段占位，小交綿柔概念借勢與區(qū)隔以及不間斷的傳播造勢讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的地方酒企幾年時(shí)間跨越成為徽酒一線酒企，其成功經(jīng)驗(yàn)不見得能夠復(fù)制，但絕對(duì)值得學(xué)習(xí)。

　　三、從品牌建設(shè)以廣告為主向以消費(fèi)者為中心的終端品牌體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。廣告起到維護(hù)品牌的作用對(duì)區(qū)域酒企來說在利基市場廣告投入不能減少反而要增加，傳播氛圍也是一種市場壁壘，因此廣告對(duì)品牌來說非常重要但不是品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。如何讓一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展是由品牌體驗(yàn)決定，特別是在消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)回歸品質(zhì)的大前提下尤為重要。但讓消費(fèi)者進(jìn)行終端體驗(yàn)對(duì)酒企來說是個(gè)難以操作的命題，因?yàn)榘拙频漠a(chǎn)品屬性決定終端體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的困難度，就拿免費(fèi)品鑒來說很難改變那些對(duì)某一品牌有口感依賴癥的消費(fèi)者。這里需要強(qiáng)調(diào)的是品牌體驗(yàn)在于“五感”：形、聲、色、味、觸，包裝的形式、傳播的聲音、品牌的形象、產(chǎn)品的品質(zhì)和傳播的介質(zhì)等等都構(gòu)成品牌體驗(yàn)，值得我們好好琢磨。另外，社交化網(wǎng)絡(luò)的興起對(duì)酒企品牌體驗(yàn)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　四、從多個(gè)機(jī)會(huì)性區(qū)域市場推廣向以戰(zhàn)略性樣板市場營銷的轉(zhuǎn)變。腰部市場已經(jīng)是一片新紅海，新一輪“民酒”到來勢必會(huì)讓這個(gè)增長型的市場競爭更加激烈，消費(fèi)降級(jí)產(chǎn)生的競爭壓力對(duì)區(qū)域酒企來說是雙重的，一是全國性名酒，二是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，所以區(qū)域酒企要從之前匯量式的數(shù)量增長向聚焦式的質(zhì)量增長進(jìn)行轉(zhuǎn)變，核心步驟是從收縮到聚焦。因此區(qū)域性酒企在基于本地區(qū)物力、人力、財(cái)力和政策相對(duì)占有優(yōu)勢的情況下，繼續(xù)挖掘大本營市場的消費(fèi)潛力，因?yàn)榫S護(hù)老市場的成本要低于新市場開發(fā)的成本，緊抓內(nèi)部管理優(yōu)化資源配置，將有限資源聚焦到點(diǎn)上形成優(yōu)勢資源，從組織建設(shè)、成本控制、品質(zhì)監(jiān)控和市場運(yùn)作等幾個(gè)方面入手，以圖建立針對(duì)外來進(jìn)入品牌的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)根據(jù)地市場幾千萬甚至上億的穩(wěn)定銷售規(guī)模，增強(qiáng)抗壓能力。

　　民酒化短期內(nèi)帶來的直觀影響可能并不明顯，具體到每個(gè)區(qū)域性酒企本身也會(huì)有所不同，但是未雨綢繆未嘗不是一件有意義的事。同質(zhì)化的腰部產(chǎn)品和中端份額爭奪戰(zhàn)，決定了區(qū)域酒企繼續(xù)向“小”的高度，“?！钡纳疃群汀熬钡慕嵌热ニ伎甲约旱陌l(fā)展問題，這并不是四個(gè)轉(zhuǎn)變所能全部回答，而是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的實(shí)踐。

來源：糖酒快訊

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