啤酒“酒比水賤”時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)

　　正當(dāng)國(guó)內(nèi)整個(gè)白酒行業(yè)、葡萄酒行業(yè)因政策影響，處于水深火熱的調(diào)整期時(shí)，中國(guó)的啤酒行業(yè)悄悄地完成了整個(gè)行業(yè)的兼并組合，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒和燕京啤酒五大啤酒集團(tuán)分別跑馬圈地，各自占領(lǐng)地盤，五家企業(yè)的市場(chǎng)份額將近占據(jù)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的80%。

　　在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才看來(lái)，在市場(chǎng)格局形成之后，整個(gè)行業(yè)的盈利水平有了很大提高，而且從預(yù)期來(lái)看，各大企業(yè)開始提高產(chǎn)品的檔次，大力開發(fā)高利潤(rùn)的高端產(chǎn)品，曾經(jīng)啤酒行業(yè)“酒比水賤”的時(shí)代也將漸行漸遠(yuǎn)。

　　啤酒行業(yè)大格局初步形成

　　日前，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2014中國(guó)啤酒年度峰會(huì)上，五大啤酒企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人以及國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的多名專業(yè)人士，就中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了熱烈的討論。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)程度基本飽和，而且由五大啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)的格局也已經(jīng)初步形成。

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇介紹，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成5061.5萬(wàn)千升，比上年同期（調(diào)整數(shù)4839.4萬(wàn)千升）增長(zhǎng)4.6%，產(chǎn)量?jī)粼鲩L(zhǎng)222.1萬(wàn)千升。同年，我國(guó)啤酒工業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅總額334.2億元，比上年增長(zhǎng)10.0%。在2013年釀酒行業(yè)中，啤酒行業(yè)是唯一實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)品利潤(rùn)增長(zhǎng)的行業(yè)。

　　在飲料酒中，啤酒產(chǎn)量增幅依舊較小，低于白酒的增幅，在近十年間，因?yàn)槠【票旧懋a(chǎn)量較大，增幅平穩(wěn)，所以啤酒在飲料酒中的比例一直呈現(xiàn)緩慢降低的態(tài)勢(shì)，而出現(xiàn)持平的情況是極為少見的。

　　據(jù)何勇介紹，政府頒布“八項(xiàng)規(guī)定”和“禁酒令”等政令以來(lái)，受到影響最大的是白酒和葡萄酒，啤酒基本沒受影響。因?yàn)檎嬲纹【瓢l(fā)展的是經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)化洗禮的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，換言之，是內(nèi)生式的主觀消費(fèi)需求成就了中國(guó)啤酒行業(yè)的今天，啤酒行業(yè)遵循了自身的發(fā)展規(guī)律，并不為特殊事件所動(dòng)，在其它酒類產(chǎn)品出現(xiàn)滑坡的情況下，凸顯了啤酒的地位。

　　從近幾年中國(guó)啤酒的增長(zhǎng)速度和行業(yè)集中度來(lái)看，越來(lái)越向理性的方向發(fā)展：增速放緩，集中度提高。

　　在2005～2011年間（2008年例外），我國(guó)啤酒行業(yè)每年的新增產(chǎn)能均維持在600萬(wàn)千升以上，2012年降到443萬(wàn)千升，已經(jīng)顯示出擴(kuò)張減速的跡象，2013年的當(dāng)年行業(yè)新增產(chǎn)能更是創(chuàng)下近幾年的新低，僅和行業(yè)當(dāng)年產(chǎn)量?jī)粼隽肯喈?dāng)，顯示出投資趨于理性的態(tài)勢(shì)。而且雖然投資仍在繼續(xù)，但前幾年大規(guī)模投入行業(yè)的新增產(chǎn)能仍有待消化。

　　“進(jìn)入行業(yè)的重要要素是資本和品牌，二者并重，資本是底氣，品牌是底蘊(yùn)。而隨著現(xiàn)階段行業(yè)的集約化發(fā)展，集中度越來(lái)越高，逐漸衍生出第三個(gè)要素，那就是—規(guī)模?！焙斡抡f(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，華潤(rùn)雪花啤酒產(chǎn)銷量1172萬(wàn)千升，青島啤酒為870萬(wàn)千升，百威英博為672萬(wàn)千升，燕京啤酒為571萬(wàn)千升，嘉士伯為330萬(wàn)千升。

　　王延才稱，目前，五大啤酒企業(yè)所占市場(chǎng)份額已經(jīng)接近80%。他的這一說(shuō)法也基本得到上述五家企業(yè)參會(huì)負(fù)責(zé)人的認(rèn)同。

　　追求行業(yè)利潤(rùn)成為新要求

　　隨著行業(yè)格局的基本定型，中國(guó)啤酒行業(yè)的布局也基本完成，各家企業(yè)固守自己的陣地，帶來(lái)很大的益處。

　　首先，這讓大部分省份啤酒售價(jià)和利潤(rùn)得以提高，顯示出啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)議價(jià)能力得到顯著提升。其次，一些省份仍顯示出因?yàn)楣逃袇^(qū)域封閉優(yōu)勢(shì)、整合后期效應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)放大的原因，利潤(rùn)得到提升。

　　在何勇看來(lái)，提升產(chǎn)品檔次，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)水品，增加利潤(rùn)則成為眾酒企下一階段的主要追求。

　　何勇認(rèn)為，多年以來(lái)，我國(guó)的啤酒行業(yè)叫好不叫座的情況非常明顯，甚至出現(xiàn)了“酒不如水貴”的局面。目前雖然有所改善，但盈利水平仍然低下，和啤酒產(chǎn)品本身的價(jià)值不符。這從我國(guó)啤酒出口價(jià)格和進(jìn)口啤酒價(jià)格比較來(lái)看，可見一斑。

　　2013年我國(guó)出口啤酒24.9萬(wàn)千升，同比上升28.5%，出口額16302.4萬(wàn)美元，出口單價(jià)提高了12.9%；進(jìn)口啤酒18.2萬(wàn)千升，同比大幅上升65.6%，進(jìn)口額23163.9萬(wàn)美元，進(jìn)口平均價(jià)格下降3.0%。出口單價(jià)與進(jìn)口單價(jià)之比為0.5，即出口單價(jià)僅為進(jìn)口單價(jià)的一半。

　　從進(jìn)口國(guó)來(lái)看，從2012年起，德國(guó)取代墨西哥成為第一進(jìn)口國(guó)，2013年其進(jìn)口量同比增長(zhǎng)了65.8%，占進(jìn)口總量的60.4%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，進(jìn)口啤酒之所以增速加快，一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)水平提高，對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品的需求增大；另一方面，一些消費(fèi)終端利用部分消費(fèi)者崇洋媚外的消費(fèi)心理，斷章取義講啤酒故事，從中牟利。

　　“進(jìn)口啤酒大幅增長(zhǎng)是中國(guó)啤酒文化缺失的表現(xiàn)形式，致使一些消費(fèi)者誤以為洋啤酒就是好的，甚至有些消費(fèi)者有著‘只有德國(guó)啤酒才是真正的啤酒’的悖論。當(dāng)然，還有來(lái)自更多層面的消費(fèi)者認(rèn)為啤酒就是‘廉價(jià)貨’等等，這也都是啤酒文化缺失的具體體現(xiàn)?！焙斡抡f(shuō)。

　　青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫明波認(rèn)為，這并非因?yàn)槲覈?guó)的啤酒質(zhì)量不如國(guó)外。實(shí)際上我國(guó)啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題突出，重點(diǎn)表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎是一樣的，從而導(dǎo)致激烈的價(jià)格戰(zhàn)。因此，啤酒業(yè)要走向盈利，每家啤酒企業(yè)都應(yīng)有自己的定位、特色和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　“國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)高端化之路不可避免，在這一過(guò)程中，廠家應(yīng)充分調(diào)研市場(chǎng)需求，給消費(fèi)者提供更多選擇，使其認(rèn)識(shí)到不同的選擇有不同的價(jià)值，豐富整個(gè)產(chǎn)品線?！奔问坎【浦袊?guó)區(qū)總裁馬儒超建議。

　　何勇強(qiáng)調(diào)，在產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，也要逐步培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的啤酒文化，要讓消費(fèi)者從“喝啤酒”轉(zhuǎn)向“懂啤酒”的理性消費(fèi)階段。更為重要的是，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同和如何普及的問(wèn)題。“因?yàn)?，只有消費(fèi)者認(rèn)可了啤酒文化，才能認(rèn)可中國(guó)啤酒的本質(zhì)；認(rèn)可了啤酒文化的內(nèi)涵，才能真正認(rèn)可中國(guó)啤酒產(chǎn)品的價(jià)值所在?！?/p>

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