一線酒企業(yè)績下滑 控量力保經(jīng)銷商利潤

　　白酒黃金十年告終，從前高高在上的一線酒企也開始抱團“降身段”籠絡經(jīng)銷商。五糧液將推遲集團千億銷售目標，坦言不“過分放量和提價”，瀘州老窖總裁張良也大談不打價格戰(zhàn)。

　　有不愿透露姓名的業(yè)內人士透露，去年底，茅臺已經(jīng)將開發(fā)經(jīng)銷平價酒比例從此前的20%增加至30%，“這些舉措其實就是對經(jīng)銷商的一種激勵，但這種激勵也有一定門檻?！?/p>

　　控量力保經(jīng)銷商利潤

　　酒相關研究報告2014-2018年中國露酒行業(yè)市場調查及投資前景咨詢報告2014年5月2014-2018年中國兼香型白酒行業(yè)深度研究及市場投資風險咨詢報告2014-2018年中國酒店行業(yè)市場調查及發(fā)展前景分析預測報告2014-2018年中國白酒批發(fā)行業(yè)市場深度調研與發(fā)展趨勢預測研究報123

　　“中國企業(yè)好像喜歡打價格戰(zhàn)，這可能與中國人的聰明有關。但價格戰(zhàn)之后，大家都沒有多少利潤，無法投入更多的財力去搞創(chuàng)新型研究。”張良近日在“清華酒業(yè)總裁班”一次內部演講中大談酒企的價格戰(zhàn)，認為“當下白酒活下來是最重要的，不怕沒柴燒的前提是留得青山在”，張良直言渠道建設中，不管用什么方式，必須堅守對各個渠道利潤的保護。

　　其實，在瀘州老窖一份投資者關系活動記錄表中，瀘州老窖就特別提到“讓大客戶共同協(xié)商游戲規(guī)則，向市場求利潤”，同時稱“公司主動減少了特曲、窖齡酒的發(fā)貨”。該記錄表稱，“2013年，公司特曲、窖齡酒價格秩序較亂，倒掛現(xiàn)象突出，渠道動力不足，因此在一季度引導該兩款產品的主要經(jīng)銷商成立了特曲和窖齡酒銷售公司，讓這些大客戶共同協(xié)商游戲規(guī)則，向市場求利潤。公司主動減少了特曲、窖齡酒的發(fā)貨，給市場以更寬松的環(huán)境，以利于理順價格秩序，解決渠道動力問題。”

　　另一家酒企五糧液也推遲了千億計劃。在五糧液近日召開的股東大會上，五糧液股份公司董事長劉中國披露，政府對五糧液松綁、泄壓，原目標集團到2015年實現(xiàn)收入1000億元，調整為到2017年1000億元；由集團400億元、股份公司600億元，調整到集團、股份各500億元。2014年收入目標268億元。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“公司目標是達到量價平衡，不過分放量和提價?！?/p>

　　此外，有業(yè)內人士透露，茅臺也將平價酒的配置比例從20%提升到30%，以幫助經(jīng)銷商應對高端酒銷量下滑的形勢。值得注意的是，茅臺在去年還降低了經(jīng)銷權的門檻，此舉甚至導致了五糧液大經(jīng)銷商銀基集團等一系列“倒戈”，核心經(jīng)銷商資源搶奪加劇。

　　酒企重構權力下放

　　控量保價成為主旋律的同時，此前一直高高在上的酒企內部結構也在調整。洋河股份也在變化，為加快市場反應速度，洋河股份今年以來就撤銷了營銷中心，設立大區(qū)事業(yè)部，使渠道扁平化加速。

　　這場改革在2014年初開始實施，因為以前渠道中間層過多，上層決策難以快速反映市場需求，現(xiàn)在市級分公司經(jīng)理成為大區(qū)老總，他們更能根據(jù)當?shù)厥袌鰠^(qū)域性特征、消費者個性化需求制定營銷方案，快速應對市場變化。

　　另一方面，自去年以來，五糧液也開始推行經(jīng)銷商分級管理機制，構建以核心客戶為主的營銷網(wǎng)絡體系，控制戰(zhàn)略性合作酒商的數(shù)量，保證與優(yōu)秀經(jīng)銷商長期合作。其實對于銷售網(wǎng)絡，五糧液在股東大會上也明確表示，“銷售網(wǎng)絡設立‘營銷中心+子公司’，2014年7月前，所有子公司要全部設立。目的是讓管理、服務能快速反映市場?！?/p>

　　白酒專家趙義祥接受采訪時表示，“這種權力下放的趨勢是勢在必行，廠家是爺爺，經(jīng)銷商是孫子的現(xiàn)狀馬上就要改掉了?！彼硎?，“從前，可能在區(qū)域搞一場活動，廠家支持40%，但這40%的費用首先要經(jīng)銷商墊付，在活動之后經(jīng)銷商還需要將發(fā)票、照片、證明人簽字等信息發(fā)送給廠家申請回款，回款一般還不是現(xiàn)金，而是貨物沖抵，這樣導致經(jīng)銷商處于劣勢。這是由于酒企內部回款流程復雜，區(qū)域權力小，市場環(huán)境變差，權力下放可以有效解決這種強弱勢之間的巨大差距?！?/p>

來源：糖酒快訊

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀