全球最大的初級滑雪市場正指向中國。隨著2022年北京冬奧會腳步的臨近和“三億人上冰雪”的政策引導，中國滑雪產(chǎn)業(yè)被視為一個等待爆發(fā)的風口。但風口尚未到來，國內(nèi)滑雪市場卻面臨增長瓶頸。根據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》(下文簡稱白皮書)，2015年以來，國內(nèi)的滑雪場數(shù)量和滑雪人次已經(jīng)連續(xù)4年增速下降。與之相對應(yīng)，國內(nèi)新增的壓雪車和造雪機數(shù)量也在2018年明顯下滑。
滑雪客“體驗一趟就走，玩一次就夠”讓整個滑雪產(chǎn)業(yè)遭遇危機。“潛在消費者若沒有變成持續(xù)的消費者，這個市場也是很虛的。”有業(yè)內(nèi)人士開始警覺。如何讓占比七成以上的體驗式消費群體愛上滑雪，成為整個行業(yè)最頭疼的問題。
近年來，同樣舉辦過冬奧會的韓國滑雪人次連續(xù)下降，成為前車之鑒。來自瑞士的滑雪產(chǎn)業(yè)專家Laurent Vanat對《每日經(jīng)濟新聞》記者表達了對中國滑雪市場的擔心：“如果不考慮滑雪者的留存率，或許也將在未來面臨這種風險。”
留不住的滑雪客和虛胖的市場
近日，位于吉林省吉林市的北大壺滑雪場顯得比往常熱鬧不少。除了前來游玩的游客，滑雪登山國家青年隊的訓練也正在此展開。為了備戰(zhàn)2020年的洛桑冬季青奧會，作為訓練隊的教練，金煜博和他的意大利伙伴“老安”Andrew提前做了不少準備。
源于職業(yè)愛好，2015年，滑雪運動員金煜博和意大利前國家隊隊員老安組建了“山上山下滑雪登山俱樂部”。眼下，俱樂部已經(jīng)有500多名成員，其中75%都是滑雪愛好者。
專業(yè)發(fā)燒友的熱情不斷提高，這固然是國內(nèi)滑雪市場喜聞樂見的，但也只是龐大滑雪產(chǎn)業(yè)的一個切面。實際上，那些并不熱衷于滑雪運動的門外漢，或者說具有“玩票”性質(zhì)的游客才是當前滑雪場的主要客群。
根據(jù)白皮書的測算，2018年，國內(nèi)滑雪者人數(shù)約為1320萬，其中一次性體驗者人數(shù)高達75.38%，與2017年75.2%的占比基本持平。此外，2018年的滑雪場人均滑雪次數(shù)僅為1.49次。也就是說，“體驗式”消費正成為國內(nèi)滑雪市場的主要特征。
北京滑雪協(xié)會副主席伍斌告訴記者，參加滑雪的70%以上都是一次性消費者。他今天去了，可能以后不會再去。每年都要有龐大的人群去體驗，這個肯定是不確定的。
在他看來，消費者和滑雪這項運動的穩(wěn)定關(guān)系尚未建立。而如果滑雪市場的主要消費群體始終為單一體驗次數(shù)的游客，裝備市場等其他產(chǎn)業(yè)鏈條也不會良性發(fā)展。潛在消費者若沒有變成持續(xù)的消費者，這個市場也是很虛的。
伴隨著體驗式消費的不穩(wěn)定性，近年來，國內(nèi)滑雪的人數(shù)增幅和滑雪場數(shù)量的增幅已經(jīng)變得緩慢。白皮書顯示，2015年以來，國內(nèi)滑雪場數(shù)量和滑雪人次的增速已經(jīng)連續(xù)4年下降。與之相對應(yīng)，國內(nèi)新增的壓雪車和造雪機數(shù)量也在2018年產(chǎn)生明顯下滑。
來自瑞士的滑雪產(chǎn)業(yè)專家Laurent Vanat對記者表達了其對中國未來滑雪市場的擔心。他表示，當前中國滑雪消費的留存率是一個下降的趨勢，如果這個趨勢繼續(xù)的話，那絕大多數(shù)中國滑雪者未來的滑雪頻率也會降低。
Laurent Vanat說道：“韓國已經(jīng)出現(xiàn)不好的結(jié)果，盡管有冬奧會的加持，但他們的滑雪人次已經(jīng)持續(xù)五六年下降。如果我們不考慮滑雪者的留存率，或許也將在未來面臨這種風險。”
汗顏的評分和看不見的收益
滑雪運動難以成為像乒乓球、游泳一樣的國民運動，一個重要的原因便在于其消費價格沒有達到親民的程度。
“一套普通的裝備價格在10000元以上，一般玩家恐怕會有些難以承受。”金煜博告訴記者，參加其俱樂部的成員大多經(jīng)濟條件比較優(yōu)越，不少發(fā)燒友甚至在滑雪度假區(qū)投資房產(chǎn)以供游玩。
除了價格外，國內(nèi)滑雪的體驗尚未能滿足消費者的需求，繁瑣的流程也消磨了他們在滑雪中的愉悅體驗。
根據(jù)美團門票的統(tǒng)計，在滿分是5分的情況下，國內(nèi)滑雪場當前的綜合評分僅為3.6左右。按照美團門票管理人員的說法，這個分數(shù)讓很多滑雪從業(yè)者汗顏。但評分不高的原因卻不局限于滑雪本身，更多的是一種綜合體驗。
“問題不僅僅自滑雪的過程中，更可能來自于整個的鏈條中任何一個細節(jié)。”Laurent Vanat表示。
完成一次滑雪運動并非一件簡單的事情。決定滑雪之后，不僅要提前預(yù)定門票還需要了解整個路線，再乘坐耗時漫長的交通工具。到了滑雪場，還需要知道去哪兒拿雪票、租雪服、穿戴復(fù)雜的設(shè)備，最后才能進入滑雪環(huán)節(jié)。而初學者可能還要接受培訓，最后還有餐飲、住宿等流程。
“纜車的座椅太涼”這類細節(jié)問題都會讓滑雪者對整個體驗失望。完善與優(yōu)化滑雪服務(wù)顯然是中國滑雪產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)過程，但就現(xiàn)狀來看，路程依舊漫長。
伍斌的目標是讓80%的體驗人群都喜歡上滑雪，這顯然并不容易。“這些工作對于滑雪場帶來的收益是看不見的，需要有很強的意識去推廣，需要有調(diào)配資源的強大能力才有可能。”
一種廣泛應(yīng)用的途徑是“從娃娃抓起”，對青少年習慣的培養(yǎng)成為不少從業(yè)者最大的希望。此外，擺脫山地限制的室內(nèi)場館、旱雪館、模擬器讓滑雪進入城市，走向南方地區(qū)。
面對虛胖的市場，客群培養(yǎng)顯然不是借助一場冬奧會就能解決的問題，伍斌的期待或許還要等待很多個冬季。（作者：李詩琪 蘇杰德）
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