走過人山人海的黃河路,去國際飯店買蝴蝶酥,到云南路吃排骨年糕……日前,2024年開年爆款劇《繁花》迎來大結(jié)局,但其帶動的“上海旅行熱”沒有“如繁花,瞬息即逝”,而是持續(xù)釋放溢出效應(yīng):劇中提到的“排骨年糕”外賣平臺搜索量暴漲,和平飯店、劇中至真園的原型苔圣園都適時推出“繁花套餐”,成了社交平臺的熱門話題。
“一部劇帶火一座城?!庇腥嗽u價,這是一次影視IP與文旅的雙向奔赴。事實(shí)上,伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,IP的跨界帶來了一波接一波的消費(fèi)熱。那么,IP與旅游到底產(chǎn)生了哪些共振,該怎樣深度融合才能進(jìn)一步推動旅游消費(fèi)升級?本報記者對此進(jìn)行了采訪。
影視IP助推消費(fèi)
電視劇《狂飆》讓觀眾對廣東江門這座小城的歷史建筑、特色美食和風(fēng)土人情充滿向往;《去有風(fēng)的地方》帶動了云南洱海、大理古城、鳳陽邑、沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)等取景地?zé)岫雀邼q;《風(fēng)氣洛陽》使得千年古都河南洛陽的文化、建筑、美食受到追捧……自2023年初開始,一個個影視IP相繼火爆出圈,堪比當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄髌?,吸引人們開啟了或安逸、或治愈的人文之旅。
“2023年的旅游業(yè)非?;鸨娨晞〉娜【暗丶娂娮兂闪藷衢T旅游目的地,可以說,影視IP、城市以及游客之間實(shí)現(xiàn)了‘三向’奔赴。”愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理王匯霖介紹,愛奇藝最早刮起“影視IP與文旅風(fēng)”正是從《風(fēng)起洛陽》開始的。
《風(fēng)起洛陽》是2021年愛奇藝的一個重大項(xiàng)目,改編自馬伯庸的小說《洛陽》,是由黃軒、王一博、宋茜、宋軼等聯(lián)合出演的一部古裝探案劇,歷時近兩年的運(yùn)作給洛陽帶來巨大流量。談及這次成功實(shí)踐,王匯霖坦言,這得益于“洛陽文旅貫穿了整部劇集IP全鏈路”。她闡釋道,“我們有條不紊做好了四個階段的工作”。
在拍攝期,愛奇藝便與洛陽文旅、廣電,以及國有文化資產(chǎn)方達(dá)成合作,拍攝中植入洛陽美食,包括羊湯、水席等,同時將一些標(biāo)志性建筑在劇中進(jìn)行展示,從而給觀眾、潛在游客“種草”。進(jìn)入預(yù)熱期,主演到洛陽開發(fā)布會,再次為當(dāng)?shù)匚幕包c(diǎn)、特色美食帶一波流量。熱播期間,每當(dāng)劇集中出現(xiàn)洛陽美食和美景,洛陽文旅廣告便會進(jìn)行精準(zhǔn)投放,例如,播出美食時,彈窗廣告會提示觀眾如何到洛陽獲得同款美食。此外,宣傳方還會在各大平臺帶話題,普及洛陽的歷史和文化。
最后,進(jìn)入長尾期,愛奇藝將影視IP進(jìn)行多元合作,借助科技力量,在上海和洛陽落地了VR體驗(yàn)館,讓觀眾線下體驗(yàn)“神都”生活,獲得破案的樂趣?!昂笃冢覀円渤掷m(xù)推出了動漫和綜藝,以IP幫助洛陽文旅實(shí)現(xiàn)整體提升,直接帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?!蓖鯀R霖說。
“優(yōu)酷在去年上半年播出的劇集《長月燼明》讓安徽蚌埠這座小城火出圈。去年五一長假,蚌埠接待游客超過400萬人次,比整個蚌埠的常住人口還多?!卑⒗锎笪膴?優(yōu)酷商業(yè)化中臺策略總經(jīng)理周輝坦言,影視IP對于城市帶動效應(yīng)明顯,但他同時發(fā)現(xiàn),“到訪的大量游客并沒有在蚌埠進(jìn)行消費(fèi),因此,怎么能夠把‘流量’變成‘留量’,如何帶動游客消費(fèi),這一點(diǎn)值得思考?!?/p>
對此,周輝介紹,過去一年,他們在探索一套模式,叫作“IP資產(chǎn)的共創(chuàng)”。“我們發(fā)現(xiàn)過去,綜藝、劇集到一個城市取景的時候,導(dǎo)演為了呈現(xiàn)好的效果,往往會斥資搭建一些場景,拍攝完,整個節(jié)目組走了,拍攝的‘名場面’都變成了建筑垃圾,造成浪費(fèi)。于是,我們就在思考,可不可以與城市的景區(qū)一起來開發(fā),當(dāng)導(dǎo)演組離開的時候,名場面留在了當(dāng)?shù)?,未來年輕人到這里打卡的時候,能夠體驗(yàn)跟劇里一模一樣的內(nèi)容場景,同時我們能收費(fèi),真正實(shí)現(xiàn)留住消費(fèi)?!敝茌x說。
潮玩IP營造場景
與影視IP不同,潮玩IP并非脫胎于某個經(jīng)典影視或卡通作品,也正是這種“空白屬性”讓人們能夠輕而易舉地把自己的認(rèn)知、想象和精神需求投射到玩具本身,找到情感共鳴。
提起國內(nèi)的潮玩IP,人們很自然會聯(lián)想到泡泡瑪特。這是一家成立于2010年的本土企業(yè),十幾年來打造的知名IP達(dá)到上百個,MOLLY、LABUBU等IP更與年輕消費(fèi)群體、潮玩愛好者建立起很深的情感連接,這也為潮玩IP跨界文旅場景打下重要基礎(chǔ)。
談及潮玩IP的文旅跨界實(shí)踐,泡泡瑪特國際集團(tuán)副總裁陳曉蕓告訴記者,“2021年和2022年,泡泡瑪特就曾受到上海豫園和西安大唐芙蓉園邀請,用潮玩IP和新春燈會融合的形式,解鎖文旅新玩法,打造主題長街,成為極具人氣的拍照打卡點(diǎn)?!?/p>
“泡泡瑪特很擅于用潮玩的角度去解讀傳統(tǒng)文化,通過潮流新奇的玩法+全新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)+傳統(tǒng)文化的傳播,構(gòu)建對‘國潮’的表達(dá)。”陳曉蕓介紹,泡泡瑪特以2021年河南春晚上的《唐宮夜宴》為題材,推出聯(lián)名潮玩,與三星堆博物館合作推出金面銅人、銅獸面手辦,與故宮博物院推出MOLLY宮廷瑞獸系列,與國家寶藏合作推出銅奔馬、洛神等,將潮流與國風(fēng)進(jìn)行融合,特別受到年輕消費(fèi)者歡迎。同時,泡泡瑪特還與地方文旅部門、企業(yè)集團(tuán)開展定制化合作,打造泡泡文創(chuàng)。
去年9月,泡泡瑪特將潮玩IP深入文旅場景,推出首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園——泡泡瑪特城市樂園。不同于其他大型主題樂園,泡泡瑪特城市樂園強(qiáng)調(diào)的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。從面積和游樂設(shè)施上看,泡泡瑪特都更加“小而美”。4萬平方米的園區(qū)分為泡泡街、森林區(qū)、城堡區(qū)、湖濱區(qū)四大區(qū)域,在保留原有公園、原有生態(tài)體系的基礎(chǔ)上,設(shè)置了游樂、演藝、景觀、購物等設(shè)施,用數(shù)字技術(shù)來呈現(xiàn)場景。
對此,陳曉蕓介紹,園區(qū)依托北京亮馬河經(jīng)濟(jì)帶,建設(shè)在朝陽公園,同時實(shí)現(xiàn)了用IP助力城市更新?!拔覀冊谥黝}樂園的場景里,更多依托原有的舊建筑和公園里沒有被開發(fā)的森林場景進(jìn)行打造,建成符合時代特點(diǎn)的潮玩美學(xué)場景,用沉浸式交互體驗(yàn)來帶動創(chuàng)新文旅的新場景?!标悤允|說。
值得一提的是,無論是泡泡瑪特還是傳統(tǒng)主題樂園,面積有大有小,基礎(chǔ)設(shè)施各有千秋,但是做樂園的邏輯是相通的,即擴(kuò)大潮玩IP的二次消費(fèi)。通過主題樂園的沉浸式體驗(yàn)盤活泡泡瑪特的IP價值,為二次消費(fèi)IP作準(zhǔn)備。正如泡泡瑪特一直強(qiáng)調(diào)的,“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。
數(shù)字IP拓展體驗(yàn)
綠水青山之間,篁竹掩映之下,位于福建省龍巖市永定區(qū)的一座座歷史悠久的土樓靜靜矗立,吸引眾多游客慕名而來。2021年底,永定區(qū)與騰訊旗下國風(fēng)游戲IP《天涯明月刀》達(dá)成戰(zhàn)略合作,打造具有客家特色的沉浸式文旅體驗(yàn)。
一方面,《天涯明月刀》將客家土樓環(huán)興樓搬到手游數(shù)字場景中,并上線相關(guān)的主題劇情,讓年輕受眾了解“衣冠南渡,不忘中原;幽谷千花,藏書萬卷”的客家文化;另一方面,煥新環(huán)興樓,基于IP打造集沉浸式導(dǎo)游、互動式展覽館、角色扮演實(shí)景劇本殺于一體的劇場、主題電競酒店、主題華服國風(fēng)旅拍等文旅項(xiàng)目,吸引更多游客暢游永定美景,飽覽世界文化遺產(chǎn)土樓建筑之美,感受鄉(xiāng)村振興之氣象。
與之類似,《叫我大掌柜》也是游戲與文旅場景結(jié)合并進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的典型案例。三七互娛網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)股份有限公司三七互娛產(chǎn)業(yè)研究中心副主任伊芳菲介紹: “對于游戲而言,文旅內(nèi)涵豐富,歷史傳說、非遺等都是制作高質(zhì)量游戲產(chǎn)品的素材寶庫。與此同時,在數(shù)字化文創(chuàng)轉(zhuǎn)化中也產(chǎn)生了有趣的碰撞:數(shù)字化讓文旅體驗(yàn)更有趣了,更具內(nèi)涵和吸引力?!?/p>
“過去幾年,我們在實(shí)踐中意識到,文旅與網(wǎng)絡(luò)游戲這兩者的有機(jī)結(jié)合成為制勝招,讓我們在疫情承壓環(huán)境中仍然取得了一定的增長?!币练挤普f,“做好國風(fēng)游戲也是三七互娛在文創(chuàng)轉(zhuǎn)化方面進(jìn)行的探索,2019年起至今,我們已與文旅領(lǐng)域進(jìn)行過20余次IP聯(lián)動的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。”
“《叫我大掌柜》以宋朝商貿(mào)文化作為整體故事背景,以《清明上河圖》為藍(lán)本進(jìn)行場景設(shè)計(jì),讓用戶通過參與市井經(jīng)營活動,體驗(yàn)北宋文化精髓?!币练挤聘嬖V記者,在項(xiàng)目上線之初,項(xiàng)目組與杭州宋城景區(qū)進(jìn)行聯(lián)動,還原出充滿國風(fēng)古韻的宋代經(jīng)商體驗(yàn),不僅在游戲內(nèi)復(fù)現(xiàn)了繁華的汴梁城,還通過游戲中諸多市井細(xì)節(jié)營造出宋朝的人文環(huán)境。與此同時,項(xiàng)目組跟宋城景區(qū)合作打造出了首個宋代主題的沉浸式文化景區(qū)。
“在現(xiàn)實(shí)的景區(qū)里面,我們邀請Coser扮演古代門客進(jìn)行接待,這些古代門客也是游戲中的角色,游客可以沉浸在市井文化氛圍中進(jìn)行互動體驗(yàn)?!痹谝练挤瓶磥恚还苁蔷€上的游戲玩家還是線下景區(qū)的游客,都能夠直觀地感受到線上產(chǎn)品與線下文旅體驗(yàn)融合帶來的新奇體驗(yàn)。
去年是“一帶一路”倡議提出十周年?!督形掖笳乒瘛吩谌蛏暇€了南海絲路版本,游戲展現(xiàn)了海上絲綢之路的真實(shí)航線,玩法上對商務(wù)尋訪、水下考古、文物打造、文物修復(fù)等內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)字化創(chuàng)意呈現(xiàn),讓玩家可以通過游戲進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。游戲中的寶物道具在設(shè)計(jì)的時候也參考了我國水下考古的經(jīng)典方式,同時項(xiàng)目也聯(lián)動了廣東省博物館,邀請文物修復(fù)師解讀海洋出水文物的修復(fù)知識,讓全球玩家都可以參與海上尋訪、打撈、修復(fù)各種文物,在游戲過程中領(lǐng)略海絲歷史文化的魅力。
“《叫我大掌柜》在全球有5000萬用戶,這個南海絲路版本也在海外獲得了非常大的聲量,在活動期間共觸達(dá)3.6億次海外用戶,日活量達(dá)到了10萬+?!币练挤葡嘈?,“通過網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)字化載體,我們可以讓獨(dú)具魅力的中華文化和共建共享的絲路文化遠(yuǎn)播四?!?。(記者 王 洋)
轉(zhuǎn)自:中國旅游報
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