旅游市場恢復(fù)，營銷也要再創(chuàng)新

　　自今年春節(jié)以來，在政府各項調(diào)控政策，特別是擴(kuò)大消費、促進(jìn)增長系列措施的推動下，旅游市場出現(xiàn)了顯著的復(fù)蘇向好趨勢。春節(jié)假期期間，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。有部分省份兩項指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到甚至超過2019年水平，比如山東，春節(jié)期間旅游接待人數(shù)和旅游總收入兩項指標(biāo)分別達(dá)到2019年的134%和99.8%。同時，停滯三年的入出境旅游也在近期連續(xù)破冰重啟，并呈現(xiàn)出明顯的快速回暖趨勢。

　　這些現(xiàn)象都說明，在國家和各級政府積極有效地引導(dǎo)和政策推動下，旅游市場復(fù)蘇已經(jīng)取得了顯著成效。對當(dāng)前和今后旅游市場的發(fā)展趨勢，無論是從業(yè)者還是廣大民眾，都充滿了信心。但市場是在不斷變化的。一方面，疫情一定程度上改變了人們的生活習(xí)慣，也改變了出游習(xí)慣和旅游消費習(xí)慣；另一方面，旅游市場發(fā)展本身也有階段性特征，市場在不斷變化，而旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力卻明顯下降。所以，當(dāng)前面臨的最大現(xiàn)實是：市場開始復(fù)蘇，但一些旅游企業(yè)卻跟不上市場變化的步伐。

　　今天整個旅游生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，特別是在文旅融合大背景下，文化“兩創(chuàng)”也賦予旅游新要求和新功能，對旅游目的地品牌打造、營銷方式、傳播效果和經(jīng)濟(jì)、社會效益等提出了更高要求。前幾天，山東成立了山東旅游營銷專家委員會，并召開了旅游營銷論壇。在山東省旅游行業(yè)協(xié)會王德剛看來，旅游營銷方式、營銷內(nèi)容等要想與時代共振、與年輕人對接、與廣大游客共情，就必須要用時代性的手法去講述最動人的故事，用新場景、新視覺、新情節(jié)、新手法等，把目的地、景區(qū)、度假區(qū)、酒店、民宿等文化內(nèi)涵和動人故事分享給游客，更要探討如何去創(chuàng)新模式、拓寬渠道，用什么方式去講述最動人的故事，用什么場景去展示最美好的形象。

　　旅游本身是吸引力經(jīng)濟(jì)，“娛樂化營銷”的吸粉效應(yīng)非常強(qiáng)。“娛樂化營銷”是一種與娛樂性媒體、娛樂性節(jié)目、娛樂性場景聯(lián)合打造超級IP、提高產(chǎn)品傳播力和吸引力的營銷方式。廣東省的長隆度假區(qū)是一個完全由人工打造的非傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，巧妙使用了“娛樂化營銷”方式，與真人秀電視節(jié)目《爸爸去哪兒》《奇妙的朋友》《跑男》等進(jìn)行合作，圈粉數(shù)億，一躍成為享譽(yù)全國和東南亞的著名旅游目的地，而且通過持續(xù)的娛樂曝光，不斷提高產(chǎn)品粘性，綁定了一大批鐵桿“粉絲”，創(chuàng)造了“娛樂化營銷”的成功典范。正如王德剛所言，山東有許多同類產(chǎn)品，甚至有的在規(guī)模和內(nèi)容豐富度上已經(jīng)超過了長隆，但普遍存在營銷方式傳統(tǒng)、呆板問題，缺乏娛樂性、時尚性，圈粉能力差，需要提升營銷創(chuàng)新能力，將自己的產(chǎn)品更加有效地與目標(biāo)消費群體對接。

　　無論網(wǎng)絡(luò)議論如何熱鬧，旅游最終還是內(nèi)容為王，這個內(nèi)容顯然不是短視頻的內(nèi)容，而是旅游資源、旅游服務(wù)、旅游配套設(shè)施等多方面集合而成的內(nèi)容。在當(dāng)前新需求、新消費環(huán)境下，要注重關(guān)注游客需求變化，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開發(fā)，提升自己的市場競爭力。

　　王德剛建議，重點關(guān)注備受80后、90后等主力人群青睞的自駕、親子、家庭出游方式，重視備受年輕消費群體追捧的劇本殺、盲盒、漢服、國潮等新消費熱點，推動供給側(cè)求新、求變，努力補(bǔ)齊高品質(zhì)、深體驗文旅產(chǎn)品不足的短板，側(cè)重創(chuàng)新類產(chǎn)品開發(fā)，加大劇本殺、密室逃脫、漢服旅拍、國潮體驗、電競、脫口秀、小劇場等個性化體驗型產(chǎn)品研發(fā)力度。順應(yīng)國內(nèi)旅游消費呈現(xiàn)興趣導(dǎo)向與悅己體驗趨勢，除關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的實用價值外，滿足90后、00后追求社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價值的心理需求，推出親水體驗、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗、特色演藝等個性化創(chuàng)意產(chǎn)品，實行引進(jìn)演唱會、舉辦電競賽事、開發(fā)潛水運動等興趣經(jīng)濟(jì)項目。針對中青年文化體驗游客，提供古建鑒賞、紅酒品鑒、插花雅集等深度體驗產(chǎn)品。推廣一批有文化內(nèi)涵、有風(fēng)情特色、有深度體驗的旅游民宿精品。

　　近日，各地的文旅局局長們走進(jìn)“內(nèi)卷”行列，使出渾身解數(shù)“變裝”為家鄉(xiāng)代言，并借助互聯(lián)網(wǎng)各傳播平臺迅速破圈，成為旅游營銷的經(jīng)典范例。作為旅游產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)，營銷宣傳如何喚起人們對某個地方的向往，始終是從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。（記者 張九龍）

　　轉(zhuǎn)自：齊魯晚報

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