自住房倒逼剛需項(xiàng)目加速差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月北京樓市將有近40個(gè)項(xiàng)目入市。而此，截至4月29日，包括26個(gè)老項(xiàng)目后期與7個(gè)純新盤(pán)項(xiàng)目在內(nèi)，北京共有33個(gè)項(xiàng)目推盤(pán)入市，累計(jì)向市場(chǎng)釋放7136套房源。與供給大豐相對(duì)應(yīng)的是，剛需樓盤(pán)一改去年頻繁“日光”、供不應(yīng)求的局面，普遍出現(xiàn)了價(jià)格上漲乏力、蓄客難度增加、去化速度放緩的趨勢(shì)。在剛需供應(yīng)與自住房入市共同增量的大背景下，傳統(tǒng)剛需項(xiàng)目如何通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)打開(kāi)市場(chǎng)局面，記者進(jìn)行了深入調(diào)查。

　　自住房倒逼剛需差異化

　　在剛剛過(guò)去的4月，入市項(xiàng)目中售價(jià)在每平方米3萬(wàn)元以下的剛需項(xiàng)目就達(dá)到19個(gè)，占到整體市場(chǎng)推盤(pán)量的六成，成為4月份的供應(yīng)市場(chǎng)主力。

　　在購(gòu)房者日益濃重的觀望情緒面前，供應(yīng)量的持續(xù)高位卻難以對(duì)成交形成慣有的提振作用。 “在自住房大舉來(lái)襲前，北京市場(chǎng)上的剛需項(xiàng)目總體之間的同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重，購(gòu)房人的關(guān)注點(diǎn)也大多放在價(jià)格因素上。這就導(dǎo)致了剛需項(xiàng)目對(duì)品質(zhì)、配套、特色上的差異化追求動(dòng)力不夠充分。而如今自住房大批量供應(yīng)已成定局。在這種情況下，地段、戶(hù)型、價(jià)位與自住房之間沒(méi)有拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距的部分剛需項(xiàng)目自然會(huì)面臨客群的流失，至少也是觀望情緒的加重，”北京某房企的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)告訴記者，“剛需項(xiàng)目向上拼檔次拼不過(guò)改善型項(xiàng)目，向下拼價(jià)格拼不過(guò)自住房，只有加強(qiáng)自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，才能贏得市場(chǎng)?！?/p>

　　買(mǎi)方賣(mài)方取決品質(zhì)

　　在“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心態(tài)下，小幅的價(jià)格讓利對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的刺激作用已經(jīng)越來(lái)越小，令市場(chǎng)成交后續(xù)乏力，是目前不爭(zhēng)的事實(shí)。在此大背景下，“北京樓市進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)”的論調(diào)響徹京城樓市。

　　“這個(gè)問(wèn)題需要一分為二地看待。我認(rèn)為，只要項(xiàng)目抓住了購(gòu)房人的需求，實(shí)現(xiàn)了同區(qū)間房源無(wú)法企及的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了行業(yè)的領(lǐng)先地位，即使在整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入‘買(mǎi)方市場(chǎng)’的大背景下，也能夠保持自己的‘賣(mài)方市場(chǎng)’地位。”珠江華北公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉蕓岐對(duì)記者如是說(shuō)。

　　據(jù)悉，位于馬駒橋的珠江四季悅城，在整個(gè)三、四月份樓市進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊跌”的區(qū)間時(shí)，仍然保持了較高的去化速度。近幾個(gè)月以來(lái)，該項(xiàng)目一直保持2.5億元至3億元的月銷(xiāo)售額，在相對(duì)的淡市中以每月過(guò)百套的去化量，一直處于亦莊銷(xiāo)售量排行榜的前列。

　　“珠江四季悅城在去年曾經(jīng)創(chuàng)造開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售21億元的樓市奇跡。然而，我個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)下這種非集中開(kāi)盤(pán)的順?shù)N狀態(tài)中，能一直保持穩(wěn)態(tài)的增量才更說(shuō)明了這一項(xiàng)目的市場(chǎng)魅力?！眲⑹|岐告訴記者，“按照這樣的去化速度，目前僅剩的160多套房源不到6月份就會(huì)售罄，因此我們正在準(zhǔn)備下一輪的預(yù)售證取證工作。”

　　解密四季悅城競(jìng)爭(zhēng)之道

　　位于北京東南六環(huán)、在亦莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展和樓市紅火的雙重支撐下漸漸形成大規(guī)模居住組團(tuán)的馬駒橋區(qū)域，目前是亦莊銷(xiāo)售量最高的區(qū)域之一。

　　受益于亦莊新城的規(guī)劃定位，連接亦莊和通州的該板塊被定義為主打居住功能的區(qū)域。目前，該區(qū)域已有珠江、合生、富力、首開(kāi)等多家品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐。

　　其中，珠江四季悅城的體量、規(guī)劃都顯得十分顯眼。這一項(xiàng)目最早為購(gòu)房人認(rèn)知，得益于其在馬駒橋板塊獨(dú)樹(shù)一幟的“公園地產(chǎn)”概念。一般來(lái)說(shuō)，公園地產(chǎn)在傳統(tǒng)意義上指的是靠近公眾公園的項(xiàng)目，如朝陽(yáng)公園附近的棕櫚泉國(guó)際公寓、太陽(yáng)宮公園附近的太陽(yáng)公元等。然而，珠江四季悅城則是通過(guò)自己建設(shè)公園來(lái)實(shí)現(xiàn)這一概念，其難度之大可想而知。

　　“5月10號(hào)所有樓棟全面封頂，5月31號(hào)5萬(wàn)平方米的悅城公園將正式落成，為購(gòu)房人實(shí)景展示珠江打造‘公園地產(chǎn)’的決心和實(shí)力，”劉蕓岐告訴記者，“在馬駒橋的諸多項(xiàng)目中，珠江四季悅城首創(chuàng)動(dòng)靜分區(qū)，私密區(qū)域與公共區(qū)域結(jié)合的方式，斥資近億元建造16萬(wàn)平方米的三重功能公園系統(tǒng)，包括四季體育公園、悅城公園和四季中庭公園三大板塊，使得四季悅城的人均綠化占有率高達(dá)65平方米，將成為名副其實(shí)的國(guó)際綠色生態(tài)區(qū)。這種量級(jí)的配套與四季悅城2萬(wàn)多元/平方米的剛需價(jià)格相結(jié)合，成為四季悅城的重要差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。”劉蕓岐表示。

來(lái)源：北京晚報(bào)　 胡喆

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