弱勢木門品牌如何在營銷策略上取勝

　　弱勢木門品牌通常都不可能也沒有能力如強(qiáng)勢品牌般一擲萬金大搞宣傳攻堅(jiān)戰(zhàn)，通常都難找到心儀的、好的、大的區(qū)域總分銷商，更難以上好的貨架位置，得不到重點(diǎn)商家與終端營業(yè)人員的重點(diǎn)推薦，及其得不到消費(fèi)者的指定購買，全國性強(qiáng)勢木門品牌乃至區(qū)域性強(qiáng)勢木門品牌始終都是少數(shù)，除此之外的絕大多數(shù)都是相對的弱勢木門品牌。弱勢品牌因其弱勢，在絕大多數(shù)情況下，就意味著其擁有的優(yōu)勢資金、人才及人力、銷售渠道、媒體關(guān)注、消費(fèi)者擁有量等資源的欠缺與稀少。那么這時(shí)，弱勢木門品牌就要借助完善的營銷策略來彌補(bǔ)品牌上的不足。

　　當(dāng)我們對A-MCR即“營銷全溝通”，或稱之為“全營銷”營銷全溝通進(jìn)行解析時(shí)，我們的弱勢營銷思路就會(huì)更加清晰了。

　　A-MCR營銷全溝通解構(gòu)弱勢品牌營銷

　　A-MCR是在傳統(tǒng)重物流渠道與信息傳播渠道的基礎(chǔ)上，發(fā)展起來的一種新型實(shí)效營銷方法 論。在傳統(tǒng)的物流渠道、信息傳播渠道這雙管道中，多數(shù)運(yùn)做過于強(qiáng)調(diào)自我，使?fàn)I銷缺乏整合，使?fàn)I銷缺乏合力、使?fàn)I銷行為過于粗放與缺乏競爭力。

　　造成這個(gè)問題的關(guān)鍵就是缺乏使物流與信息傳播雙管道真正鏈接與互動(dòng)起來的東西營銷管道缺乏互動(dòng)，既意味著弱勢品牌對自己本就希缺的資源的浪費(fèi)，還意味著自己無法與消費(fèi)市場形成更良好的實(shí)效互動(dòng)。

　　它就是被平行運(yùn)行于物流、信息傳播雙管道之間，實(shí)際上卻游離于營銷整合之外的促銷。另外，服務(wù)也早就成為了營銷的一個(gè)異乎尋常的重要手段，可是在這個(gè)講究服務(wù)營銷的時(shí)代，廣大受傳統(tǒng)雙管道影響與指導(dǎo)的企業(yè)卻對服務(wù)營銷發(fā)生了致命的忽視。

　　消費(fèi)市場的變化、市場競爭的加劇等這些營銷時(shí)代的變革造就了A-MCR。可以說，只要解決了A-MCR營銷全溝通中之物流渠道、信息傳播渠道、服務(wù)渠道、促銷互動(dòng)渠道等營銷四管道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。

　　基于競爭的需要、消費(fèi)者的需要而針對性制定的每一項(xiàng)管道策略，正是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品品牌的物流競爭力、信息傳播競爭力、服務(wù)競爭力、促銷競爭力的具體表現(xiàn)。這些基于營銷四管道構(gòu)筑起來的市場競爭合力，正是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品品牌市場主體競爭力的具體構(gòu)成和體現(xiàn)。

　　A-MCR營銷全溝通的優(yōu)點(diǎn)在于：能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場營銷中的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并一針見血的直擊消費(fèi)心理與市場競爭實(shí)際，根據(jù)問題起源找出極具針對性的實(shí)效解決方案。

　　A-MCR營銷全溝通的使用要點(diǎn)在于：調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)、提升品牌價(jià)值的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)消費(fèi)群及合作伙伴等利益關(guān)系人，自始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購的同一強(qiáng)極信息。A-MCR幾乎適用于任何產(chǎn)行業(yè)，它同樣也為弱勢品牌的弱勢營銷提供了清晰的解決思路與方案。

　　弱勢營銷中A-MCR之物流渠道策略

　　物流渠道包含了：從廠家到總分銷商，到二、三級分銷商，到終端商，再到目標(biāo)消費(fèi)者等各個(gè)環(huán)節(jié)的物流鏈，換句話說就是涵括了鋪貨、理貨、撲貨、陳列，涵括了對銷售人員的激勵(lì)與監(jiān)管、對各級分銷商的激勵(lì)與監(jiān)管等所有營銷主體與眾多營銷要素。

　　在物流渠道中，強(qiáng)勢木門品牌通常都掌握著最有實(shí)力的分銷商最有實(shí)力不意味著最能推廣某個(gè)品牌的產(chǎn)品、最有利的貨架位置最有利的不止一處，也不意味著再?zèng)]有其它較具銷售力的貨架位置、最大多數(shù)化的目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者大多有見異思遷和嘗試新事物的本性，施行著最能保證回款率的政策匯款率不等于商家的積極性和擁有不錯(cuò)的利潤等等等等，都為弱勢品牌換個(gè)思維進(jìn)行弱勢營銷指明了方向。

　　一、選擇最合適的招商模式

　　最合適的招商模式主要指的是對省級總分銷商與地州級總分銷商的選擇，及其事先對合作政策的界定。

　　1、對省級分銷商與地州級分銷商的選擇

　　最有實(shí)力的分銷商通常都是被最強(qiáng)勢的品牌把持著，而且這些分銷商不但由于“坐大”而索要條件過多與難以控制，同時(shí)，它們通常都存在分銷其它品牌產(chǎn)品過多，在對某個(gè)品牌的市場推廣中精力過于分散的情況。因此，對弱勢品牌而言選擇省級、地州級的中小型分銷商較為合適。

　　選擇一個(gè)分銷商的對錯(cuò)，直接關(guān)乎著一個(gè)產(chǎn)品品牌在某區(qū)域市場的成敗。因此，在對分銷商的選擇上需要慎之又慎。落實(shí)在具體的選擇依據(jù)上，要求弱勢品牌能從傳統(tǒng)的考察商家資質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等相關(guān)條件上升到量化相應(yīng)指標(biāo)而非條理化相關(guān)條件，《弱勢品牌如何做營銷》一書中建議導(dǎo)入“李政 權(quán)分銷商選擇系數(shù)”。公式如下：

　　政權(quán)分銷商選擇系數(shù)=增長率+網(wǎng)點(diǎn)比+差距比+資信比+竄貨比+分銷比

　　注：①增長率，指待選分銷商在前三年中年銷售額的平均增長率。這可以看出待選分銷商的市場拓展能力，市場運(yùn)做的綜合素質(zhì)。

　　②網(wǎng)點(diǎn)比：指待選分銷商所擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)，在其所處區(qū)域市場的所有目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)含大中型賣場中所占有的比例。這可以看出待選分銷商的渠道拓展能力與控制能力。

　　③差距比，指待選分銷商在上年度中，賣得最差的產(chǎn)品品牌相對賣得最好的產(chǎn)品品牌的銷售額之比。這可以看出待選分銷商的品牌認(rèn)同方向與價(jià)值取舍方向，如此，可以幫助弱勢品牌更好的認(rèn)清楚待選分銷商。

　?、苜Y信比，指待選分銷商在上游廠商中發(fā)生過較大資信問題與沒有發(fā)生過較大資信問題之比。這可以看出待選分銷商的回款信用等資信程度。

　?、莞Z貨比，指待選分銷商上年度沒有發(fā)生過竄貨的產(chǎn)品品牌相對其所有分銷的產(chǎn)品品牌之比。這可以看出待選分銷商的規(guī)范運(yùn)做能力與市場控制能力。

　　⑥分銷比，指待選分銷商不是區(qū)域總分銷的產(chǎn)品品牌相對其所有分銷的產(chǎn)品品牌之比。分銷比越大，就寓意當(dāng)其接到一個(gè)總分銷產(chǎn)品品牌時(shí)市場推廣就可能更努力。這是為地州級待選分銷商專門增設(shè)的子系數(shù)。

　　在運(yùn)用“政 權(quán)分銷商選擇系數(shù)”對待選分銷商進(jìn)行選擇的過程中，某待選分銷商系數(shù)分值越高，就說明條件越好，越能適合做某目標(biāo)市場的區(qū)域總分銷商。在選擇系數(shù)總分值的構(gòu)成中，哪個(gè)子系數(shù)越低，就說明在今后的運(yùn)做中，應(yīng)該對該分銷商與此子系數(shù)對應(yīng)的相關(guān)要素重點(diǎn)把握與防范。

　　同時(shí)，我們從注重對待選分銷商市場規(guī)范運(yùn)做能力調(diào)研與了解的“政 權(quán)分銷商選擇系數(shù)“中，可以對應(yīng)看出待選分銷商在企業(yè)內(nèi)部管理、在人才與送貨等資源配置方面的水平。

　　2、對省級、地州級分銷商的招商順序

　　為了防止單招省級總分銷商，而省級總分銷商在向地州級市場推進(jìn)又不力的情形;為了盡量避免今后因自己與省級總分銷商合作的決裂，而失去對目標(biāo)省份市場的控制;為了使產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)鋪向最大多數(shù)化的目標(biāo)區(qū)域市場，應(yīng)將對地州級分銷商的招商盡量納入自己的招商工作范圍內(nèi)。

　　但，若同時(shí)對省級、地州級分銷商進(jìn)行招募，勢必又會(huì)意味著巨額招商費(fèi)用的增加和招商周期的延長。因此，對弱勢品牌比較合適的做法是先確定省級分銷商，然后聯(lián)合省級分銷商進(jìn)行地州級分銷商的招商，最后再將這些納入自己分銷體系的商家交由省級分銷商管理。但，上游廠商要注意協(xié)助管理并應(yīng)掌握好各地州級分銷商的相應(yīng)情況，以防自己今后與省級分銷商的合作變異帶來市場變異。

　　3、與分銷商合作政策的事先界定

　　這實(shí)際上是對游戲規(guī)則的界定。在廠商的合作中，其中難免會(huì)產(chǎn)生一些影響雙方在市場推廣及持續(xù)合作下去等方面上的多種糾紛。這其中的一個(gè)重要原因就是因?yàn)楫?dāng)初責(zé)權(quán)利不清，就是因?yàn)榧?lì)與處罰等監(jiān)管政策的不明及執(zhí)行不力。

　　其實(shí)，廠商達(dá)成合作的過程就是雙方互相妥協(xié)尋找最佳結(jié)合點(diǎn)的過程。關(guān)鍵是，上游廠商要在事先招商政策的制定中，依照弱勢品牌行銷中的普遍游戲規(guī)則界定好進(jìn)貨政策、回款政策、價(jià)格體系政策、退換貨政策、贈(zèng)品政策、市場支持政策、考核與監(jiān)管政策，等等等等?？傊?，不要因?yàn)榧扰洛e(cuò)過某些具有不錯(cuò)條件的分銷商，又想使和約條件更便利于自己，而使和約中的某些內(nèi)容模棱兩可。

　　二、對貨的運(yùn)做

　　對貨的運(yùn)做主要包括鋪貨、補(bǔ)貨、理貨、陳列等。本文重點(diǎn)從鋪貨、理貨說起。

　　1、鋪貨

　　鋪貨行為主要發(fā)生在弱勢木門品牌的自做市場，或是在某區(qū)域市場采用渠道倒著做的方式，將市場網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑到一定程度的時(shí)候，再交由區(qū)域分銷商管理的過程中;或與區(qū)域分銷商共組市場部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建中，或發(fā)生在弱勢木門品牌對區(qū)域分銷商的協(xié)銷之中。

　　但總的說來，即使將區(qū)域市場直接交由分銷商打理，分銷商也同樣存在鋪貨的問題。

　　在傳統(tǒng)的鋪貨行為中，廠商通常將市場部分為普通賣場直銷組，二、三級分銷商組，大中型賣場超級終端組，特殊賣場組等。

　　對鋪貨而言，這里面的主要問題就是①未對重點(diǎn)發(fā)生消費(fèi)行為的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨前的定級與細(xì)分。如：對主要針對青少年的薯類食品來說，其主要發(fā)生消費(fèi)行為的網(wǎng)點(diǎn)是學(xué)校、對應(yīng)運(yùn)動(dòng)場所、娛樂休閑場所等附近的網(wǎng)點(diǎn)。這些就是重要的網(wǎng)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)也極可能就是20/80原則中的那20%最重要的網(wǎng)點(diǎn)。

　　②未從最大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生消費(fèi)行為的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)先與重點(diǎn)鋪貨，影響了消費(fèi)行為的最大化、最快化發(fā)生。

　　既然如此，弱勢品牌為什么不對重點(diǎn)鋪貨場所進(jìn)行預(yù)先的調(diào)研、細(xì)分、定級呢?為什么不在那些重要的網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域，以能盡快、能充分輻射與包圍目標(biāo)區(qū)域市場之類似三角形的方式開始鋪貨呢?

　　例如，某小區(qū)是某弱勢品牌必進(jìn)的片區(qū)市場，在進(jìn)入這個(gè)社區(qū)之前，在該社區(qū)三角形支點(diǎn)部分找出重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，然后就從這集中了最大多數(shù)化目標(biāo)消費(fèi)者，最快化發(fā)生重要消費(fèi)行為的支點(diǎn)部位開始鋪貨。

　　當(dāng)然，為了防止類似于不同銷售人員重復(fù)鋪貨拜訪同一網(wǎng)點(diǎn)的混亂情況出現(xiàn)，同樣應(yīng)嚴(yán)格界定各個(gè)銷售人員或小組的鋪貨片區(qū)。此鋪貨方式可與傳統(tǒng)鋪貨方式結(jié)合使用，只是需要成立區(qū)域鋪貨網(wǎng)點(diǎn)小組。

　　2、補(bǔ)貨

　　由于銷售人員的惰性或企業(yè)本身的管理問題等原因，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)：以前一天能有效拜訪五個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員，慢慢變?yōu)橐惶熘荒馨菰L三、兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的情況。這種漠視已有網(wǎng)點(diǎn)又沒有新網(wǎng)點(diǎn)增加的行為，不但給了對手打時(shí)間差、空間差的可乘機(jī)會(huì)，還成為了許多企業(yè)銷售業(yè)績跌蕩下滑的一個(gè)重要原因。對銷售人員制定或執(zhí)行一套有效的激勵(lì)與監(jiān)管機(jī)制;未能始終保持銷售人員腿勤、嘴勤等市場主動(dòng)性與積極性。

　　總之，弱勢品牌要想保持一定的鋪貨上架率和市場份額，就不應(yīng)該被動(dòng)的坐等面對著太多選擇的商家主動(dòng)進(jìn)貨;就更應(yīng)該在促使銷售人員始終心勤、眼勤、口勤、耳勤、腿勤、手勤上下功夫;就更應(yīng)該樹立鋪貨、補(bǔ)貨就是擠競爭對手之貨的積極營銷思想。當(dāng)然，這得建立健全完善的賣場進(jìn)貨、銷售及庫存檔案，以避免轉(zhuǎn)移庫存的情況發(fā)生。

　　弱勢木門品牌的營銷也就是以自己相對靈活與有效的營銷行為，從強(qiáng)勢木門品牌及其它對手的軟肋處開打攻城掠地的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)。所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，對于木門企業(yè)同理。

來源：中華門窗網(wǎng)

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