化解地板業(yè)品牌老化的“六脈神劍”

　　地板品牌老化

　　地板企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸!新的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求逐步多樣化、個(gè)性化。如何迎合目標(biāo)消費(fèi)者不斷變化的新需求，讓品牌重新煥發(fā)“青春活力”成為地板企業(yè)迫在眉睫的頭等大事。實(shí)際的市場操作過程中，地板企業(yè)究竟應(yīng)該從哪些方面著手呢?

　　“洞穿劍”——洞穿品牌老化的本質(zhì)，找準(zhǔn)病因

　　解決任何問題的首要前提是要把問題的本質(zhì)界定清楚，也就是說要找準(zhǔn)問題的真正原因到底是什么?；馄放评匣氖滓疤崾且缍ㄇ宄裁词瞧放评匣?品牌出現(xiàn)老化的深層次原因是是什么?只有真正找準(zhǔn)了品牌老化的深層次原因，地板企業(yè)才能做到有的放矢、對(duì)癥下藥!

　　了解到，所謂的品牌老化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，主要是指品牌對(duì)消費(fèi)者三個(gè)層面的影響力逐漸從強(qiáng)到弱的過程。具體闡述為：品牌對(duì)消費(fèi)者的新鮮感逐漸從強(qiáng)到弱、品牌對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際購買影響力逐漸從強(qiáng)到弱、品牌在消費(fèi)者心目中的忠誠度逐漸從強(qiáng)到弱。品牌老化的最明顯特征就是：提起品牌的名稱，消費(fèi)者都知道而且印象不錯(cuò)，但卻很少再做為購買決策時(shí)的第一選擇。品牌老化的本質(zhì)其實(shí)在于品牌的核心利益訴求點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的差距越來越大。正是這種不斷拉大的差距導(dǎo)致了目標(biāo)消費(fèi)者的漂移。

　　“透析劍”——深度透析消費(fèi)者需求變化的原因、趨勢，主動(dòng)迎合

　　品牌老化的本質(zhì)其實(shí)在于品牌的核心利益訴求點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的差距越來越大。因此，化解品牌老化的根本出發(fā)點(diǎn)還在于從消費(fèi)者層面著手。地板企業(yè)的市場部門應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化做出系統(tǒng)的研究與分析，找到消費(fèi)者新的需求特征及變化趨勢，進(jìn)而在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中加以主動(dòng)的迎合，這樣才能從根本上解決問題。

　　“核心劍”——核心單品創(chuàng)新訴求，讓消費(fèi)者的眼睛再次亮起來

　　品牌的載體是產(chǎn)品，對(duì)于很多地板企業(yè)而言，品牌的締造過程就是核心產(chǎn)品銷量不斷做大的過程，我們稱之為核心單品。核心單品的銷量往往能夠占到整個(gè)地板企業(yè)銷量的60%以上。如何能夠讓這些核心單品的訴求始終貼近消費(fèi)者的需求變化成為化解品牌老化的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　“拓展劍“——不斷開發(fā)新產(chǎn)品

　　老產(chǎn)品的創(chuàng)新理論上來說相對(duì)容易，但實(shí)際的操作過程中卻很困難!首先地板企業(yè)很難有很好的創(chuàng)新想法地板企業(yè)擁有的大多是銷售人才，而真正的營銷人才很少除非借助專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu);其次老產(chǎn)品的定位訴求基本成形，改變起來風(fēng)險(xiǎn)較大，地板企業(yè)在具體的產(chǎn)品實(shí)踐中一般都是慎之又慎!因此，不斷開發(fā)新產(chǎn)品成為化解品牌老化主要方法之一。不過對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)，建議，地板企業(yè)主要應(yīng)該遵循“三不”的原則：不盲目、不過度、不放棄。

　　“偏鋒劍”——?jiǎng)?chuàng)造副品牌

　　衡量品牌主要有三個(gè)維度，知名度、美譽(yù)度、忠誠度，某種意義上來說品牌老化只是品牌的忠誠度出現(xiàn)了問題，品牌的知名度及美譽(yù)度并沒有出現(xiàn)太大的問題。換句話說，消費(fèi)者對(duì)品牌還是非常信任的。地板企業(yè)完全可以以原有品牌為背書，在出新產(chǎn)品的時(shí)候創(chuàng)造新的副品牌，強(qiáng)調(diào)全新的定位訴求，這樣即解決了消費(fèi)者的信任度問題，又避免了新產(chǎn)品一但推廣失敗進(jìn)而傷及到母品牌，尤其是地板企業(yè)推出跨類別新產(chǎn)品的時(shí)候。

　　“迎合劍“——在目標(biāo)消費(fèi)者常去的地方，用他們喜歡的方式與之溝通

　　對(duì)于很多地板企業(yè)而言，伴隨品牌一路成長的是60、70后，而如今卻要面對(duì)逐漸成為主流消費(fèi)群體的80后、90后，他們的行為、語言、生活方式、社交方式都與60、70后的消費(fèi)者有著巨大的差異!因此，在實(shí)際的市場營銷過程中，地板企業(yè)無論是在品牌傳播形象、傳播語言、推廣方式、渠道選擇上都要做出較大的調(diào)整，要以迎合新一代目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定的主要出發(fā)點(diǎn)。

　　地板企業(yè)要重新界定主流銷售渠道，要把新一代消費(fèi)者喜歡去的地方做為主要“戰(zhàn)場”比如網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，用他們喜歡的語言與方式，至少是能接受的語言與方式與之溝通與交流，這樣才能不斷取得他們的認(rèn)同，品牌才不會(huì)老化，才能永遠(yuǎn)保持“青春活力”。

來源：九正建材網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀