互聯(lián)網(wǎng)＋商業(yè)地產(chǎn)：大數(shù)據(jù)調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài) O2O增流

　　在提升區(qū)域地價的利益驅(qū)動下，各地綜合體數(shù)量有增無減。但另一方面，電子商務(wù)正在擠占傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的空間。這使得大多數(shù)購物中心不得不走“互聯(lián)網(wǎng)＋商業(yè)地產(chǎn)”的道路。為提升競爭優(yōu)勢、減少錯配，過去幾年，開發(fā)商在自己的購物中心中大規(guī)模引入互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，發(fā)展諸如大數(shù)據(jù)、O2O等新模式。

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)對提振商場營業(yè)額的作用究竟有多大呢？能否為那些線下的零售商精確地掌握潛在消費人群的消費習慣和消費需求，并精準圍繞消費者來確定產(chǎn)品研發(fā)方向、營銷內(nèi)容，乃至為去庫存提供幫助？

　　用大數(shù)據(jù)調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)

　　從“供”到“需”，是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心。以采購銷售為基本框架的線下商場，正在通過大數(shù)據(jù)逐步聚焦消費者需求。

　　2014年世邦魏理仕發(fā)布的報告稱，中國占全球在建購物中心面積一半以上，8個城市躋身前十名。其研究部中國區(qū)執(zhí)行董事陳仲偉預(yù)警稱，多個城市已出現(xiàn)局部過剩。

　　與此同時，電子商務(wù)消費額度節(jié)節(jié)攀升，去年“雙十一”，天貓成交額總量從2013年的350億元增至571億元。

　　在此背景下，萬達已在全國多家萬達廣場引入大數(shù)據(jù)，目前至少做了七個方面的數(shù)據(jù)收集，如租賃流程、品牌建檔、城市信息、POS交易記錄、客流監(jiān)控、顧客WiFi跟蹤、大會員體系。

　　以WiFi跟蹤為例，只要顧客進入萬達廣場，大數(shù)據(jù)即可捕捉所有智能手機用戶，將顧客的行走路線、消費習慣記錄下來。

　　高力國際市場研究與項目咨詢部董事陳厚橋?qū)Α睹咳战?jīng)濟新聞》記者指出，與傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查相比，大數(shù)據(jù)更為全面精準。以人流量20萬的商場為例，確定好數(shù)據(jù)收集點后，就可按照顧客年齡層、消費額、購物喜好等對商場內(nèi)的店鋪分類，為優(yōu)質(zhì)商鋪提供優(yōu)惠的同時，砍掉吸引力差的商戶，隨時調(diào)整商鋪布局。

　　陳厚橋表示，通過調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)，營收肯定會有提高，但國內(nèi)還處于起步階段，目前并無權(quán)威數(shù)據(jù)。國外案例顯示，這些措施可增加2％~9%的營業(yè)收入。

　　O2O為購物中心增流

　　雖然線上商務(wù)的消費額度在不斷提升，但是對于線上商戶而言，它們所提供的線下服務(wù)總是“差一點”。這給了線下商戶機會。

　　大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟會長董力明向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，很多購物中心同時使用多類智能交互設(shè)備收集數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，提供定點促銷信息，增加消費者黏性，提升客流量。目前深圳多個購物中心已出現(xiàn)模擬換衣間。

　　盡管與傳統(tǒng)百貨相比，購物中心的營收仍有增長，但當它們集中在一定區(qū)域內(nèi)，則只有差異化才能生存。于是，各家購物中心在O2O、體驗性業(yè)態(tài)上下功夫。

　　萬科提出要做體驗型的生活廣場。以其東莞松山湖生活廣場項目為例，購物占比很小，超市、特色餐飲、休閑娛樂項目等才是主打。

　　世邦魏理仕研究部高級經(jīng)理郭麗萍稱，深圳萬象城、Cocopark等多次調(diào)整租戶就是要把店鋪租給更具體驗性的商家，吸引人流量。因此，這些優(yōu)質(zhì)的購物中心考慮得更多的，已不是租金，盡管一些老客戶給的租金更高。

　　為租戶提供增值服務(wù)

　　由于很多零售商市場信息不足、商品管理精細度不夠，導致庫存大量積壓，定價不科學，因而面對電商的低價沖擊時陷入被動。

　　董力明稱，相較商業(yè)地產(chǎn)的資金占有量，建設(shè)大數(shù)據(jù)或O2O的成本并不高。

　　雖然成本不高，但也并不是一兩個獨立商戶所能承擔的。陳厚橋認為，像萬達收集的數(shù)據(jù)，可以作為增值服務(wù)提供給租戶。

　　董力明介紹，以前租戶的信息很少，商家對目標人群缺乏了解；現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)，每個顧客都對應(yīng)一個ID，可以清楚地了解客戶需求與喜好。據(jù)他介紹，目前一些大型的連鎖商家已經(jīng)開始利用這些信息來做一些增值服務(wù)。以餐廳為例，商家知道了哪些菜式受歡迎，便可以據(jù)此調(diào)整采購量，優(yōu)化經(jīng)營方向。（白亞靜）

來源：每經(jīng)網(wǎng)-每日經(jīng)濟新聞

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