建材下鄉(xiāng)拓寬產(chǎn)品線 一線門窗企業(yè)怎樣破冰前行

　　據(jù)權(quán)威人士稱，預(yù)計(jì)春節(jié)后行業(yè)主管部門就會(huì)提交“建材下鄉(xiāng)”政策草案，2010年年中出臺(tái)具體政策。
　　
　　有專家分析，建材下鄉(xiāng)對(duì)于國(guó)內(nèi)一線企業(yè)來(lái)說(shuō)是契機(jī)，它們將成為建材下鄉(xiāng)的最大收益者。但具體到門窗行業(yè)，這個(gè)法則也許并不適用，對(duì)于很多大型門窗企業(yè)來(lái)說(shuō)，城市依然是他們的主要戰(zhàn)場(chǎng)，目前，走中高端路線的他們?cè)诔鞘羞€有足夠的發(fā)展空間，且他們的產(chǎn)品也并不能完全切合農(nóng)村市場(chǎng)的需求，因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，下鄉(xiāng)對(duì)于很多一線門窗企業(yè)來(lái)說(shuō)并不樂(lè)觀，最終能獲得的收益有限。
　　
　　那么，一線門窗企業(yè)能破冰前行嗎？一線門窗企業(yè)如何破冰前行？
　　
　　一、把“建材下鄉(xiāng)”納入營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　
　　未來(lái)3—5年，新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對(duì)建材產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是建材行業(yè)的最后，也是最大的一塊商機(jī)。現(xiàn)在的營(yíng)銷同質(zhì)化已到白熾程度，單靠一個(gè)產(chǎn)品或“一招鮮”的銷售點(diǎn)子吃遍天的時(shí)代早已寫進(jìn)塵封的歷史。硝煙四起的現(xiàn)在市場(chǎng)已進(jìn)入戰(zhàn)略決勝時(shí)代，贏在戰(zhàn)略起跑線上已成絕大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)?！敖ú南锣l(xiāng)”預(yù)計(jì)每年可拉動(dòng)消費(fèi)約5500億元，將是門窗企業(yè)開拓三、四級(jí)市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)，也將是有抱負(fù)有理想的門窗企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)分水嶺。
　　
　　二、擴(kuò)寬產(chǎn)品線，研發(fā)針對(duì)“建材下鄉(xiāng)”的新產(chǎn)品
　　
　　一線門窗企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線主要是面向大中城市的中高端市場(chǎng)，但這并不能成為阻礙一線門窗企業(yè)爭(zhēng)奪“建材下鄉(xiāng)”這塊大蛋糕的重要障礙。一線門窗企業(yè)應(yīng)改變由內(nèi)而外的思維方式，而是由外而內(nèi)思考，利用自己的人才、研發(fā)、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，針對(duì)三、四線市場(chǎng)的市場(chǎng)需求開發(fā)更貼近市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。好的產(chǎn)品自己會(huì)銷售，擴(kuò)寬產(chǎn)品線，研發(fā)針對(duì)“建材下鄉(xiāng)”的新產(chǎn)品是一線門窗企業(yè)爭(zhēng)奪“建材下鄉(xiāng)”這塊大蛋糕重中之重的工作。
　　
　　三、渠道積極擴(kuò)展下沉
　　
　　渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之橋梁?！暗们勒?，得天下”。一線門窗企業(yè)現(xiàn)有的渠道布局基本集中在大中城市，配合“建材下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，一線門窗企業(yè)必須打通通往三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道。一線門窗企業(yè)目前較理想的2條方式：一個(gè)是三、四級(jí)渠道直接招商；一個(gè)是劃定區(qū)域，鼓勵(lì)區(qū)域發(fā)展三、四線的分銷商。直接招商企業(yè)投入的人力、物力較大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設(shè)，對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)會(huì)在長(zhǎng)期顯現(xiàn)；鼓勵(lì)區(qū)域發(fā)展分銷，成本低，前期銷售增長(zhǎng)快，但管控執(zhí)行難渠道難深耕，后期增長(zhǎng)難。門窗企業(yè)應(yīng)應(yīng)地制宜。
　　
　　四、合理設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，避免品牌損傷，形成品牌合力
　　
　　一線門窗企業(yè)品牌定位在中高端，建材下鄉(xiāng)在品牌上面面臨兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是擔(dān)心“建材下鄉(xiāng)”會(huì)給中高的品牌形象帶來(lái)?yè)p傷，吃力不討好：一是政策結(jié)束后，是否應(yīng)該退出三、四線市場(chǎng)。一旦決定參與“建材下鄉(xiāng)”的競(jìng)爭(zhēng)，定然會(huì)投入相當(dāng)?shù)奈锪Α⒇?cái)力，如果在政策結(jié)束后猛然退出市場(chǎng)，這無(wú)疑是巨大的浪費(fèi)也是嚴(yán)重的錯(cuò)誤。一線門窗企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，推出面向三、四線市場(chǎng)的子品牌，形成背書品牌的品牌架構(gòu)。這樣既可充分發(fā)展子品牌的品牌個(gè)性使之更貼近三、四線市場(chǎng)，也避免了原有品牌的損傷，共同形成企業(yè)品牌的強(qiáng)大合力。
　　
　　五、加強(qiáng)品牌整合宣傳
　　
　　三、四線市場(chǎng)價(jià)格彈性大，但并不是說(shuō)消費(fèi)者就只是注重價(jià)格，不在意品牌。其實(shí)，三、四線市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)物缺乏理性，他們更容易跟風(fēng)購(gòu)買，他們甚至比城市消費(fèi)者更愛面子。在他們的價(jià)格邏輯內(nèi)，他們更愿意購(gòu)買品牌，生活品牌化是他們夢(mèng)寐以求的炫耀。一線門窗企業(yè)應(yīng)巧妙整合品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，制定高效的傳播策略。限于三、四線市場(chǎng)媒體現(xiàn)狀，戶外和公交廣告效果會(huì)較好。

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