新聞營(yíng)銷成涂料品牌戰(zhàn)時(shí)代的新利器

　　前幾天，和同事在聊天，同事說(shuō)，前段時(shí)間你寫的一篇關(guān)于新聞營(yíng)銷的文章很多客戶看了都感覺(jué)受用，問(wèn)能不能再寫一篇關(guān)于新聞營(yíng)銷的文章。其實(shí)對(duì)于新聞營(yíng)銷，我不是說(shuō)自己很懂，只是身處在慧聰涂料網(wǎng)，特別是關(guān)注涂料產(chǎn)業(yè)鏈成品產(chǎn)業(yè)也有一段時(shí)間了，對(duì)于偏重以營(yíng)銷拉動(dòng)銷售的模式，也是比較熟悉。特別是今年在觀察了眾多的成品企業(yè)的推廣后，也總結(jié)出了一點(diǎn)點(diǎn)的個(gè)人心得，希望與行業(yè)內(nèi)各位人士一同探討一下。

　　
　　新聞營(yíng)銷——涂料品牌戰(zhàn)時(shí)代的新利器
　　

　　“營(yíng)銷"一詞自舶入中國(guó)以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)25個(gè)年頭，期間先后歷經(jīng)四個(gè)時(shí)代：USP（獨(dú)特銷售主張）時(shí)代、細(xì)分時(shí)代、定位時(shí)代、整合營(yíng)銷傳播時(shí)代。2001年，新聞營(yíng)銷由21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)率先提出，短時(shí)間內(nèi)，就以其諸多優(yōu)勢(shì)成為不少企業(yè)征伐市場(chǎng)的利器，甚至被稱為“后營(yíng)銷時(shí)代"的“終極武器"。借“新聞營(yíng)銷"東風(fēng)，不少企業(yè)成功地完成了自身品牌知名度、美譽(yù)度的快速提升，實(shí)現(xiàn)銷售半徑、渠道半徑的瓶頸突破，至此，中國(guó)企業(yè)的品牌推廣正式走入“1+1”品牌推廣時(shí)代，所謂“1+1”新聞營(yíng)銷模式即“新聞+廣告”，是指在營(yíng)銷活動(dòng)中有效綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段,雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn),創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策；廣告則突出品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并附加促銷、價(jià)格、售點(diǎn)等其它基本廣告信息。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。但從今年的涂料業(yè)大部分涂料企業(yè)在各平臺(tái)的推廣情況來(lái)看，涂料行業(yè)的推廣仍然停留在“1”時(shí)代，部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)想在其品牌傳播中加個(gè)“1”，卻仍然是光有口號(hào)，不得其法。
　　

　　其實(shí)作為當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下最為實(shí)效一種傳播方式，在涂料行業(yè)盡管之前沒(méi)被總結(jié)提煉出來(lái)，但新聞營(yíng)銷的身影已經(jīng)在多個(gè)企業(yè)不斷出現(xiàn)，并取得較大市場(chǎng)成功。比如美涂士集團(tuán)下的美涂士與嘉麗士?jī)蓚€(gè)品牌在這一點(diǎn)上是比較成功的，2008-2009年是其兩大代言人風(fēng)頭最勁的時(shí)候，其代言人的電影是被大家炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新聞熱點(diǎn)，嘉麗士與美涂士巧妙的利用了這些新聞點(diǎn)，把其企業(yè)行為與代言人巧妙的嵌入進(jìn)來(lái)，把蔣雯麗和美涂士完美結(jié)合，嘉麗士與李冰冰造行業(yè)奔馳。由于嵌入巧妙，傳播效果相當(dāng)好，甚至有被其他報(bào)社當(dāng)作娛樂(lè)新聞全文轉(zhuǎn)載的事情出現(xiàn)。可以說(shuō)起到了出乎意料的傳播效果。三棵樹(shù)去年的央視“建材行業(yè)第一標(biāo)”、今年華茲卜的“悍馬營(yíng)銷”等案例都無(wú)一不為企業(yè)帶來(lái)較大的知名度。但是為一種全新的傳播手段，“新聞營(yíng)銷”的基礎(chǔ)必須立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)主的密切配合，以及專業(yè)化的操作團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系。隨著市場(chǎng)消費(fèi)者心理的日益成熟和理智，它仍需要進(jìn)一步的突破和完善。
　　

　　做好新聞營(yíng)銷，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是什么？
　　

　　1、努力挖掘、升華新聞事件中的積極意義。上半年有部分企業(yè)在一些市場(chǎng)操作中，都出現(xiàn)過(guò)一些負(fù)面的新聞出來(lái)，但幾乎所有的企業(yè)都是試圖掩蓋，其實(shí)在現(xiàn)在信息完全透明化的時(shí)代，要想再像以前封蓋幾乎不能了，那么應(yīng)該怎么做呢？又怎樣把一件不好的事情變成企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的推力呢？大家可以看看統(tǒng)一潤(rùn)滑油的例子。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，許多企業(yè)覺(jué)得這是一個(gè)“負(fù)面的、不好的新聞”。但統(tǒng)一潤(rùn)滑油卻捕捉到了全球呼喚“和平"與“理解”的聲音，其廣告語(yǔ)“多一些潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦"一經(jīng)播出，立刻得到全人類的共鳴。
　　

　　2、“新聞營(yíng)銷”應(yīng)注重“短、平、快"，速度取勝。重大新聞事件一旦發(fā)生，即刻成為政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)迅即作出行動(dòng)。
　　

　　3、注意傳播策劃的整體性和延續(xù)性。除必備的新聞敏感性外，企業(yè)還應(yīng)隨事件演進(jìn)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的不同特點(diǎn)選擇不同的傳播方式。事件的發(fā)生都有一個(gè)從萌芽到高潮、結(jié)束的過(guò)程，這就要求企業(yè)在新聞事件發(fā)展的不同階段隨機(jī)應(yīng)變，選擇最適宜的傳播方式。體育營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)提升品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)半徑的優(yōu)質(zhì)“催化劑”。遺憾的是，往往是賽事剛開(kāi)始，大家都出現(xiàn)在賽場(chǎng)，一窩蜂似地大搞冠名，大投廣告。但賽事剛一結(jié)束，又全體“銷聲匿跡"。這樣的營(yíng)銷方式，說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)可以與“事件營(yíng)銷"沾邊，說(shuō)得不好聽(tīng)純粹在“出錢買熱鬧"。上個(gè)月，慧聰筆者給冠軍涂料出了一個(gè)簡(jiǎn)單的亞運(yùn)冠軍事件營(yíng)銷方案，本意就是利用大家追冠軍的方式達(dá)到事件營(yíng)銷的目的，這也是在現(xiàn)階段較好的差邊球方式，希望能有好的結(jié)果。

　　4、適時(shí)引導(dǎo)“新聞”向“營(yíng)銷”過(guò)渡。營(yíng)銷的最終目的都是賣產(chǎn)品，新聞營(yíng)銷也不例外。“芙蓉姐姐"等網(wǎng)絡(luò)“脫衣"的目的是為了聚集眼球，快速“出名"，企業(yè)“新聞營(yíng)銷”的目的無(wú)外乎提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)公眾形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。
　　

　　5、企業(yè)制造“新聞營(yíng)銷"要注重“規(guī)模效應(yīng)”?！俺醋鞯淖罡呔辰缇褪欠闯醋鳌保肟焖賹?shí)現(xiàn)品牌“突圍”，必要時(shí)候還可以“制造新聞”，但要注重“規(guī)模效應(yīng)”，才能收到“提升自我，打壓對(duì)手”的效果。2
　　

　　6、找出產(chǎn)品獨(dú)特性、唯一性，制造“品牌區(qū)隔”。
　　

　　如何才能成功地操作一次成功的新聞營(yíng)銷呢？
　　

　　1.目的性：一次成功的新聞營(yíng)銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性，雖然有些新聞?dòng)深^出現(xiàn)的很突然，但我們必須要知道我們要通過(guò)這次新聞營(yíng)銷達(dá)到什么目的。有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上點(diǎn)新聞就是增加點(diǎn)企業(yè)形象。但從營(yíng)銷的角度上講，一次新聞營(yíng)銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞營(yíng)銷的目的，將決定這次新聞營(yíng)銷的主線。
　　

　　2.傳播性：傳播性在某種程度上來(lái)說(shuō)也是新聞性，新聞每天都有，那么抓住什么新聞來(lái)做營(yíng)銷呢?慧聰筆者認(rèn)為只有熱點(diǎn)性的新聞才能引起關(guān)注。一條有傳播性的新聞是新聞營(yíng)銷的載體，那么如何找到新聞點(diǎn)并為企業(yè)所用就比較重要了。
　　

　　現(xiàn)在涂料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些利用新聞營(yíng)銷的高手，無(wú)論在噱頭的選擇還是在操作一條主線上都已經(jīng)接近快消品抑或電器行業(yè)的新聞，但據(jù)慧聰筆者的觀察，這些高手在宏觀方向上操作得是如魚(yú)得水，但在一些細(xì)節(jié)上面仍然是不甚妥當(dāng)，好的營(yíng)銷理念仍然未能落地，使傳播性未能達(dá)到最大！
　　

　　3.嵌入性：找到新聞點(diǎn)后，最重要的問(wèn)題就是怎么把公司和產(chǎn)品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達(dá)到借勢(shì)傳播的效果。
　　

　　4.炒作性：很多做營(yíng)銷的朋友都對(duì)慧聰筆者說(shuō)，新聞不炒作就沒(méi)有價(jià)值。事實(shí)也的確如此，就象今年的自然災(zāi)難事件中，很多涂料企業(yè)捐了錢捐了物，除了在第二天的報(bào)紙或電視上露了一下臉就沒(méi)有動(dòng)靜了。這難道能稱之為新聞營(yíng)銷嗎?我們尊敬這些企業(yè)家無(wú)私的奉獻(xiàn)精神，但從營(yíng)銷角度上不能不說(shuō)是一次失敗。
　　

　　以上列舉了幾種新聞營(yíng)銷的特點(diǎn)和案例，雖然只是個(gè)別企業(yè)的成功案例，但營(yíng)銷都是共性的。巧妙的利用好新聞營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是事半功倍的效果。
　　

　　當(dāng)前已進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更多的新聞操作手段將會(huì)出現(xiàn)
　　

　　社會(huì)越是發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，消費(fèi)者越是理智，對(duì)新聞營(yíng)銷的需求越是迫切。美國(guó)就有專家著書(shū)表示，“世界已進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代人過(guò)剩的是信息，缺乏的是注意力。”為爭(zhēng)奪社會(huì)有限的注意力，讓稀缺的資源向自己靠攏，各種炒作手段不斷翻新，各個(gè)行業(yè)相互借鑒之勢(shì)愈演愈烈：從最初的“1+1新聞營(yíng)銷”到“1+X主題傳播”，從“新聞事件”到“主題活動(dòng)”，從“正面新聞”到“反向炒作”……新聞營(yíng)銷，在中國(guó)特色市場(chǎng)環(huán)境下，正日益呈現(xiàn)出它的爆發(fā)力。
　　

　　后新聞營(yíng)銷時(shí)代正在到來(lái)
　　

　　有人預(yù)言，具有“新聞?wù)碱I(lǐng)、新聞霸權(quán)、新聞統(tǒng)治3大印記”的后新聞時(shí)代即將到來(lái)，但愿它能快點(diǎn)，而我們涂料行業(yè)也能熟練地運(yùn)用這些手段來(lái)促進(jìn)各自企業(yè)的發(fā)展！

來(lái)源:慧聰涂料網(wǎng)

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