中國涂料企業(yè)需走出品牌老化困境

　　中國涂料行業(yè)快速發(fā)展的歷史也只有短短的幾十年，應(yīng)該說是一個(gè)很年輕的朝陽行業(yè)。但是，就是在這個(gè)朝陽行業(yè)中，有一些涂料企業(yè)已經(jīng)顯露出品牌老化的跡象，缺乏身處朝陽行業(yè)所應(yīng)有的精神氣和活力，呈現(xiàn)出懈怠、渙散、停滯不前的狀態(tài)，與那些動(dòng)作大、做事高調(diào)、活動(dòng)能力強(qiáng)的同行業(yè)企業(yè)相比，這些企業(yè)顯得比較老態(tài)。
　　

　　1、品牌老化的表現(xiàn)：細(xì)數(shù)涂料行業(yè)里的品牌老化現(xiàn)象，我們經(jīng)常討論的時(shí)候會(huì)拿以前的幾家做的比較大的企業(yè)作為案例，當(dāng)然這里我就不點(diǎn)名了，但會(huì)發(fā)現(xiàn)無外乎以下幾種情形：管理思路和經(jīng)營策略陳舊，缺乏創(chuàng)新；忽視品牌傳播、宣傳推廣的作用，很少做推廣，或者推廣方式?jīng)]有新意；廣告千篇一律，鉆不出功能訴求的樊籠；不會(huì)有效利用現(xiàn)有資源進(jìn)行整合營銷，形成不了合力；渠道老化，廠商溝通不暢；經(jīng)銷商坐等客戶，很少主動(dòng)做活動(dòng)、做推廣；產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí)，外觀和功能不新穎；專賣店形象陳舊，宣傳物料未及時(shí)更新。以上問題多發(fā)生在成立時(shí)間較長的企業(yè)，事實(shí)上，長遠(yuǎn)的歷史給企業(yè)帶來的不完全是好處，也可能會(huì)成為發(fā)展的絆腳石，因?yàn)槠髽I(yè)多年沉淀下來的管理思路和各種制度在后期改變難度大，若這些制度與當(dāng)前的新情況有沖突，它們勢必會(huì)拖企業(yè)發(fā)展的后腿。
　　

　　2、企業(yè)也有生命周期：美國非常有影響力的管理學(xué)家伊查克?愛迪思有一個(gè)在當(dāng)今受到熱捧的理論：企業(yè)生命周期理論。愛迪思認(rèn)為企業(yè)也是一種生命體，具有從孕育到出生、成長，再到老化、死亡的生命周期。我們已經(jīng)知道產(chǎn)品有生命周期，其實(shí)企業(yè)也有，只是通常情況下企業(yè)的生命周期比較長。愛迪思把企業(yè)生命周期劃分為11個(gè)階段：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年前期、盛年后期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化前期、官僚期、死亡期。按照這種分類方法，我們談到的出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象的企業(yè)所處的階段大致介于穩(wěn)定期和官僚化前期之間。穩(wěn)定期是企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，表現(xiàn)在示意圖上就是發(fā)展曲線的頂點(diǎn)處。盡管企業(yè)看上去一切還是欣欣向榮，但是越來越傾向于保守處事，容易滿足現(xiàn)狀，似乎沒有大毛病，但衰敗的種子正在悄悄發(fā)芽。而貴族期的本質(zhì)就是兩個(gè)字——平庸。到這個(gè)階段的企業(yè)已經(jīng)沒有創(chuàng)業(yè)精神，不再有真正的長期目標(biāo)和事業(yè)追求。到了官僚化早期，問題就開始露出水面，而且變得比較糟糕，內(nèi)外情況都不好，企業(yè)衰退嚴(yán)重。已經(jīng)出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象的企業(yè)要做的就是，參照愛迪思的理論，找出自己企業(yè)目前所處的階段，分析問題嚴(yán)重程度及成因，然后積極迅速地制定防止品牌老化的對策，及時(shí)把問題控制住并予以解決。
　　

　　3、品牌緣何老化：品牌老化的根本原因是思想觀念的僵化，沒有或很少關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，也沒能力把握市場趨勢，與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)。這種企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的思路，不求新求變，只是盡力維持目前的規(guī)模或利潤，沒有做得更強(qiáng)更好的野心和動(dòng)力，結(jié)果懈怠于品牌建設(shè)、傳播推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作，各種問題接踵而至。早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年涂料行業(yè)發(fā)展速度快，運(yùn)作也趨向規(guī)范，但由于這個(gè)行業(yè)的門檻低，大部分企業(yè)都是從作坊起步的，當(dāng)時(shí)的企業(yè)往往自覺或不自覺地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒有及時(shí)完善更新，它們將束縛企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)缺乏活力。跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行，在涂料行業(yè)又何嘗不是如此。無論是產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是廣告創(chuàng)意、營銷手段，很多企業(yè)看到別人怎么做，自己也就跟著模仿。跟在別人后面走，哪怕只落后半步，最終都會(huì)走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣，主動(dòng)嘗試、創(chuàng)新，形成自己的管理和營銷套路。

　　4、走出品牌老化的困境：品牌老化的問題哪個(gè)行業(yè)都存在，但如果品牌老化在涂料這樣的朝陽行業(yè)蔓延擴(kuò)散，將會(huì)出現(xiàn)“行業(yè)未老，企業(yè)先衰”的不良局面，結(jié)果企業(yè)的衰退反過來影響行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。對于企業(yè)個(gè)體來說，品牌老化危害極大，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)效益下降，利潤減少，無法長久發(fā)展，最終被市場拋棄，走向消亡。那么，品牌如何抗拒老化呢？歸根結(jié)底，需要以兩個(gè)字為核心：創(chuàng)新。涂料企業(yè)要有反思精神，及時(shí)診斷問題，在思想上、硬件上都求新求變，讓品牌拋棄老氣橫秋之氣，走向年輕化，最大限度延長企業(yè)的生命周期。
　　

　　1在思想上不斷創(chuàng)新：根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀和市場情形調(diào)整發(fā)展方向，制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。相信創(chuàng)新具有讓企業(yè)活力充足、競爭力強(qiáng)勁的力量，不害怕改變，只要是有必要的就應(yīng)該“折騰”一番，做到吐故納新。在思想創(chuàng)新上邁出步伐，將會(huì)引起創(chuàng)新連動(dòng)反應(yīng)，管理思路、生產(chǎn)技術(shù)、品牌推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化等各個(gè)方面都出現(xiàn)改觀，形成整體進(jìn)步的局面。
　　

　　2更新品牌形象：品牌形象方面的改革包括更換商標(biāo)、更新宣傳物料、裝修專賣店、改善企業(yè)環(huán)境。雖然商標(biāo)不能隨意更換，但如果確實(shí)過時(shí)了，無法表現(xiàn)出現(xiàn)有的理念，那就有必要更換。宣傳物料同樣需要適當(dāng)?shù)馗淖儼婷婊蛐问?，否則太過枯燥單一，對受眾缺乏吸引力。而專賣店代表了一個(gè)企業(yè)的“臉面”，需要定期作維護(hù)，精心設(shè)置燈光，合理擺放樣機(jī)和陳列用品，給顧客耳目一新的感覺，為他們營造更舒適的購物環(huán)境，同時(shí)還提升品牌格調(diào)。營造良好的生產(chǎn)和辦公環(huán)境也很重要，可以提升企業(yè)在消費(fèi)者、經(jīng)銷商及參觀者心目中的形象。
　　

　　3傳播推廣常做常新：堅(jiān)持不間斷地開展傳播推廣活動(dòng)，如通過報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)等媒介及時(shí)對外傳播企業(yè)動(dòng)態(tài)；發(fā)起新的營銷活動(dòng)，在市場上造勢；提高廣告投放量，及時(shí)使用新的廣告創(chuàng)意；不光在節(jié)日期間搞促銷活動(dòng)，還充分利用社會(huì)熱點(diǎn)、與公司有關(guān)的事件等由頭搞活動(dòng)，讓終端充分動(dòng)起來；開展公益行動(dòng)并向外傳播。此外還可以采用邀請媒體采訪、出席會(huì)議、召開新聞發(fā)布會(huì)等傳播形式。企業(yè)在公眾面前“不斷折騰”，活力也就顯現(xiàn)出來了。
　　

　　4廠商之間加強(qiáng)溝通：致使品牌老化的原因之一是企業(yè)和經(jīng)銷商溝通不暢，上無洞察力，下無執(zhí)行力，連溝通都不順暢，品牌活力何來？因此公司與經(jīng)銷商要充分溝通，一方面向經(jīng)銷商及時(shí)傳達(dá)公司政策、發(fā)展動(dòng)態(tài)，另一方面通過經(jīng)銷商了解市場，形成良好的溝通通路，保證信息雙向暢通，提高市場靈敏度和聯(lián)合反應(yīng)速度。

　　
　　5謹(jǐn)慎選擇代言人：還有一個(gè)值得注意的地方就是代言人問題。聘請明星、名人作為代言人是涂料行業(yè)常見的形象推廣手法，但操作不當(dāng)不僅沒有好效果，還會(huì)出現(xiàn)弊端。人氣不高、緋聞纏身或者受非議的代言人會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的發(fā)展，因此選擇代言人的時(shí)候須謹(jǐn)慎。在問題完全暴露之前，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，進(jìn)而采取措施有效防止品牌老化，那么涂料企業(yè)也可以既歷史悠久、又活力十足，持久屹立于朝氣蓬勃的涂料行業(yè)。

來源:中化網(wǎng)

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