品牌競爭地產(chǎn)業(yè)迎接品牌深塑升級之年

　　2010年，中國的房地產(chǎn)市場進(jìn)入深度調(diào)整期。在這樣的市場形勢下，圈地與逐利為王的大潮退去，越來越多以經(jīng)營品牌為第一導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)房企浮出水面。

　　業(yè)內(nèi)一個普遍的認(rèn)識是，新形勢下加強品牌建設(shè)、沉淀品牌資產(chǎn)將成為企業(yè)贏得市場先機(jī)、提升競爭優(yōu)勢的制勝法寶。諸多已經(jīng)明晰品牌定位、刻求品牌建設(shè)的前行者們，已經(jīng)悄然拉開中國房地產(chǎn)品牌競爭時代的大幕。

　　從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，一個好的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。好的品牌絕不僅僅是“歐陸風(fēng)情”、“錯層設(shè)計”這些簡單的概念，而是向特定消費者提供的一種獨特的生活模式。

　　萬科集團(tuán)董事局主席王石認(rèn)為，品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)管理、市場定位、行銷服務(wù)等多個方面的綜合特征，缺一不可。在他看來，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，沒有建立有效的品牌管理構(gòu)架及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，盡管具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，卻缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，在消費者心目中的形象定位也模糊不清。

　　高策地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理車輪對此也有同感。他認(rèn)為，中國目前很多開發(fā)商越來越重視對自身產(chǎn)品品牌的打造，但卻很少去關(guān)注企業(yè)品牌的塑造問題。

　　“地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造，就是要有意識地、清晰地去傳遞自己的價值取向，標(biāo)志性、差異化等特征。”車輪指出。

　　采用“企業(yè)品牌與項目品牌結(jié)合”的發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來創(chuàng)建項目品牌，是房企打造地產(chǎn)品牌的良好思路。

　　這樣的思維路徑可以將企業(yè)品牌的知名度、美譽度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進(jìn)而抬升產(chǎn)品品牌的價值，同時也使各項目品牌所帶來的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項目品牌所帶來的弊端。

　　“企業(yè)打造地產(chǎn)品牌，首先需要明確自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并以此來確立自身產(chǎn)品的價值取向，其次，要塑造產(chǎn)品的‘識別性’與差異化。另外還有很重要的一點，要使地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌產(chǎn)生某種聯(lián)系，形成互動。目前很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌還梳理得不夠清晰和系統(tǒng)，這將影響到整個企業(yè)品牌信息與價值觀的傳遞?！避囕啽硎?。

　　地產(chǎn)商在行動

　　近一段時間以來，不少實力房企都將自己的品牌建設(shè)提升到一個新的發(fā)展階段，這為整個房地產(chǎn)行業(yè)的地產(chǎn)品牌塑造提供了極具價值的參考路徑。

　　去年年初，保利地產(chǎn)600048,股吧啟動品牌升位，宣布其品牌主張由之前的“筑善者和”演變?yōu)楝F(xiàn)在的“和者筑善”。保利品牌顧問指出，“筑善者和”是指保利地產(chǎn)專業(yè)化、規(guī)范化的公司運作，為社會提供好的產(chǎn)品，從房地產(chǎn)企業(yè)的角度為社會和諧貢獻(xiàn)力量；而“和者筑善”則是從和諧出發(fā)，實現(xiàn)造福社會、造福人類的善的愿景。四個字順序的演變，反映出保利地產(chǎn)對品牌意識的思考與再認(rèn)識。

　　在2010CIHAF中國房地產(chǎn)品牌大會上，萬科集團(tuán)副總裁肖莉闡述了萬科品牌發(fā)展的三個階段。據(jù)她介紹，萬科于2000年進(jìn)入品牌穩(wěn)定期，之后的7年內(nèi)，萬科的品牌理念是“建筑無限生命”；2007年以后，萬科開始向生態(tài)環(huán)境聚焦，提出了“讓建筑贊美生命”的主張；如今，萬科挺進(jìn)“千億元時代”，未來的產(chǎn)品中將更多地體現(xiàn)更綠色、更人性化的服務(wù)以及更多的社會責(zé)任。

　　在業(yè)界享有“中國地產(chǎn)界思想家”美譽的盧鏗，因為持之以恒地為中國房地產(chǎn)業(yè)的品牌價值和塑造不懈努力而榮獲“2010CIHAF中國房地產(chǎn)品牌領(lǐng)袖大獎”，在他主持下的海爾地產(chǎn)，也因“用制造業(yè)的精細(xì)化管理理念做地產(chǎn)”而樹立了獨樹一幟的品牌形象。

　　繼小戶大家、新民生美居等概念之后，海爾地產(chǎn)又在傾力打造“云社區(qū)”這一主張。在“云社區(qū)”的構(gòu)想中，房子將像iphone一樣成為一個終端，幾乎整合了海爾集團(tuán)所有的優(yōu)勢資源與研發(fā)產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與日常生活中的各種行為實現(xiàn)有效溝通。

　　盧鏗表示，“云社區(qū)”的服務(wù)形式與內(nèi)容將隨著技術(shù)進(jìn)步與社會發(fā)展不斷翻新升級，并成為海爾地產(chǎn)一項長期戰(zhàn)略。

　　“鄰里文化”則是金科地產(chǎn)精心打造的地產(chǎn)品牌，并由此引申出五大主張:敬老、愛妻、親子、睦鄰、惜己。

　　在金科的社區(qū)里有鄰里會，有自己的《鄰里》雜志，也和電視臺合作有鄰里專檔，而社區(qū)每年都會舉辦金科鄰里節(jié)、萬人運動會等固定活動，通過持續(xù)不斷的品牌動作和努力，打破了現(xiàn)代社區(qū)居民“老死不相往來”的局面，在業(yè)主中建立了良好的口碑。

來源：中國房地產(chǎn)報 作者：張勁松

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