差異化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給力涂企開(kāi)辟市場(chǎng)藍(lán)海

　　首先，我們要判定這樣一個(gè)問(wèn)題：涂料企業(yè)適合做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嗎？很多人都會(huì)回答：適合啊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，這年頭企業(yè)不做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就落伍了。但是也有人提出反對(duì)意見(jiàn)：電子商務(wù)雖然是大勢(shì)所趨，但可能那只是適合快速消費(fèi)品一類(lèi)的物品或者書(shū)、CD之類(lèi)的產(chǎn)品等。因?yàn)槿藗兛梢栽诰W(wǎng)上觀看書(shū)的一部分內(nèi)容，或者聽(tīng)CD中的一小段歌曲，但是卻沒(méi)有辦法在網(wǎng)上體驗(yàn)涂料的好壞以及涂料是否環(huán)保等等，所以涂料至今無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上大展拳腳。
　　

　　但筆者認(rèn)為，這并不意味涂企就不能做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是可以與線(xiàn)下相配合的?？墒怯捎谝韵聨讉€(gè)方面的原因，中國(guó)的涂企對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用尚處于初級(jí)階段。
　　

　?、?lài)?guó)內(nèi)涂料品牌化進(jìn)程剛剛開(kāi)始
　　

　　中國(guó)缺少一個(gè)真正國(guó)際化的涂料品牌，盡管有嘉寶莉、三棵樹(shù)等突出表現(xiàn)的幾家企業(yè)，但這幾家企業(yè)加起來(lái)才占全國(guó)總銷(xiāo)量的百分之多少？大部分涂企都處于小區(qū)域運(yùn)作當(dāng)中，或者是渠道沒(méi)有覆蓋到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。這樣的一種現(xiàn)狀，就決定了涂料行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)當(dāng)前的重點(diǎn)僅僅是銷(xiāo)售而非品牌，僅僅為了快速招商而非良性可持續(xù)發(fā)展，自然也不會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌的打造。
　　

　　②大多數(shù)涂企對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知存在片面性
　　

　　很多企業(yè)認(rèn)為只要有自己的獨(dú)立網(wǎng)站，在一些行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)發(fā)新聞、軟文，再做些硬性廣告就行了，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò)傳播。
　　

　　③網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估體系尚未完善
　　

　　目前市場(chǎng)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估體系不夠完善，沒(méi)有精確合理的投入產(chǎn)出計(jì)算方法，多數(shù)企業(yè)在無(wú)法評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果之際通常都采取觀望態(tài)度。

　　
　　基于以上三點(diǎn)，大部分涂企對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用都還處于網(wǎng)絡(luò)招商的階段，這樣的現(xiàn)狀也使得涂企的招商戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)上愈演愈烈，許多曾在網(wǎng)絡(luò)上一擲千金的企業(yè)收不到效果，現(xiàn)在大都在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)聲匿跡了。
　　

　　其實(shí)，涂料的消費(fèi)習(xí)慣和特征決定了涂企不但可以很好地利用網(wǎng)絡(luò)傳播與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通，而且還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者達(dá)成很好的溝通反饋，進(jìn)而更能及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)反饋，中小涂企只要找準(zhǔn)適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體及平臺(tái)，根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)針對(duì)性來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，完全可以讓自己的品牌和產(chǎn)品線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合，達(dá)成線(xiàn)下的實(shí)際交易。
　　

　　1、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非大企業(yè)專(zhuān)利
　　

　　首先，涂料的家裝功能和消費(fèi)特征決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全可以以更小的成本完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)、產(chǎn)品、功能的傳播和溝通，可以和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)達(dá)成很好的溝通合作，因?yàn)橥苛闲袠I(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體中重要消費(fèi)群體---準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人，年齡介于25-35之間，而這恰恰是目前涂企網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的最大受眾，這種自然形成的消費(fèi)特征和消費(fèi)群體的天然針對(duì)性就構(gòu)成了涂料品牌與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合點(diǎn)。
　　

　　很多人會(huì)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是要花銀子的，那都是大企業(yè)才能夠掏得起的。其實(shí)，涂企要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不難，并不是只有財(cái)大氣粗的大企業(yè)能做，中小涂料企業(yè)也能做，甚至可以比大企業(yè)做得更好。
　　

　　不過(guò)，中小涂企要找準(zhǔn)適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體及平臺(tái)，根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)針對(duì)性來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。
　　

　　諸如立邦、嘉寶莉、三棵樹(shù)等大型涂料企業(yè)，它們可以越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和油工直接用廣告去影響消費(fèi)者。因?yàn)檎猩桃呀?jīng)不是立邦、嘉寶莉等企業(yè)市場(chǎng)重點(diǎn)了，他們要做的便是通過(guò)多維度整合傳播直接影響消費(fèi)者，提升企業(yè)品牌，提高產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而拉升終端銷(xiāo)售。
　　

　　一般情況下，他們多選擇在搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居等家裝網(wǎng)站、家裝論壇上做一些硬性廣告、發(fā)布一些軟文及邀請(qǐng)一些家居網(wǎng)站的編輯對(duì)他們新上市的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)。而這些諸如新浪之類(lèi)的網(wǎng)站廣告費(fèi)少則幾十萬(wàn)、多則上百萬(wàn)的投入，中小企業(yè)便顯得捉襟見(jiàn)肘。

　　
　　2、用好網(wǎng)絡(luò)四要素讓企業(yè)傳播效應(yīng)最大化
　　

　　要素1：關(guān)鍵詞廣告
　　

　　筆者見(jiàn)過(guò)最多的網(wǎng)絡(luò)招商方式便是在百度和GOOGLE的關(guān)鍵詞廣告。大多數(shù)涂企選擇的關(guān)鍵詞都為涂料、油漆、乳膠漆、涂料品牌、油漆品牌等熱門(mén)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵詞廣告招商競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。
　　

　　關(guān)鍵詞的選取，即決定著關(guān)鍵詞廣告的成敗。避開(kāi)涂料、油漆等熱門(mén)關(guān)鍵詞，使用部分相對(duì)冷門(mén)的詞，可以減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。而且類(lèi)似于涂料、油漆等關(guān)鍵字的點(diǎn)擊很大程度上來(lái)自于原材料供應(yīng)商，且此類(lèi)關(guān)鍵詞價(jià)位很高，是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的關(guān)鍵詞，性?xún)r(jià)比并不高。
　　

　　如果要排在前列需要花費(fèi)很高的代價(jià)，但公司的網(wǎng)站沒(méi)有被列在最前面的幾個(gè)搜索結(jié)果里面，那就意味著其已經(jīng)不在顧客的備選之列。如果沒(méi)有被列入備選名單，就根本沒(méi)有機(jī)會(huì)推銷(xiāo)公司的產(chǎn)品。
　　

　　相反，選擇相對(duì)冷門(mén)的詞來(lái)投放的企業(yè)比較少，這樣競(jìng)爭(zhēng)就比較少，而且成交機(jī)會(huì)比較大，比如設(shè)置氟碳漆、地坪漆等專(zhuān)業(yè)詞匯。
　　

　　利用關(guān)鍵字搜索營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以很方便地知道自己設(shè)置的每個(gè)關(guān)鍵字每天的點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率，隨時(shí)對(duì)關(guān)鍵字的相關(guān)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，這樣有利于企業(yè)分析營(yíng)銷(xiāo)效果，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式，還可以根據(jù)得出的結(jié)論制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　

　　另外，企業(yè)還可以因地制宜，比如一些二線(xiàn)企業(yè)可以在自己重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域內(nèi)設(shè)置多一些關(guān)鍵字，這樣既可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，不漫天撒網(wǎng)，也可以和公司的市場(chǎng)拓展計(jì)劃相呼應(yīng)。
　　

　　要素2：新聞及軟文炒作
　　

　　其次，則是利用新聞及軟文炒作。涂料企業(yè)本身的新聞要大氣十足，比如關(guān)于公司發(fā)生的一些重大事件，獲獎(jiǎng)情況。經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下舉辦的活動(dòng)新聞，則要圖片多一些，突出重點(diǎn)以及利用數(shù)據(jù)以吸引眼球。公司領(lǐng)導(dǎo)的訪談，則要給予公司現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商信心以及對(duì)外界所存在的問(wèn)題提出自己的看法，闡述出對(duì)涂料行業(yè)獨(dú)到的見(jiàn)解。
　　

　　而軟文的炒作要從各個(gè)角度同時(shí)進(jìn)行，要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及效果等進(jìn)行SWOT進(jìn)行分析，有效地定制炒作的總體路線(xiàn)，接著對(duì)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、品牌、口碑等進(jìn)行全方位炒作。進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)的成本低，只需在幾家行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布，幾天內(nèi)便有成百上千的網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載傳播，因?yàn)楹玫奈恼聲?huì)被大量轉(zhuǎn)載。不過(guò)，軟文要寫(xiě)消費(fèi)者愛(ài)看的，而不是自吹自擂的，最忌寫(xiě)成惡俗至極的廣告文。軟文要一字一句地為消費(fèi)者考慮，因?yàn)樽畲騽?dòng)人心的還是家常話(huà)。
　　

　　另外，涂企還要把握好時(shí)下熱點(diǎn)。比如去年的世界杯、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)契機(jī)以及建材下鄉(xiāng)等國(guó)家利好政策，可以借國(guó)家政策、行業(yè)大勢(shì)和時(shí)下熱點(diǎn)適當(dāng)炒作一番。涂企也可以自己沒(méi)事找事地進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo),如當(dāng)年的富亞老總喝涂料、鱷魚(yú)漆叫板國(guó)標(biāo)等。
　　

　　要素3：論壇營(yíng)銷(xiāo)
　　

　　論壇營(yíng)銷(xiāo)也是涂企可以免費(fèi)進(jìn)行宣傳的主要渠道之一，涂企可以精心撰寫(xiě)一些軟文帖子發(fā)布在各大裝修論壇里。帖子的標(biāo)題一定要吸引人，比如“家庭裝修不可不看之事”之類(lèi)的標(biāo)題，然后在其中入物細(xì)無(wú)聲地穿插一些品牌的信息。切記寫(xiě)成廣告文，否則很容易被版主刪帖，一定要站在消費(fèi)者考慮的角度去撰寫(xiě)。
　　

　　要素4：博客
　　

　　博客也是企業(yè)用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的工具，公司官方博客一般用于企業(yè)與用戶(hù)之間的互動(dòng)交流以及企業(yè)文化的體現(xiàn)，一般以行業(yè)評(píng)論、工作感想、心情隨筆、專(zhuān)業(yè)技術(shù)，使得用戶(hù)更加信任企業(yè)，深化品牌影響力，這對(duì)于涂企與建筑公司、家裝公司及家具廠合作有著莫大的幫助。
　　

　　涂企也可以通過(guò)博客與消費(fèi)者溝通、發(fā)布企業(yè)新聞、收集反饋和意見(jiàn)。也可以物色有影響力的家裝設(shè)計(jì)師的BLOG發(fā)軟文，或者與其他如箭牌衛(wèi)浴、圣象地板這樣的建材行業(yè)中其他種類(lèi)的龍頭企業(yè)做交換博客鏈接。

　　
　　最后筆者要說(shuō)的是，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要始終傳播一個(gè)聲音，不能今天宣傳這個(gè)、明天炒作那個(gè)。在策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先便要策劃好宣傳什么？不能想當(dāng)然地將自己的優(yōu)勢(shì)定位成要炒作的東西，即便你的某一產(chǎn)品再好，你也不可能在短期內(nèi)超過(guò)立邦、嘉寶莉等品牌在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者心智中的位置，因?yàn)槠放频姆e淀需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。
　　

　　要去尋找屬于自己的藍(lán)海，找到了，便去拓展它，建立起自己第一的地位。即便后來(lái)者同樣傳播此類(lèi)信息，也只能是眾星拱月般地進(jìn)一步強(qiáng)化你的品牌在客戶(hù)心智中的地位。

來(lái)源:中國(guó)建材網(wǎng) 作者：李楚

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