“供過于求”使得衛(wèi)浴市場(chǎng)進(jìn)入新一輪“品牌戰(zhàn)”

五一作為上半年的瓷磚潔具等建材消費(fèi)的最后一個(gè)旺季，能否給廠家和經(jīng)銷商帶來喜悅。

與此同時(shí)，諾貝爾、冠軍、東鵬、馬可波羅等品牌企業(yè)率先進(jìn)入到新一階段的品牌戰(zhàn)中。對(duì)于供大于求的市場(chǎng)來說，冬天就在前方?！吧孢€是死亡，這是個(gè)問題！”

然而，瓷磚、潔具產(chǎn)業(yè)的品牌占位充滿變數(shù)，與快消、家電行業(yè)不同，品牌的形成在此行業(yè)是廠家與經(jīng)銷商共同協(xié)作的結(jié)果，難點(diǎn)不少。

市場(chǎng)定位的難點(diǎn)

東鵬陶瓷剛剛簽約申雪、趙宏博，更換logo，更名為東鵬瓷磚潔具，廣告語(yǔ)由“締造靈性空間”變?yōu)椤笆澜缰馈?，一些列?dòng)作表明這家位于廣東佛山的建陶企業(yè)將啟動(dòng)高端占位的品牌化戰(zhàn)略。然而，終端市場(chǎng)現(xiàn)狀并非如此！

“東鵬瓷磚買一百送一百，全場(chǎng)五折！”北京即將開盤的某小區(qū)內(nèi)，東鵬瓷磚的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員，為能夠拉到更多的客戶進(jìn)店，揮汗如雨的開展著地面宣傳。這類現(xiàn)象在瓷磚潔具產(chǎn)業(yè)中，非常普遍。

試圖高端占位的廣告投放，在極具沖擊力的地面價(jià)格宣傳中，相互背離。各地經(jīng)銷商的促銷推廣操作過程，各自為戰(zhàn)，宣傳內(nèi)容五花八門。

統(tǒng)一口徑對(duì)于塑造成功品牌形象的必要性毋庸置疑。在這一點(diǎn)上，馬可波羅將統(tǒng)一由廠家的進(jìn)行宣傳推廣的舉措不失為明智之舉。

對(duì)于一線的建陶行業(yè)來說，產(chǎn)品線長(zhǎng)，品種多，對(duì)于單品的宣傳投入不宜過大，統(tǒng)一進(jìn)行的形象推廣是目前解決手段之一。

不可忽視的是，這將給予建陶中小型企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，促進(jìn)加快細(xì)分市場(chǎng)步伐，進(jìn)行特色單品的市場(chǎng)份額搶奪。

金意陶就是細(xì)分市場(chǎng)成功的案例之一。在馬可波羅在1997年推出仿古磚之后，大量企業(yè)模仿，然而只有金意陶一家率先提出自己的陶瓷文化，以文化為依托，仿古磚為載體，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，大量企業(yè)只是賣產(chǎn)品，缺乏對(duì)市場(chǎng)專注度，逐步被淘汰，金意陶卻利用仿古磚的文化牌由小到大，占位中高端。

產(chǎn)品線過長(zhǎng)的建陶企業(yè)，如何進(jìn)行產(chǎn)品線的取舍是非常難以決策的問題，這不是換個(gè)名，換個(gè)標(biāo)志那么簡(jiǎn)單。

意見領(lǐng)袖的合作

瓷磚、潔具經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b公司的合作對(duì)增加銷量，提升品牌影響力是不可忽視的環(huán)節(jié)。家裝公司對(duì)于終端消費(fèi)者來說，是意見領(lǐng)袖，他們的對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品使用的推薦具有重要的引導(dǎo)意義。

目前市場(chǎng)這類合作大體可分為三類方式。一，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b公司合作；二、業(yè)務(wù)人與與家裝公司設(shè)計(jì)人員的合作；三、設(shè)計(jì)人員與經(jīng)銷商的合作。

設(shè)計(jì)人員對(duì)瓷磚、潔具目標(biāo)消費(fèi)者的影響是具有領(lǐng)導(dǎo)作用的，尤其是高端設(shè)計(jì)公司，但三種合作模式的弊端也是顯而易見的。

首先，造成價(jià)格體系混亂。設(shè)計(jì)公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員、設(shè)計(jì)師四方，所處環(huán)境不同，議價(jià)能力不同，直接導(dǎo)致終端消費(fèi)者會(huì)以不同價(jià)格產(chǎn)生購(gòu)買，這對(duì)潛在消費(fèi)者的負(fù)面影響不可忽視。目前市場(chǎng)已有初步反應(yīng)，但還不足夠嚴(yán)重，這顆定時(shí)炸彈值得警惕。

其次，產(chǎn)品線過長(zhǎng)，品種過多，消費(fèi)者需求不同，造成供貨周期變化，影響家裝過程，導(dǎo)致合作關(guān)系的惡化。

最后合作關(guān)系的不穩(wěn)定性，造成的品牌傷害。業(yè)務(wù)人員、設(shè)計(jì)人員的流動(dòng)頻繁，加之利益問題的爭(zhēng)議，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的引導(dǎo)會(huì)產(chǎn)生不同變化，相關(guān)人員熟悉內(nèi)部情況，對(duì)原公司有更深刻的了解，對(duì)此負(fù)面信息的口碑傳播對(duì)區(qū)域消費(fèi)造成不小的傷害。

會(huì)議營(yíng)銷造奇跡

新中源對(duì)建陶行業(yè)來說，還是個(gè)年輕的新進(jìn)品牌，但其沖擊力卻不可小視。據(jù)其內(nèi)部人員宣稱，僅在北京的數(shù)個(gè)重點(diǎn)新建小區(qū)，3.15期間的地面推廣就組織近六百消費(fèi)者到廣東佛山參觀，其成交數(shù)額業(yè)內(nèi)人士也為之驚嘆！

終端攔截是新中源飛速發(fā)展的核心手段，借鑒于保健品、保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷手段，嫁接瓷磚行業(yè)的確有不俗之處。

三分鐘搬瓷磚一元一塊、1500元誠(chéng)意金一戶兩人飛廣東，對(duì)這類將普通消費(fèi)者由理性變感性的手法在瓷磚行業(yè)的營(yíng)銷中，讓人眼前一亮。但也存在一定問題，后期退貨，消費(fèi)者由質(zhì)疑活動(dòng)本身，到懷疑產(chǎn)品特色是這類手法的最大弊端。

不可否認(rèn)的是，新中源由一年前的籍籍無名，到在北京等各地迅速崛起所用時(shí)間之短是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可忽視的。

廣告投入少，利用地面推廣，人海戰(zhàn)術(shù)，對(duì)重點(diǎn)小區(qū)，重點(diǎn)消費(fèi)者的突破，能夠迅速拉量，品牌知名度擴(kuò)張快，美譽(yù)度缺乏是新中源未來面臨的重要問題。

取消代理商，重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)市場(chǎng)由廠家直接操作，不僅提高了廠家的毛利，同時(shí)也為未來進(jìn)行統(tǒng)一的品牌化運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

與此相對(duì)，諾貝爾、冠軍、東鵬等一線品牌來說，經(jīng)銷商已成尾大不掉之勢(shì)，家電行業(yè)的“殺大戶”會(huì)不會(huì)在瓷磚潔具產(chǎn)業(yè)上重演，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

來源：中國(guó)建材第一網(wǎng)

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