防盜門走向高端 品牌多元化是否可行

盜門強勢品牌難以兼顧木門，國內(nèi)防盜門行業(yè)起步較早，發(fā)展較快。自從美心、盼盼、步陽、王力等防盜門行業(yè)“元老級”品牌塵埃落定之后，國內(nèi)防盜門行業(yè)整體上已經(jīng)步入成熟階段。

以美心、盼盼等為代表的國內(nèi)防盜門一線品牌，在國內(nèi)主要市場的占有率已接近飽和。在這種情況下，這些企業(yè)為了謀求后續(xù)發(fā)展，紛紛將產(chǎn)品線延伸到了木門領(lǐng)域，美心木門、盼盼木門借助于各自在防盜門領(lǐng)域所奠定的強大品牌優(yōu)勢，向木門行業(yè)推進(jìn)。從后續(xù)表現(xiàn)上來看，其市場推進(jìn)速度確實很快，但在木門市場中的影響力卻非常有限。

國內(nèi)一線防盜門企業(yè)在向木門領(lǐng)域延伸時，沒有更換品牌的原因是顯而易見的。首先，借助自己的強勢防盜門品牌發(fā)力，能夠更快產(chǎn)生市場影響，這看起來似乎是一條捷徑；其次，這些企業(yè)往往認(rèn)為木門行業(yè)與防盜門行業(yè)相關(guān)性很強，甚至可以融為一體。事實上并非如此。眼下在國內(nèi)很多城市，木門市場與防盜門市場并不是相互依存，前者可以很容易被主流高端賣場所容納，而后者卻不行。因為很多區(qū)域的防盜門市場處于低端地位。

防盜門的產(chǎn)品整體被定格為“低檔貨”，這將對整體行業(yè)的后續(xù)發(fā)展非常不利。對于那些在產(chǎn)品研發(fā)上有積極表現(xiàn)的企業(yè)，在拓展市場上的難度會進(jìn)一步加大。

以廈門防盜門行業(yè)為例，由于普遍屬于高端產(chǎn)品，且特點鮮明，所以在閩南市場上深受歡迎。但在全國其他地方，卻鮮為人知。廈門許多防盜門企業(yè)都想拓展市場，卻不得不面臨一個難題：走出閩南市場之后，店要開到哪里?在國內(nèi)很多城市，防盜門產(chǎn)品往往集中在低端市場上。而廈門防盜門產(chǎn)品的消費群體卻面向高端市場。廈門防盜門品牌的高端性無法適應(yīng)國內(nèi)很多區(qū)域的低端市場，這一矛盾阻止了廈門防盜門品牌向其他門產(chǎn)品的延伸發(fā)展。

防盜門多元化：專業(yè)優(yōu)勢減弱

廈門有很多防盜門企業(yè)正在實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，紛紛向木門、銅門產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。與美心、盼盼等國內(nèi)知名品牌的延伸策略相同的是，廈門企業(yè)也沒有另創(chuàng)獨立品牌；不同之處在于產(chǎn)品不單列，而是充分融入到原來的產(chǎn)品體系中。到目前為止，廈門已經(jīng)有很多以家裝市場為主渠道的防盜門企業(yè)開始以此模式來發(fā)展。由于以前是單一的防盜門產(chǎn)品，現(xiàn)在融入到了整個室內(nèi)門領(lǐng)域，所以產(chǎn)品體系增多了，店面也不得不擴大。這樣一來，廈門防盜門企業(yè)向多元化前進(jìn)了一步。但與此同時，這也加大了企業(yè)突破下一階段瓶頸的難度。

這種多元化發(fā)展，致使產(chǎn)品原有的突出優(yōu)勢被稀釋。防盜門與木門之間總會有主角和配角之分，兩者兼顧后的專業(yè)化優(yōu)勢會慢慢喪失。很多有實力的經(jīng)銷商恐怕難以接受這種模式，尤其是那些在福建區(qū)域以外的經(jīng)銷商就更是難以兼顧這種模式。

防盜門企業(yè)的多元化應(yīng)慎行

防盜門企業(yè)的多元化發(fā)展，在某種程度上雖然能暫時解決企業(yè)自身發(fā)展的問題，但從長遠(yuǎn)來看只是治標(biāo)不治本。防盜門企業(yè)實行單一品牌的多元化，除了不利于市場拓展外，還不利于企業(yè)在自身成熟的區(qū)域市場的發(fā)展。比如工程市場，一直都是防盜門行業(yè)的主要銷售渠道，隨著精裝修時代的到來，開發(fā)商會對防盜門產(chǎn)品的要求越來越高，防盜門企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢就顯得非常重要了。如果防盜門的專業(yè)優(yōu)勢被淡化，企業(yè)被接納的機會就會減少。

近日，筆者到某防盜門專賣店走訪，店長告訴筆者，今年的整體生意不如去年，他把其中的主要原因歸結(jié)為兩點：一是房地產(chǎn)市場的低迷，二是精裝房市場的沖擊。這位店長特別強調(diào)了精裝房市場的沖擊，他認(rèn)為，長期以來在廈門防盜門家裝市場的生意之所以興旺，就是因為開發(fā)商對防盜門產(chǎn)品不重視，安裝質(zhì)量低劣的防盜門產(chǎn)品，結(jié)果許多業(yè)主在裝修時就會更新防盜門。但隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇以及精裝房時代的到來，開發(fā)商的理念正在轉(zhuǎn)變，越來越多的開發(fā)商在工程配套上開始選擇品質(zhì)優(yōu)良、檔次更高的防盜門。這樣一來，很多業(yè)主就沒有必要更換防盜門了，從而使零售市場受到較大的沖擊。

企業(yè)從防盜門延伸到木門、銅門，在企業(yè)固有的市場沒太大變化的基礎(chǔ)上，銷售肯定會提升，因為防盜門是進(jìn)戶門，顧客買一個即可，而木門是室內(nèi)門，一家就需要五六個以上。但是從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，防盜門與木門、銅門等共用一個品牌的風(fēng)險極大，有可能讓一家原本優(yōu)勢十足的企業(yè)變得平庸，最終導(dǎo)致失去原有的市場份額。

借鑒相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗，實施品牌多元化即使是大企業(yè)、大品牌，也無法以單一品牌發(fā)展多元化的產(chǎn)品。有實力推進(jìn)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，必須做好品牌的多元化才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

地板行業(yè)的龍頭老大——圣象集團已經(jīng)先后進(jìn)入壁紙、木門和家具領(lǐng)域，壁紙打的是“瑞寶”品牌。木門和家具則是由圣象的母公司大亞集團運作，分別以合雅和圣世年輪為品牌，圣象仍然是一個獨立的地板品牌。圣象的這種做法一方面是為了開源增收，另一方面是為了規(guī)避品牌風(fēng)險。

在防盜門界，廣東金大田在向高端領(lǐng)域突圍時，另創(chuàng)了一個“東方美域”的品牌，而且延伸的領(lǐng)域仍然在防盜門業(yè)本身。業(yè)界專家高志華有這樣的觀點：“多元化往往意味著新品牌或新產(chǎn)品的誕生，但要注意這個‘生’字蘊藏的兩層含義：一個是出生的意思，單純指企業(yè)開拓出的‘副業(yè)’；另一個是新生的意思，寓意企業(yè)在新進(jìn)入的領(lǐng)域中屬于比較‘嫩’的，即沒有豐富的市場競爭經(jīng)驗，因此有可能在該領(lǐng)域繳納一大筆學(xué)費，這是需要企業(yè)掂量的?！?/p>

來源:裝飾商情

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