中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)

開始于90年代的中國(guó)住房制度市場(chǎng)化改革和中國(guó)近年來前所未有的城市化進(jìn)程，給中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)帶來了前所未有的繁榮，各種社會(huì)資源、資金紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，尤其是近年，房?jī)r(jià)一路高歌，即使國(guó)家多次采取調(diào)控手段，房?jī)r(jià)依舊十分堅(jiān)挺，民眾購(gòu)房熱情未見消弭。在這樣一個(gè)全民購(gòu)房熱的時(shí)代，對(duì)于很多中小房企來說，談品牌建設(shè)似乎是有點(diǎn)多余。

但是隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日趨成熟，購(gòu)房者的日趨理性，房地產(chǎn)品牌企業(yè)在融資、顧客重復(fù)購(gòu)買、口碑傳播、戰(zhàn)略合作以及人才吸引等方面的作用將日益凸顯，萬科在2008年整個(gè)市場(chǎng)一片蕭條的殘像中，市場(chǎng)占有率不降反升，固然與其戰(zhàn)略前瞻性有關(guān)（提前降價(jià)策略），但不容忽視的是其日益增強(qiáng)的品牌影響力，萬科在2006年做的客戶滿意度調(diào)查顯示：業(yè)主滿意度達(dá)82%，推薦購(gòu)買率達(dá)74%，重復(fù)購(gòu)買率達(dá)64%，其品牌影響力可見一斑。

對(duì)寄希望于在房地產(chǎn)行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的中小房地產(chǎn)企業(yè)來講，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行品牌建設(shè)必然面臨著更大的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，有意識(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)的中小房企又走入了各種誤區(qū)，主要體現(xiàn)在：

首先，目前國(guó)內(nèi)大型房企普遍將擴(kuò)展腳步伸向二三線城市，甚至是四線城市，與這些大企業(yè)相比，長(zhǎng)期駐扎于二三線城市的中小房地產(chǎn)企業(yè)在其業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，似乎怎么進(jìn)行品牌建設(shè)都無法與大企業(yè)抗衡，意識(shí)到這種問題，很多中小企業(yè)已放棄自己的品牌，索性走一步看一步。

其次，在品牌建設(shè)上的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如企業(yè)在項(xiàng)目產(chǎn)品廣告上的投入來的效果快，因?yàn)橥度氲狡放平ㄔO(shè)上的費(fèi)用，很難用來電量、到訪量、銷售額等數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量，讓人感覺是花了錢沒效果。

第三，很多企業(yè)將品牌等同于一句廣告語或是一個(gè)logo，進(jìn)行品牌建設(shè)，就是重復(fù)的進(jìn)行廣告語的宣傳，讓企業(yè)的廣告語或logo有更多的曝光率就是所謂的品牌建設(shè)。

其實(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌構(gòu)建不是能夠一蹴而就的，而且也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告語或logo，好的房企品牌是需要知名度與美譽(yù)度共同來支撐，沒有知名度，即使有美譽(yù)度，傳播范圍也極其有限，若只有知名度，也很難給企業(yè)帶來實(shí)際效益，比如說去年上海某項(xiàng)目樓房倒塌事件，通過這件事企業(yè)知名度是有了，但是美譽(yù)度呢？

因此，中小房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)中應(yīng)避免進(jìn)入上述誤區(qū)，循序漸進(jìn)：

首先，中小房企應(yīng)提煉品牌的核心內(nèi)涵。對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來講，企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵其實(shí)與企業(yè)文化相契合，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略，構(gòu)建企業(yè)所獨(dú)有的品牌體系。

其次，中小房企應(yīng)將品牌建設(shè)融入企業(yè)日常工作中。冰凍三尺非一日之寒，這句話用在企業(yè)品牌建設(shè)過程中也十分恰當(dāng)。在企業(yè)明確了自身的品牌體系之后，應(yīng)該有意識(shí)的將企業(yè)的品牌理念灌輸給公司的所有員工，使品牌理念能夠在企業(yè)的產(chǎn)品與日常服務(wù)之中得以體現(xiàn)。同時(shí)，應(yīng)該在日常產(chǎn)品推廣過程中，有意識(shí)的滲透企業(yè)品牌理念，逐漸擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

這樣，中小房企在品牌建設(shè)過程品牌內(nèi)涵和建設(shè)過程能夠得以清晰，品牌美譽(yù)度與知名度能夠?qū)崿F(xiàn)兩全。

來源：正略鈞策管理咨詢 作者：樸長(zhǎng)春

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