宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)如何履行社會責(zé)任

長期以來，房地產(chǎn)企業(yè)的社會形象并不理想，這其中有多方面的原因。在宏觀調(diào)控政策逐步深化的大勢下，企業(yè)如何發(fā)展、如何進(jìn)行品牌推廣和建設(shè)，與社會責(zé)任的意識與踐行程度密切相關(guān)。今年，國家“十二五”規(guī)劃提出建設(shè)各類保障性安居工程3600萬套，無疑房地產(chǎn)企業(yè)將成為重要的支撐力量。面對調(diào)控政策和保障性住房的建設(shè)目標(biāo),房地產(chǎn)企業(yè)站在選擇的十字路口。是挑戰(zhàn)還是機(jī)遇？企業(yè)應(yīng)該如何以正確的態(tài)度踐行社會責(zé)任？

在下午的圓桌對話上，清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長、中國房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任評價委員會顧問劉洪玉，北京大學(xué)教授、中國房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任評價委員會顧問陳國強(qiáng)，上海中環(huán)集團(tuán)董事長周玉升，西安紫薇地產(chǎn)副總經(jīng)理曹靖，上海旭輝集團(tuán)[簡介 最新動態(tài)]副董事長林偉，正略鈞策副總裁、中國房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任評價委員會顧問吳小燕就“持續(xù)宏觀調(diào)控下房企如何履行社會責(zé)任”這一話題展開討論。

經(jīng)營模式和盈利模式將發(fā)生深刻變化

周玉升：今天的《中國房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任實(shí)踐研究報告》指出，現(xiàn)在全國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有6萬多家，這是一個很大的數(shù)字。目前，社會輿論對房地產(chǎn)非常敏感，負(fù)面的宣傳也不少，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)面臨的壓力確實(shí)很大，所以，我認(rèn)為搞“中國責(zé)任地產(chǎn)TOP100”這個活動非常必要。除了支持這樣的活動繼續(xù)辦下去以外，我提一個建議，就是通過政府部門、專家或?qū)I(yè)的機(jī)構(gòu)，像對銀行一樣對房地產(chǎn)企業(yè)做一個信用評定等級，像國外一樣非常公正、公平地進(jìn)行評定。通過評定結(jié)果，把各類房地產(chǎn)企業(yè)分成各種類型，消費(fèi)者在買房的過程中就可以根據(jù)評定結(jié)果選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，這對消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)、對房地產(chǎn)企業(yè)的健康成長都是有幫助的。我認(rèn)為，各方要共同承擔(dān)起社會責(zé)任，減少負(fù)面影響，才能使房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康的發(fā)展。

陳國強(qiáng)：我們討論的主題離不開當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控的大背景。我個人認(rèn)為，這一輪的調(diào)控主要是圍繞三個字在做文章。第一個是“加”，我們在供應(yīng)上在做加法，當(dāng)然非常突出的一個特點(diǎn)就是在保障房上面做最大力度的加法。第二個是“減”，我們在需求上通過限購、限貸，包括一些城市采用限價的手段，做減法。第三個是一個更重要的字，就是調(diào)整的“調(diào)”字，加法和減法的運(yùn)用都是為了實(shí)現(xiàn)我們房地產(chǎn)市場，特別是住房市場能夠?qū)崿F(xiàn)住房發(fā)展模式的調(diào)整，以及住房結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。這將涉及到非常多的方面，比如未來我們住房的發(fā)展模式、供應(yīng)模式，保障房、商品房的結(jié)構(gòu)，一手房、二手房的結(jié)構(gòu)，普通商品房、非普通商品房的結(jié)構(gòu)等等都會面臨調(diào)整。所以隨著當(dāng)前一系列的調(diào)控政策的落實(shí)，它對未來的房地產(chǎn)行業(yè)，包括房地產(chǎn)企業(yè)都會產(chǎn)生一系列的深刻影響。我們可以預(yù)測，未來的房地產(chǎn)市場，特別是住房市場的發(fā)展模式、供應(yīng)模式肯定會由過去單軌的模式逐步向雙軌甚至雙體系的模式轉(zhuǎn)型。從住房的消費(fèi)模式來看，我想未來的住房市場的消費(fèi)一定會更加凸顯，投資屬性將進(jìn)一步去除，住房將恢復(fù)居住和使用的屬性。

所以對企業(yè)來說，競爭模式也會發(fā)生相應(yīng)的變化。過去很多房地產(chǎn)企業(yè)可能會將競爭的關(guān)注點(diǎn)放在市場以外，我認(rèn)為，隨著調(diào)控政策的深入和落實(shí)，未來房地產(chǎn)企業(yè)競爭的著力點(diǎn)會更多地轉(zhuǎn)向市場，競爭模式會發(fā)生變化。另外，對于企業(yè)來說，企業(yè)的盈利模式也會發(fā)生根本性或者深刻的變化。過去多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的盈利模式都建立在土地的快速升級，以及銀行低廉的貸款成本帶來的高回報上。同樣是隨著調(diào)控政策的深入和落實(shí)，這樣的這種盈利模式不可能再持續(xù)下去，所以對房地產(chǎn)企業(yè)來說，未來的盈利可能需要更明確地回歸到產(chǎn)品以及服務(wù)的這種價值創(chuàng)造上。

劉洪玉：在2006年、2007年、2009年、2010年，我們國家的房地產(chǎn)價格漲得很快，居民的購房支付能力和現(xiàn)實(shí)的房價之間存在較大差距，成為各個地方都出現(xiàn)的普遍問題。房地產(chǎn)企業(yè)是住房的直接提供者，所以在房價快速上漲的過程中，大家把很多的抱怨都集中在了房地產(chǎn)企業(yè)身上，房地產(chǎn)企業(yè)的形象并不是很好。但是，房地產(chǎn)開發(fā)涉及到很多的環(huán)節(jié)，實(shí)際上房地產(chǎn)企業(yè)也一直在抱怨。

不過不論如何，從長遠(yuǎn)的角度來看，隨著宏觀調(diào)控的深入發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展需要在品牌建設(shè)上更加下功夫。對企業(yè)來說，最終不管是個人還是企業(yè)，積累了財富還是要回饋社會，品牌就是口碑，而社會責(zé)任就是企業(yè)樹立自己的口碑和品牌的一個非常重要的方面，對于企業(yè)的長期發(fā)展非常有意義。如果我們每個企業(yè)都能做到盡自己的一份力量去認(rèn)真履行自己的社會責(zé)任，那我們行業(yè)的發(fā)展也將更加健康。除對經(jīng)濟(jì)增長作出貢獻(xiàn)，還能夠?qū)ξ覀兩鐣暮椭C發(fā)展作出貢獻(xiàn)，那么這對房地產(chǎn)企業(yè)來說將是非常有意義的。

參建保障性住房建設(shè)將成為企業(yè)新選擇

吳小燕：實(shí)際上，“中國責(zé)任TOP100”這個活動在時間點(diǎn)上看，來得稍微遲了一點(diǎn)。因?yàn)?，?shí)際上很多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在“社會責(zé)任”上有了一些實(shí)踐。當(dāng)然，他們做得還不夠。在過去的3年~4年間，我們發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)參與保障性住房的積極性一直沒有達(dá)到理想的狀態(tài)。今天公布的社會責(zé)任TOP100榜單顯示，一是上市公司占了主體，二是民營企業(yè)和國有企業(yè)之間比較，民營企業(yè)在保障性住房建設(shè)的參與力度還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)。榜單也告訴我們，房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任實(shí)踐實(shí)際上是一個龐大的理論體系，所以從這樣的一個層面來講，我們到底如何去詮釋作為一個地產(chǎn)企業(yè)、企業(yè)的員工和管理者的責(zé)任，其實(shí)我們還有很多事要做。從媒體的角度來看，也還有很多話題要去講。

陳國強(qiáng)：因?yàn)樽》堪l(fā)展模式、消費(fèi)模式、競爭模式，以及企業(yè)盈利模式都正在發(fā)生變化，所以對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，他們的確既面臨考驗(yàn)也面臨很多機(jī)遇，從企業(yè)社會責(zé)任的角度應(yīng)該說也提出了新的要求。房地產(chǎn)企業(yè)面對這種調(diào)整和轉(zhuǎn)型，我想應(yīng)該以一種更積極、更主動的姿態(tài)去面對，并積極調(diào)整和提升企業(yè)的社會責(zé)任觀。特別是隨著住房供應(yīng)模式、企業(yè)發(fā)展模式的變化，房地產(chǎn)企業(yè)是不是可以更積極、更主動地參與公共租賃住房等保障性住房的投資建設(shè)？我在微博上看到了上午會議的內(nèi)容，房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)從2007年以來到去年只有30%家的企業(yè)參與保障房的投資建設(shè)，應(yīng)該說還有大量的企業(yè)還沒有直接地加入進(jìn)來，這對于未來房地產(chǎn)市場特別是住房市場應(yīng)該是一種啟示。對房企來說，特別是對一些標(biāo)桿企業(yè)、品牌企業(yè)來說，我認(rèn)為應(yīng)該以更主動的姿態(tài)來參與保障性住房建設(shè)。

消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變對企業(yè)來說也提出了一些新的要求，企業(yè)需要更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，未來房地產(chǎn)企業(yè)也許應(yīng)該更多地投資建設(shè)節(jié)能省地型的、自住型的、中小套型的開發(fā)?？梢哉f，當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)面對的是很多的機(jī)遇，關(guān)鍵是以什么樣的方式參與，去贏得更好的發(fā)展空間。

曹靖：從2004年開始，紫薇地產(chǎn)就把承擔(dān)社會責(zé)任作為自己企業(yè)的戰(zhàn)略之一，后來我們制定了“做有社會責(zé)任感的開發(fā)商、不斷營造人文關(guān)懷的高品質(zhì)生活”這樣的企業(yè)愿景。近年來我們也把低碳、節(jié)能、綠色和發(fā)展模式寫入企業(yè)的戰(zhàn)略，又把積極承擔(dān)保障性住房的建設(shè)寫入我們的戰(zhàn)略。

在宏觀調(diào)控的過程中，我覺得作為國有企業(yè)更應(yīng)該承擔(dān)起保證行業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展這樣的責(zé)任。今年4月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部長姜偉新到西安視察的時候視察了我們的項(xiàng)目，也要求我們作為國有企業(yè)更應(yīng)該起到表率作用，保證在調(diào)控過程中的政策落實(shí)到位。我們也是按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)在要求自己的。

紫薇地產(chǎn)對企業(yè)社會責(zé)任的理解一共有6個方面，其中很重要的一條就是關(guān)注更多普通人的居住，積極地承擔(dān)保障性住宅的建設(shè)。目前，紫薇地產(chǎn)在西安已經(jīng)完成和在建的保障性住房已經(jīng)超過了100萬平方米，西安市的第一個棚戶區(qū)改造項(xiàng)目———東窯坊就是我們承建的。我們已經(jīng)把保障性住房作為企業(yè)最重要的產(chǎn)品之一。

社會責(zé)任引導(dǎo)企業(yè)走出“糾結(jié)”

劉洪玉：在當(dāng)前持續(xù)的宏觀調(diào)控下，企業(yè)需要面對的一個最重要的問題就是當(dāng)前市場的形勢，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)。用一個很新鮮的詞來概括的話，就是房地產(chǎn)市場目前讓大家感到很“糾結(jié)”，因?yàn)槭袌稣幵谝环N僵持、僵局的大環(huán)境下。企業(yè)現(xiàn)在需要的是在這種環(huán)境下找到一個突破口。

一方面，土地開發(fā)成本的上漲是房地產(chǎn)成本上漲的一個很重要的原因，特別是土地開發(fā)肯定要改變原來的社區(qū)環(huán)境，在建立一個新環(huán)境的過程中，會和既有的利益發(fā)生一些沖突，開發(fā)商作為這一過程的主要實(shí)施者承受了一定的壓力。另一方面，這些企業(yè)確實(shí)給我們建造了越來越好的房子，在這種矛盾下，房地產(chǎn)企業(yè)一定會感到“糾結(jié)”。但是結(jié)合當(dāng)前的調(diào)控形勢來看，企業(yè)如果在踐行社會責(zé)任上有所突破，將有利于走出這樣的糾結(jié)，擺脫當(dāng)前的僵局。

林偉：旭輝[簡介 最新動態(tài)]是個民營企業(yè)，雖然做房地產(chǎn)十多年了，但對于“社會責(zé)任”這個事其實(shí)挺“糾結(jié)”。糾結(jié)的原因在于，我們做這個事情做得很好，往往卻不被認(rèn)可，反而被認(rèn)為行業(yè)形象不佳。這導(dǎo)致我參加一些活動，在別人問我是哪個行業(yè)的時候，我都不好意思說是房地產(chǎn)。

房地產(chǎn)業(yè)涉及到與百姓相關(guān)的重大民生問題，房地產(chǎn)的發(fā)展也是社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種表現(xiàn)，與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)太多，也包括大量的政府機(jī)關(guān)和壟斷性的機(jī)構(gòu)，但是一旦出了負(fù)面的問題，往往是房地產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自來承擔(dān)，這其中就包含了本來不應(yīng)該房地產(chǎn)業(yè)承擔(dān)的內(nèi)容。從這個角度來看，“責(zé)任地產(chǎn)TOP100”活動確實(shí)來得很是時候，它有助于為房地產(chǎn)企業(yè)重塑形象，讓企業(yè)踐行社會責(zé)任的真實(shí)情況得到反映。

吳小燕：正略鈞策作為企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)，這些年來接觸了上千家房地產(chǎn)企業(yè)，其中也跟幾百家房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了深度的合作，在這里面我們發(fā)現(xiàn)了一個特點(diǎn)，當(dāng)問到房地產(chǎn)企業(yè)的核心價值觀的時候，出現(xiàn)頻率最高的一個詞就是“責(zé)任”，第二個詞可能才是“創(chuàng)新”，或者說“誠信”這樣的一些詞匯。但是我們到底怎么去理解責(zé)任？在員工層面，我聽到最多的一個聲音叫作“在其位謀其政”，意思就是做好你的本職工作?？傮w來說，企業(yè)并不是不重視“責(zé)任”二字，而且確實(shí)是在履行社會責(zé)任，但他們對“責(zé)任”的認(rèn)識有時候還比較片面。

剛才中環(huán)的周總提出有一些企業(yè)為了短期的經(jīng)濟(jì)效益偷工減料，去刻意地降低建筑的鋼筋含量，其實(shí)這類問題在很多房地產(chǎn)企業(yè)里面都存在。而這些問題對應(yīng)的是企業(yè)最淺層的責(zé)任觀。在當(dāng)前的大環(huán)境下談到責(zé)任的時候，我們需要從社會責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任、文化發(fā)展等多角度去理解。

宏觀調(diào)控下如何理解企業(yè)責(zé)任觀

林偉：我個人覺得“社會責(zé)任TOP100”比“房地產(chǎn)投資規(guī)模TOP100”還有意義。通過報告中房地產(chǎn)公司這幾年的報表我們可以看出，TOP100中的大部分企業(yè)的毛利率平均占35%左右，凈利率基本上是15%，旭輝也是這個情況，近5年來我們每年交的稅，超過我們的凈利潤，這也算是一個企業(yè)的基本責(zé)任。而企業(yè)的基本責(zé)任還應(yīng)該包括合法經(jīng)營、為客戶創(chuàng)造價值、為社會創(chuàng)造財富等等。至于捐款等行為，屬于企業(yè)的自選動作，而這方面我覺得房地產(chǎn)行業(yè)并不輸給其他行業(yè)。

在宏觀調(diào)控和大力興建保障性住房的大環(huán)境下，社會對房地產(chǎn)開發(fā)商有了更多的要求和更多的期望。我覺得這很好，這也是對我們房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的一種鞭策。在今天參加這個活動的時候，我自己抱著兩種心態(tài)，第一是我們不抱怨，我們努力履行社會責(zé)任，并且用我們的實(shí)際行動證明；第二是我們不放棄，更要繼續(xù)努力，希望通過這近幾年，在我們所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的共同努力下，能讓全社會對我們房地產(chǎn)行業(yè)、對房地產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員有一個新的認(rèn)識，也收獲房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)得到的尊重。

周玉升：這次圓桌對話的主題其實(shí)是一個蠻大的題目，我想把復(fù)雜的問題簡單化一點(diǎn)。首先，作為一個企業(yè)來說，最基本的責(zé)任就是把產(chǎn)品做好，為消費(fèi)者把服務(wù)做好，這是最基本的。

不過，說起來雖然簡單，但是真正要做好這一點(diǎn)很不容易，我因?yàn)樽龇康禺a(chǎn)的時間比較長，碰到的類似事情還是比較多的。這其中有一件事情對我的觸動比較深：一家較著名的房地產(chǎn)公司老總和一家設(shè)計(jì)單位的領(lǐng)導(dǎo)在談項(xiàng)目的過程當(dāng)中，除了對設(shè)計(jì)單位的方案提出了一些意見以外，他還對設(shè)計(jì)單位提出了一個要求，就是要求項(xiàng)目每平方米建筑的含鋼量，要在設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上至少下降30%。設(shè)計(jì)單位的院長告訴我，當(dāng)時真的嚇了我一跳。試問用鋼量在定額的基礎(chǔ)上下降30%，建筑的壽命會有多長？

其實(shí)，我們在從業(yè)過程中會發(fā)現(xiàn)類似的事情很多。所以說，“責(zé)任”二字說起來容易，真正要做到很難。從戰(zhàn)略的角度來說，責(zé)任重于泰山，對房地產(chǎn)企業(yè)來說責(zé)任就更是不同的概念，我認(rèn)為責(zé)任是一個企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果企業(yè)不講責(zé)任，就會像陳淮主任說得那樣“離死就不遠(yuǎn)了”。

曹靖：關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，我想表達(dá)核心的觀點(diǎn)是承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。談到社會責(zé)任很多人認(rèn)為都是企業(yè)在談空話，但是我的看法不一樣，我認(rèn)為社會責(zé)任不是企業(yè)舍本逐末，不務(wù)正業(yè)，也不是夸夸其談，沽名釣譽(yù)，恰恰是企業(yè)務(wù)正業(yè)的體現(xiàn)。我覺得很多嘉賓的觀點(diǎn)都一樣，認(rèn)為企業(yè)最根本的社會責(zé)任就是做好高品質(zhì)的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)造好產(chǎn)品的價值，在滿足客戶需求的同時，在這個基礎(chǔ)上滿足企業(yè)發(fā)展的各種需要，這是企業(yè)最根本的社會責(zé)任。在這個基礎(chǔ)上企業(yè)才有能力、有精力、有財力承擔(dān)更廣泛的社會責(zé)任，去幫助更多需要幫助的人和事情，這是企業(yè)更高層面的社會責(zé)任。

其實(shí)不論宏觀調(diào)控的方向如何，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任都可以創(chuàng)造效益，這個效益不僅僅是基于企業(yè)品牌形象的社會效益，更是可以創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槲覀兏嗟母冻龃碇嗟恼J(rèn)可，可以獲得更多發(fā)展的機(jī)遇。

來源：中國建設(shè)報·中國住房 作者：童亦弟

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