面對全新地板市場機遇 五大營銷策略出擊

　　隨著行業(yè)的競爭加大木地板企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四級市場，許多地板企業(yè)面臨強大的市場壓力，要進入一個全新的市場，對地板企業(yè)來說也不是一件簡單的事情，消費行情也要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r來調(diào)節(jié)，報告顯示，14家試點企業(yè)在試點期間銷售額超過3億元，購買試點產(chǎn)品的消費者直接獲得企業(yè)補貼總額超過6000萬元，木制建材下鄉(xiāng)成效顯著。

　　未進入試點的地板企業(yè)也表示，地板市場中心的轉(zhuǎn)移早已開始，中小企業(yè)已經(jīng)慢了這些企業(yè)一步，一線城市的地板市場已經(jīng)十分飽滿，如果不能抓住三四線城市的機遇，將會被市場淘汰出局。

　　三四級市場消費分散度高。市場越下沉，消費分散度越高。一級城市的房屋開發(fā)集中在城區(qū)，目標群高度集中。但在三四級市場尤其是三級市場，由于大量私建房消費群體的存在，而城市本身又小，消費群體分散在城區(qū)、郊區(qū)、公路沿線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同區(qū)域，每個區(qū)域都有一定消費群，但聚合度不高。什么樣的市場特點，決定了什么樣的營銷模式。從三四級市場的基本特點出發(fā)，決定了木地板營銷策略與一級市場需要有很大的不同。

　　地板推廣策略——直銷作用不容忽視

　　一級市場小區(qū)戒備森嚴，上門推銷是眾矢之?dāng)?，品牌拉動是必然選擇。三四級市場大規(guī)模小區(qū)少，獨立房多，管理規(guī)范性不夠，業(yè)務(wù)員直接上門銷售的阻力、拒絕率遠低于一級市場。對于木地板這類產(chǎn)品，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的直接上門推銷更有充足的時間讓消費者在平等交流的狀態(tài)下了解產(chǎn)品，增強購買的欲望；還可以現(xiàn)場為消費者的房屋裝修提點有價值的建議，增進消費者的好感和信任。

　　地板傳播策略——選擇合適傳播方式

　　消費者少而分散的特定決定了任何一種大眾傳播手段都難于接觸到所有的目標群體，即使接觸了所有目標群，至少80%的廣告資源也是浪費。在這種市場環(huán)境下，針對具體區(qū)域的地面?zhèn)鞑シ绞结槍π詮姡瑐鞑ベY源效率高。比如宣傳單頁、橫幅、噴繪海報等，可以直接送入小區(qū)，送入家庭。直接將廣告?zhèn)鞑サ接心镜匕逑M需求的消費者手中，事半功倍。

　　服務(wù)策略上——抓住意見領(lǐng)袖

　　在一級市場，消費者數(shù)量多，購買單次量小，老死不相往來的現(xiàn)代城市生活限制了城市人之間的溝通和交流，培育忠誠固然有意義，但遠沒有三四級市場重要。三四級市場消費群之間往來頻繁，尤其是木地板的消費者，他們往往屬于比較富裕的階層，這個階層之間的交流十分頻繁。因此，在三四級市場經(jīng)營木地板，關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖，對每一個顧客悉心維護，培育忠誠，讓顧客在自己的階層交流中傳播、介紹，形成口碑，而口碑是木地板消費最重要、最可信賴的信息來源。

　　消費策略——了解消費者

　　消費者是一切銷售的基礎(chǔ)和源頭。在一個競爭激烈的市場，研究消費者，可以為企業(yè)提供許多意想不到的新出路，新方法。木地板的銷售成功，無非是要讓消費者了解產(chǎn)品，打消消費者的疑慮，把握消費者的消費行為和決策過程，然后通過一系列營銷手段來迎合消費者的需求和偏好。

　　地板健康關(guān)注高，但地板健康懂得少。經(jīng)過木地板品牌的教育、傳播和相關(guān)新聞的影響，木地板的健康環(huán)保問題是三四級市場消費者最為關(guān)注的問題。他們首要關(guān)注因素是地板的甲醛含量、是否影響健康等。

　　但是，三四級市場的木地板消費盛行時間并不長，消費者獲取地板知識的渠道有限，而消費特性決定了木地板本身是個消費關(guān)注度很低的產(chǎn)品消費者只是在裝修的有限時間內(nèi)處于強關(guān)注狀態(tài)，其他時間都不關(guān)注。消費者關(guān)注健康問題，但主要的信息還是來自于產(chǎn)品促銷員的介紹，他們本身對木地板技術(shù)含量相關(guān)要素并沒有太多的知識和認知。

　　促銷策略對應(yīng)：

　　一、概念營銷效果

　　將深奧難懂的技術(shù)術(shù)語，消費者關(guān)心的健康環(huán)保指標通過形象化的概念展示出來，讓消費者記憶、傳播，并在消費者心中樹立起一種標準。這個標準一旦成為消費者判定木地板好壞的指標，則產(chǎn)品的力量無比強大。比如“圣象”地板的“E0”概念，通過“圣象”地板的傳播，已經(jīng)變成消費者判定木地板健康等級的一個標準；“殺菌”地板概念，短短一年又變成了消費者判定木地板好壞的一個指標。有了好的產(chǎn)品概念，并通過高水平的促銷員將概念清晰的傳遞給消費者，木地板的銷售便成功了一半。

　　二、促銷員素質(zhì)

　　一個木地板品牌，如何能讓消費者接受，店面促銷員的介紹是決定要素。產(chǎn)品的優(yōu)點，對消費者疑慮的解釋，與其他產(chǎn)品的差異，都依靠促銷員傳遞給消費者，而且是除了口碑以外的唯一溝通渠道。作為一個木地板品牌必須打造一支高水平的促銷員隊伍，規(guī)范促銷員的促銷行為，統(tǒng)一促銷員的促銷說詞，培育促銷員的促銷技巧。這是木地板品牌在三四級市場參與競爭，取得成功銷售的重要一環(huán)。

來源：中華地板網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀