地板企業(yè)應(yīng)該如何建立品牌“防火墻”？

　　在國外，企業(yè)做品牌已經(jīng)有幾個(gè)世紀(jì)的歷史了，而中國地板企業(yè)的品牌建設(shè)卻存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，中國地板企業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，品牌意識(shí)薄弱，對(duì)品牌的理解還比較模糊。相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)地板企業(yè)更傾向于使用“商標(biāo)”而非“品牌”，足見其只知品牌表面、忽略品牌內(nèi)涵的初淺之見。

　　使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌可以為自己帶來更多的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。一方面，該品牌作為一種媒介使消費(fèi)者之間產(chǎn)生深刻的聯(lián)系，這給消費(fèi)者帶來了意外的社交價(jià)值，因此消費(fèi)者對(duì)與其產(chǎn)生共鳴的品牌會(huì)產(chǎn)生歸屬感，成為其擁護(hù)者，并認(rèn)同使用該品牌的其他使用者;另一方面，消費(fèi)者對(duì)于能夠產(chǎn)生情感共鳴的品牌會(huì)對(duì)其在感情上有一種執(zhí)著的追求，也會(huì)樂于與其他人談?wù)撛撈放疲鲃?dòng)收集和了解該品牌的更多信息，向他人積極推薦。對(duì)于那些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有著情感依戀的顧客，地板企業(yè)不能單純地用價(jià)格去吸引，而是要嘗試提供專屬性的、具有情感吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　情感的存在就是為了超越交易的理性，使買賣雙方都能從服務(wù)傳遞中感受到愉悅。地板企業(yè)如果一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會(huì)漸漸被市場(chǎng)淘汰，一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該地板品牌能為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。也就是說，要想贏得真正的忠誠，必須弱化價(jià)格。

　　對(duì)于地板企業(yè)來說，弱化價(jià)格因素的另一面就是提升服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)度。麥當(dāng)勞早已有效地使消費(fèi)者不再注重產(chǎn)品價(jià)格，除了“超值套餐”，麥當(dāng)勞很少在廣告中提及價(jià)格，大多數(shù)顧客根本不知道一個(gè)巨無霸或一個(gè)溫迪雙層吉士漢堡的定價(jià)是多少。哈佛商學(xué)院教授RobertHayes在《經(jīng)濟(jì)衰退中的經(jīng)營對(duì)策》一文中，對(duì)那種刻板單調(diào)的商業(yè)活動(dòng)分析進(jìn)行了批評(píng)，稱它們?nèi)粺o視人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所投入的情感因素。他認(rèn)為，產(chǎn)品、服務(wù)或購買過程的質(zhì)量已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化——對(duì)客戶來說，這一因素在重要性上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格因素。

　　同時(shí)，要想提高顧客的忠誠度，地板企業(yè)還需要?jiǎng)?chuàng)造易于消費(fèi)者接受的品牌價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀應(yīng)與消費(fèi)者自我觀念相吻合，使其感覺到該品牌與自我形象相一致。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值觀與地板品牌相同時(shí)，他就會(huì)感到和品牌在心靈上的貼近，從而建立起強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。一旦品牌價(jià)值觀通過適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度溝通，引起消費(fèi)者心理共鳴，則品牌可獲得超越產(chǎn)品實(shí)體的生命。

　　品牌個(gè)性是品牌自然流露出來的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感。對(duì)于自己喜歡的東西，人們總是有種想要獨(dú)占的心理，地板產(chǎn)品服務(wù)也不例外，一旦品牌個(gè)性使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并被消費(fèi)者接納，就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排他性，從而建立起品牌“防火墻”，使競(jìng)爭(zhēng)品牌無法模仿，保障品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

來源：中國建材網(wǎng)

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