探析：地板區(qū)域市場(chǎng)如何突破銷(xiāo)售瓶頸？

　　在地板行業(yè)的當(dāng)下發(fā)展中，同質(zhì)化似乎是一個(gè)發(fā)展瓶頸，如何走出同質(zhì)化的陰影，打破終端銷(xiāo)售的低迷的狀態(tài)，地板產(chǎn)品的選擇成為關(guān)鍵。于如何選準(zhǔn)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)破局產(chǎn)品。在實(shí)際的地板市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，選擇破局產(chǎn)品的主要參考要素究竟是什么呢?

　　符合市場(chǎng)及消費(fèi)者變化的趨勢(shì)

　　產(chǎn)品最終要通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)才能實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)售。一個(gè)產(chǎn)品能否最終取得成功不在于打了多少?gòu)V告，不在于在渠道上做了多少促銷(xiāo)推廣的動(dòng)作當(dāng)然廣告和促銷(xiāo)推廣也很重要，而在于產(chǎn)品是否能夠真正滿足了消費(fèi)者的需求，一個(gè)地板企業(yè)會(huì)有很多地板產(chǎn)品類(lèi)別，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能取得成功。因此，區(qū)域市場(chǎng)選擇什么樣的產(chǎn)品作為重點(diǎn)破局產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)率先突破，首先要選擇在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)別中能夠符合市場(chǎng)及消費(fèi)者變化趨勢(shì)的產(chǎn)品。

　　符合企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

　　任何企業(yè)，不論大小都會(huì)對(duì)企業(yè)整體產(chǎn)品線做系統(tǒng)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而確定哪些產(chǎn)品類(lèi)別是企業(yè)重點(diǎn)主推的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類(lèi)別是非重點(diǎn)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類(lèi)別是即將淘汰的產(chǎn)品，因此，破局產(chǎn)品的選擇要和企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃高度吻合，這樣才能在后期的產(chǎn)品推廣中得到地板廠商更多的資源支持。實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不乏這樣的情況，即個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量占比很大的產(chǎn)品卻是企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的非重點(diǎn)產(chǎn)品甚至是即將淘汰的產(chǎn)品，隨著企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的推進(jìn)，區(qū)域市場(chǎng)不得不“痛苦”的做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)需明顯

　　市場(chǎng)總是伴隨著競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是不存在的。因此，區(qū)域市場(chǎng)破局產(chǎn)品的選擇要充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。所選產(chǎn)品在任何層面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)是不可能的。在這里，筆者提出一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)也叫綜合優(yōu)勢(shì)的概念，即所選的破局產(chǎn)品在各種要素包裝、價(jià)格、規(guī)格、渠道利潤(rùn)率等的組合優(yōu)勢(shì)方面要強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣成功的可能性才會(huì)大大增加。

　　有良好的歷史表現(xiàn)

　　選擇破局產(chǎn)品的一個(gè)重要依據(jù)就是要參考備選產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)情況，主要是往年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，是否具備快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，同時(shí)還要分析所選產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)情況，主要是現(xiàn)有鋪市率、鋪貨率如何，各級(jí)渠道成員接受程度如何。

　　有足夠支持渠道需求的毛利空間

　　產(chǎn)品的成功很大程度上依賴(lài)于渠道的暢通，產(chǎn)品是否能讓渠道進(jìn)行積極推廣的唯一要素就是各級(jí)渠道成員有沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，因此對(duì)于備選的破局產(chǎn)品要充分研究制定合理的價(jià)格體系，要保證與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，破局產(chǎn)品能對(duì)各級(jí)渠道成員有足夠的利潤(rùn)吸引力。

　　與主流渠道高度匹配

　　產(chǎn)品決定渠道，反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)渠道決定產(chǎn)品選擇。破局地板產(chǎn)品的選擇要考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流渠道特點(diǎn)，比如區(qū)域市場(chǎng)主流的銷(xiāo)售渠道地板專(zhuān)賣(mài)店，那么選擇破局產(chǎn)品的時(shí)候就要重點(diǎn)選擇適合在地板專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品，要保證所選產(chǎn)品與主流渠道高度匹配，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售效率的最大化。

　　有最佳組合

　　此條要素強(qiáng)調(diào)的是破局產(chǎn)品的選擇要注重產(chǎn)品類(lèi)別的優(yōu)化組合或單一產(chǎn)品類(lèi)別中的規(guī)格等優(yōu)化組合。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，可能采取不同的幾組產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)突破，如有的產(chǎn)品是品牌型產(chǎn)品，注重地板品牌形象的打造，有的產(chǎn)品是利潤(rùn)型產(chǎn)品，注重銷(xiāo)售利潤(rùn)的獲取，有的產(chǎn)品是銷(xiāo)量型產(chǎn)品，注重市場(chǎng)份額的獲取與競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果只選擇一組單品作為重點(diǎn)破局產(chǎn)品則要注重產(chǎn)品規(guī)格的組合運(yùn)用。

　　考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特性

　　區(qū)域破局產(chǎn)品的選擇還應(yīng)考慮的一個(gè)要素是區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特性。我國(guó)地板市場(chǎng)不同地區(qū)之間市場(chǎng)有差異，如北方和南方相比，對(duì)地板市場(chǎng)需求的功能明顯不同，南方多雨濕潤(rùn)，而北方干燥寒冷，根據(jù)氣候差異，不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)地板產(chǎn)品所需的性能要求有所不同。因此，能否正確把握區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特性在很大程度上決定了重點(diǎn)破局產(chǎn)品的選擇是否正確。

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