電商宣戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)不會因電商沖擊而死

　　看中一件商品，首先拿起手機掃一下，找出不同商家內(nèi)該商品的銷售價格，然后回家從網(wǎng)上購買，省錢又省事兒，這已經(jīng)成為不少年輕人的購物新選擇。而這些小小的動態(tài)卻透視出電子商務(wù)的崛起和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)面臨的尷尬。

　　11月11日，當(dāng)“雙十一”阿里最終的銷售額定格在350.19億元時，阿里集團董事長馬云卻朝商業(yè)地產(chǎn)放了一支冷箭，他放言，他并不關(guān)心銷售數(shù)字，而是希望借助市場的力量將商業(yè)地產(chǎn)的房價打下去。與其相呼應(yīng)的是，11月6日，位于北三環(huán)大鐘寺的HQ尚客百貨正式宣布閉店。電商對實體商業(yè)的沖擊已無法回避，但對商業(yè)地產(chǎn)房價的影響幾何卻眾說紛紜。專家指出，面對電商的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)仍有突圍可能，但需要對于商業(yè)業(yè)態(tài)進行合理規(guī)劃配置，并不斷創(chuàng)新以提高消費者的購物體驗。

　　●壓力●

　　電商紛紛宣戰(zhàn)實體商業(yè)

　　馬云將矛頭指向了商業(yè)地產(chǎn)，在接受采訪時稱，對于銷售額多少并不關(guān)心，而是希望借由這一數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的房價壓下去?？此撇缓线壿嫷难哉摚瑓s也反映了電商對于傳統(tǒng)商業(yè)板塊的蠶食之心。

　　近日，另一電商巨頭京東CMO藍燁在接受媒體采訪時也表示，在中國大中城市中電商模式具有天然優(yōu)勢，如果實體店不自我變革就將面臨關(guān)門的命運。

　　面對電商的宣戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)也予以反擊。19家家居賣場發(fā)起了聯(lián)合簽名抵制天貓“雙十一”，而部分大型商場也在“雙十一”期間展開大型促銷活動，意圖在這場全民購物狂歡中分得一杯羹。也有一些商家選擇線上線下整合來搶占市場。蘇寧就花重金宣傳其首屆O2O（online to offline）購物節(jié)，將線上線下打通，推出商品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、活動統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一和支付統(tǒng)一的O2O購物標準。

　　雖然傳統(tǒng)商業(yè)全力應(yīng)對，但350億元的銷售額還是讓傳統(tǒng)商業(yè)望洋興嘆，有業(yè)內(nèi)人士悲觀地認為，傳統(tǒng)商業(yè)的消亡只是時間問題。但中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平指出，“雙十一”是瘋狂降價下的消費行為，其數(shù)據(jù)并不能作為完全參考，如果實體店集體大幅降價，同樣會遭遇搶購。

　　電商攻城掠地 百貨業(yè)一退再退

　　在“雙十一”前幾日，北京朝陽區(qū)的一家商場里，人流量明顯有所上升，但售貨員明顯感覺到，人流量上升并未帶來更多的銷售額，很多顧客“光試不買”。這只是“雙十一”對傳統(tǒng)百貨業(yè)影響的表現(xiàn)之一。

　　看中一件商品，首先拿起手機掃一下，找出不同商家內(nèi)該商品的銷售價格，這已經(jīng)成為不少年輕人的購物新選擇。除了“我查查”等專業(yè)購物App外，目前使用人群最龐大的App之一——微信也在5.0改版后加入了掃描條形碼比價的功能。從原本購物時翻看條形碼偷偷記下來再到一掃即可比較價格，購物從線下向線上轉(zhuǎn)移變得越發(fā)容易。另一方面，隨著網(wǎng)購便捷性的提高，網(wǎng)購的覆蓋人群也越來越廣。一年前談起電商對于傳統(tǒng)商業(yè)的影響，很多傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營者還認為電商消費層次不高，消費人群年齡層偏低，并不足以撼動傳統(tǒng)商業(yè)，尤其是一些高端品牌的經(jīng)營狀況。但伴隨電商鋪天蓋地的廣告宣傳和越來越多商家對于線上消費的重視，很多中高端品牌也加入了電商的大軍。

　　“雙十一”后的一次商務(wù)聚會上，當(dāng)談到“雙十一”都有什么收獲時，某上市房企的區(qū)域副總經(jīng)理表示，他一次性購買了10條內(nèi)褲。在座的其他人都表示很驚訝，因為在大家的認識里，他絕對不會是網(wǎng)購一族。但當(dāng)他給出了加入“雙十一”購物大軍的理由后，不少原本沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的人也躍躍欲試。他解釋到，“雙十一”前他發(fā)現(xiàn)，他平時經(jīng)?；ㄙM700多元購買的某大牌內(nèi)褲，天貓上的官方旗艦店雙十一當(dāng)天只賣99元。“雖然不差錢，但600多元的差價足以說服我選擇網(wǎng)購?！?/p>

　　更令人唏噓的是“雙十一”后，有微博用戶在微博上曬出了一張某品牌超市在“雙十一”當(dāng)天的店內(nèi)照片，偌大的超市內(nèi)只有稀稀兩兩的幾個人，并附言“如果不是有購物卡，我也不會選擇來超市”。有微博用戶更是表示，他在“雙十一”一天購齊了一年所需的生活用品。面對日益壯大的網(wǎng)購大軍，業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)出疑問，承受著高額店租和人員成本的傳統(tǒng)商業(yè)出路到底在哪？攝影/劉佳

　　降價不可能 商業(yè)地產(chǎn)醞釀突圍策略

　　對于商業(yè)地產(chǎn)是否會因電商而死，大多地產(chǎn)界人士都給出了否定的結(jié)論。中房協(xié)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長蔡云認為，電商沖擊的主要是商業(yè)業(yè)態(tài)中傳統(tǒng)百貨類，但商業(yè)地產(chǎn)包含豐富的業(yè)態(tài)，寫字樓、社區(qū)商街、購物中心等，單一業(yè)態(tài)的沖擊對商業(yè)地產(chǎn)整體不會帶來太大的影響。僅僅憑電商的熱銷就能降低商業(yè)地產(chǎn)房價不太可能，也許百貨類商業(yè)會存在一定的降價空間，但寫字樓等業(yè)態(tài)是不受任何影響的。

　　王永平則分析認為，電商對商業(yè)地產(chǎn)的沖擊不能低估但也不能過分夸大。他解釋道，電商目前在成本上優(yōu)勢明顯，成本主要體現(xiàn)在兩方面，店面成本與物流成本。但電商本身也存在很多不確定性，首先目前電商還處于相對壟斷的地位，天貓等平臺位于電商市場的主導(dǎo)地位，如果這些平臺要提高利潤，電商商戶就存在成本上漲的可能。另外，目前物流成本低主要源于人工成本水平較低，如果未來物流配送人員的福利待遇進一步提高，電商的物流成本也會相應(yīng)增加。

　　王永平同時指出，消費行為是多層次的，并不單純只是追求價格和便利，消費行為的許多附加值是電商不能給予的。電商上的消費行為主要的兩個標簽是“宅”和“省”，弱化了人的社會化屬性，很難帶來情感的體驗。隨著生活水平的提高，情感體驗的需求也會逐步攀升，因此，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)仍有突圍的可能。

　　《廣廈時代》在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，在商場購物的受訪者與熱衷網(wǎng)上購物的受訪者對于商品和購物經(jīng)歷的滿意程度大相徑庭，受訪讀者更愿意將自己在商場的消費成果分享展示給朋友，而對于網(wǎng)購商品記憶性較弱。而不少品牌在線上規(guī)模壯大之后，也都選擇在繁華商圈開體驗店供消費者進行線下體驗。

　　●求變●

　　體驗式業(yè)態(tài) 漸成商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)先選擇

　　雖然電商無法完全取代實體商業(yè)，但實體商業(yè)面臨外憂內(nèi)患已經(jīng)是不爭的事實。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，北京就已有6家商場宣告停業(yè)，而新增的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)卻始終居高不下。

　　“雖然仍存在突圍可能，但當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)也沒有找到特別好的突圍方向，大都還處于彷徨期?！蓖跤榔奖硎荆鎸撛诘奈C，商業(yè)地產(chǎn)還沒有找到特別合適的出路。不過在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，體驗式商業(yè)是未來商業(yè)地產(chǎn)的出路之一。但王永平透露，雖然零售業(yè)銷售額下降，但零售業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)租金的主要來源，在購物中心里，餐飲等體驗式業(yè)態(tài)租金收益水平相對零售業(yè)低很多，因此如果商業(yè)地產(chǎn)采用純體驗業(yè)態(tài)，很難獲得好的租金水平。而且能夠提供較好的體驗式商業(yè)的品牌較少，如果商業(yè)地產(chǎn)都引入這類體驗式商業(yè)，又會出現(xiàn)同質(zhì)化、泡沫化的現(xiàn)象。

　　針對體驗式商業(yè)雖能吸引人氣，但租金水平較低的問題，業(yè)內(nèi)人士也給出了建議。一位資深商業(yè)地產(chǎn)操盤手表示，做好體驗式商業(yè)，最重要的就是商業(yè)地產(chǎn)運營商統(tǒng)一的規(guī)劃和管理?！白鲶w驗式商業(yè)，必須對業(yè)態(tài)進行合理配置?！?/p>

　　體驗式商業(yè)中最常見的就是餐飲業(yè)態(tài)，然而要在商業(yè)地產(chǎn)中玩轉(zhuǎn)餐飲業(yè)態(tài)并不容易。戴德梁行中國區(qū)商業(yè)顧問部主管及董事甄仕奇表示，餐飲業(yè)態(tài)具有很強的聚客能力，可以與其他業(yè)態(tài)配合，加強商業(yè)氛圍的形成。比如餐飲與電影院的結(jié)合，電影院算是購物中心里最具吸客能力的主力業(yè)態(tài)之一，尤其是黃金時間的人流量相當(dāng)大，在其周邊設(shè)置如快餐、休閑餐飲等，既可以為等待觀影的消費者提供休憩的場所，又可以為餐廳帶來生意，一舉兩得。他還指出，為提高餐飲業(yè)態(tài)的租金水平，商業(yè)地產(chǎn)的運營商應(yīng)在前期業(yè)態(tài)規(guī)劃和建筑設(shè)計上對其進行重點關(guān)注，比如飛天梯、直通電梯的運用，合理的停車規(guī)劃等。

　　新招迭出 商業(yè)地產(chǎn)求變

　　面對日益嚴峻的市場競爭，商業(yè)地產(chǎn)運營商們也在不斷求新求變。一直以開發(fā)購物中心為主的萬達集團從去年起，開始大舉進軍旅游文化產(chǎn)業(yè)，先后在多地布局萬達文化旅游城。同時收購上下游公司來整合整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。前段時間引起熱議的COART Village雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，作為麗江唯一有產(chǎn)權(quán)的商業(yè)院落與COART藝術(shù)現(xiàn)場的開展載體，通過與文化藝術(shù)的跨界混搭，打造完全不同的‘五感體驗’，實現(xiàn)與文化藝術(shù)家及影視明星等社會名人的親密接觸，也開創(chuàng)了一種全新的商業(yè)地產(chǎn)運營方式。

　　傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項目也在尋找新突破點來改善消費者體驗。例如，針對商場的大型停車場找車困難的情況，有商場推出了相應(yīng)的App，通過停車場內(nèi)各處張貼的二維碼來幫助車主定位，尋找愛車。有的商家，則將商鋪變?yōu)榫€上商品線下的體驗店，鼓勵消費者在實體店體驗后在網(wǎng)上進行購買。

　　王永平認為，目前對于商業(yè)地產(chǎn)，創(chuàng)新以及尋找差異化運營方向最為重要，提高消費者的體驗舒適度。把傳統(tǒng)商業(yè)做得更加靈活和人性化，適應(yīng)目前消費者的消費需求。而事實上，各商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運營商也在不斷調(diào)整業(yè)態(tài)配置和運營方式，戴德梁行2013年第三季度報告顯示，業(yè)態(tài)調(diào)整已經(jīng)成為三季度多家購物中心的主題。

來源：北京青年報　　　門庭婷

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