深度解析：木門企業(yè)品牌建設(shè)之路

　　隨著中國國民經(jīng)濟的快速增長，中國木門行業(yè)也取得了長足進步，消費者對木門選購的認知度已逐步向知名品牌化靠攏。然而，在行業(yè)高速發(fā)展的同時，企業(yè)規(guī)模小、品牌集中度低、缺少行業(yè)知名品牌一直是木門行業(yè)存在的問題。木門品牌建設(shè)之路對于多數(shù)木門企業(yè)來說也并不平坦。

　　小企業(yè)的品牌建設(shè)之累

　　“木門企業(yè)的品牌意識覺醒得還是比較早的，品牌建設(shè)的欲望也比較強，但無奈的是木門行業(yè)里多為中小型企業(yè)，對于品牌建設(shè)往往心有余而力不足。”中國木材與木制品流通協(xié)會木門專業(yè)委員會秘書長王永林告訴記者，早在2004年，他所在的委員會就開始舉辦“木門三十強”、“產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)雙承諾”等品牌評選活動，都得到了業(yè)界的積極響應(yīng)，也取得了不錯的品牌推廣效果。

　　然而，品牌培育需要過程，更需財力去經(jīng)營和維護，大量的資金投入品牌建設(shè)，已使很多木門企業(yè)不堪重負?！霸诜康禺a(chǎn)高速增長的年代，木門企業(yè)尚能維持，但近一兩年房地產(chǎn)市場的迅速降溫，使得木門企業(yè)處境艱難，這更加重了企業(yè)的品牌建設(shè)之累?！庇捎谀鹃T產(chǎn)品對消費者來說，屬性、用途非常明確，不用再去做告知性的廣告，因此木門行業(yè)比較喜歡采用名人代言的方式做品牌推廣。據(jù)好美佳門業(yè)負責(zé)人了解，目前聘請品牌代言人的木門企業(yè)有三四十家之多，其中不乏大陸乃至港臺一線明星，如柯尚木門形象代言人臺灣演員徐熙媛、恒成鋼木門形象代言人香港演員曾志偉、歐派木門形象代言人大陸演員蔣雯麗等。而更多的木門企業(yè)則選擇了在網(wǎng)上投放廣告。據(jù)悉，目前，網(wǎng)絡(luò)上有眾多彈出式的木門品牌小廣告，在某些網(wǎng)站上甚至呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢。

　　中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會木門工作委員會主任吳盛富也認為：“企業(yè)品牌之戰(zhàn)的背后是市場競爭日益激烈的現(xiàn)實?！?br>

　　品牌造假玩貓膩

　　在品牌建設(shè)上，一些木門企業(yè)不但有所作為，而且還“做”過了頭。木門行業(yè)目前普遍存在且屢禁不止的品牌造假現(xiàn)象已屢遭詬病。

　　“由于近年來在食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生的國家免檢產(chǎn)品質(zhì)量問題，尤其是2008年的‘三鹿奶粉事件’，目前，”中國名牌“、”中國馳名商標“、”國家免檢產(chǎn)品“都已取消，但不少商家仍在拿這些名號做噱頭?！蓖跤懒指嬖V記者，這其中有的只是幾個單位聯(lián)合起來給自己做虛假的品牌宣傳，有的則是出點錢買一個名號回來。

　　對此，一些業(yè)內(nèi)人士在采訪中感嘆道：“虛假水分太多了。有的小木門廠，產(chǎn)值都不超過5000萬元，它居然敢號稱是‘中國品牌500強’。中國有那么多的木門品牌，達不到相當規(guī)模的企業(yè)怎么可能成為500強?這些都是品牌上的虛假宣傳，消費者不了解的，就被忽悠了。”而談到品牌造假的根源問題，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會顧問張森林認為，目前的木門行業(yè)遠未成熟，尚處于野蠻競爭、小國林立的“春秋時期”，再加上行業(yè)標準缺失、監(jiān)管不到位，一些企業(yè)便得以魚目混珠。

　　品牌建設(shè)缺乏技巧

　　王永林認為，品牌決定價值，木門企業(yè)能否長久立足于這個充滿競爭的行業(yè)中，關(guān)鍵在于能否樹立品牌價值和品牌傳播理念。

　　事實上，很多成長中的木門企業(yè)，已經(jīng)意識到了品牌價值理念傳播的重要性，只是由于傳播方法欠妥，而沒有達到預(yù)期的效果。王永林坦言，目前，木門企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在的主要問題是缺乏品牌傳播理念，品牌傳播手段和方法單一。

　　許多木門企業(yè)面臨“品牌宣傳難見效”的困境。這與木門是一個低關(guān)注度行業(yè)有關(guān)，許多消費者對木門品牌不了解，也不關(guān)注。但在此前提下，木門行業(yè)依然有廣闊的推廣空間。業(yè)內(nèi)人士分析認為，品牌傳播不再僅僅是廣告宣傳。以往木門企業(yè)采用的“公司網(wǎng)站+企業(yè)畫冊+形象廣告”的模式已經(jīng)不能順應(yīng)新形勢、新市場的需求。這種模式的作用往往只體現(xiàn)在招商階段，而對銷售環(huán)節(jié)的意義并不大。木門企業(yè)需要摸索新的宣傳、推廣手段。

　　品牌決定價值木門企業(yè)如何進行品牌建設(shè)

　　品牌決定價值，木門企業(yè)能否長久立足于這個充滿競爭的行業(yè)中，關(guān)鍵在于能否樹立品牌價值和品牌傳播理念。木門企業(yè)的品牌意識覺醒得還是比較早的，品牌建設(shè)的欲望也比較強，但無奈的是木門行業(yè)里多為中小型企業(yè)，對于品牌建設(shè)往往心有余而力不足。

　　然而，正在成長中的木門企業(yè)，該如何進行品牌建設(shè)呢?

　　1.品牌建設(shè)需要一個過程

　　品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家在做品牌建設(shè)時，盲目的認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入“營銷+事件”的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。

　　到底什么是品牌?“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?br>

　　因此木門企業(yè)在品牌的建設(shè)時期，必須經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。

　　2.誠信是品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵

　　誠信是衡量一個人的重要標準，在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。

　　品牌標示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　某些企業(yè)管理者認為，讓消費者滿意，就能提升自身的品牌價值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個重要因素。但是如何讓消費者滿意，讓消費者能夠做品牌的忠誠客戶?那答案只有二個字“誠信”!有一些企業(yè)為了保護品牌，當事情發(fā)生時，不敢站出來承擔責(zé)任。而也有一些企業(yè)，由于技術(shù)原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，這種行為非但沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會對該企業(yè)的認可。

　　作為企業(yè)，要敢于堅持原則，講誠信!妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會沒有誠信品牌。

　　3.品牌應(yīng)該規(guī)劃到戰(zhàn)略中去

　　經(jīng)常看到木門企業(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從3年規(guī)劃到5年展望，從市場占有率到利潤分析，甚至細致到對競爭對手的每一個舉動的舉措。至于所說的品牌定義和推廣則鮮見，最多在某個章節(jié)用不太多的篇幅描述了相關(guān)的“品牌”行為。

　　這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃直接導(dǎo)致了企業(yè)在前期的市場行為中忽略了企業(yè)的品牌效應(yīng)，品牌它不僅是一個獨立的部分，它與企業(yè)的利潤，企業(yè)的市場環(huán)境，企業(yè)的內(nèi)外資源緊密結(jié)合，不可分開。

　　4.媒體不是品牌全部

　　媒體是企業(yè)展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。

　　然而現(xiàn)在的媒體僅僅起到一個表現(xiàn)平臺的作用?？纯船F(xiàn)在的媒體，大家可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特制：誰給錢多我替誰做宣傳。完全沒有考慮到自己所承擔的社會責(zé)任。媒體這種不負責(zé)任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長造就了契機，通過贊助某項活動或舉辦什么評選，而讓品牌在一定的時間里在社會上造就一定的影響，提高企業(yè)的銷售利潤。他們把媒體當作塑造品牌的全部，完全沒有考慮到品牌自身所蘊涵的內(nèi)在品質(zhì)。

　　綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實上卻活不了多久。

　　5.讓品牌溶入到企業(yè)員工中去

　　常會見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。

　　對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個標志或者一種感覺，稍微好點的是他們能夠說出品牌的理念和標志的含義。就拿BMW來說，一談到它，大家第一感覺就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義，以及它的來歷和公司的發(fā)展計劃和品牌概念呢?試問一下，當您的員工和同行的人在聊天時，在談到自身品牌的時候，無法做到詳盡其實的表達自己企業(yè)的品牌和宗旨時，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢?

　　6.多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展

　　每個公司都擁有自己擅長和不擅長的東西，在品牌營造方面，首先要認準自己的長處和短處，都可以依據(jù)自身的特點，打造出自己的核心競爭力。

　　品牌是由廠家創(chuàng)造出來，再灌輸給市場，讓市場接受。但最終還是要消費者認可。消費者的口味在變，風(fēng)格在變，因此，企業(yè)單純的依靠一個品牌很難獲得長期的發(fā)展。從寶潔公司到可口可樂，可以看出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。作為企業(yè)廠家，要充分了解消費者的心理需要，把握好他們的消費動機、購買需求、行為分析等等，建立起多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

來源：365地產(chǎn)家居網(wǎng)

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