房地產(chǎn)調(diào)控倒逼房企轉(zhuǎn)型 擴(kuò)充產(chǎn)品線大勢所趨

　　在推進(jìn)城鎮(zhèn)化、土改加速等背景下，一線房地產(chǎn)企業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型。從萬科、保利、世茂等房企近期的動(dòng)作來看，拓寬產(chǎn)品線、豐富產(chǎn)品類型已成為最主要的轉(zhuǎn)型方向。事實(shí)上，房地產(chǎn)行業(yè)的平均利潤率步入了下行通道。分析人士認(rèn)為，產(chǎn)品的分化不僅是房地產(chǎn)企業(yè)自發(fā)調(diào)整的結(jié)果，也是企業(yè)基于市場環(huán)境變化的考量，這種調(diào)整是大勢所趨。

　　利潤攤薄洗牌提速

　　房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率正在走低。中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)，截至11月初，公布三季報(bào)的上市房企合計(jì)135家，總營業(yè)收入達(dá)4675億元，總利潤為835億元，行業(yè)利潤率只有17.9%，凈利潤率只有13%。

　　北京中原地產(chǎn)市場研究部總監(jiān)張大偉表示，房地產(chǎn)行業(yè)利潤率在2013年上半年為19.2%，2012年同期則為21.3%，近年來出現(xiàn)了持續(xù)下滑。

　　分析人士認(rèn)為，樓市調(diào)控政策擠出了相當(dāng)部分的投資需求，是導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)利潤率下滑的主因。從事數(shù)據(jù)研發(fā)的中金標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)公司總經(jīng)理郝文嘉說，隨著房價(jià)不斷攀升，在購房者消費(fèi)及投資能力與房價(jià)相比不斷下降的情況下，房地產(chǎn)價(jià)格暴利上漲趨勢已經(jīng)開始衰減。該機(jī)構(gòu)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，近3年來，全國82個(gè)城市的住宅投資收益率與2009年相比明顯呈下降趨勢。

　　成本提高、開發(fā)周期縮短也在壓縮該行業(yè)的利潤率。據(jù)悉，在房地產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)成本中，占據(jù)大部分比重的土地成本提升最快，企業(yè)拿地難度加大，在制約房企的開發(fā)規(guī)模和利潤率。此外，近幾年人力資源和資金成本也大幅攀升。

　　近日全國房地產(chǎn)商會(huì)聯(lián)盟執(zhí)行主席顧云昌在“第五屆地產(chǎn)中國論壇”上表示，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到分化時(shí)代，除不同城市之間的分化外，企業(yè)也在分化。即品牌公司正在做大做強(qiáng)，集中度越來越高，不少中小企業(yè)被淘汰或兼并，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入資源整合的時(shí)代。

　　蘭德咨詢發(fā)布的報(bào)告稱，2013年房企關(guān)鍵詞是利潤攤薄、競爭加劇、洗牌加快。2013至2015年間，至少將有30%的房企出局，其中主要是中小企業(yè)。

　　專家認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)分化，即產(chǎn)品更加細(xì)分并具有差異化特征。如商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等產(chǎn)品類型，已吸引越來越多的資金投入。這種差異化競爭的結(jié)果，一方面促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，同時(shí)使產(chǎn)品從物質(zhì)產(chǎn)品向服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

　　龍頭房企謀劃轉(zhuǎn)型

　　面對(duì)利潤攤薄的形勢，近年來房地產(chǎn)企業(yè)頻繁在產(chǎn)品線上做出調(diào)整，今年的動(dòng)作尤其大。

　　從2012年開始，世茂地產(chǎn)就嘗試轉(zhuǎn)型。在保持高質(zhì)量豪宅開發(fā)能力的基礎(chǔ)上，世茂逐步增加針對(duì)城市青年群體基本住房需求和首次改善需求產(chǎn)品的比例，將產(chǎn)品線從高端擴(kuò)充至“中高端”，增強(qiáng)了盈利能力。

　　今年年初，世茂成立戰(zhàn)略資源部，主要目標(biāo)是做跨界資源整合。按照世茂集團(tuán)副總裁蔡雪梅的說法，未來公司將不再局限于單一的業(yè)務(wù)，如蓋房子、做花園、做園林、賣房子，世茂的下一步發(fā)展目標(biāo)是做“城市進(jìn)化的先行者”。

　　蔡雪梅認(rèn)為，靠土地盈利的模式已經(jīng)難以為繼，未來的商業(yè)模式必須調(diào)整。據(jù)悉，世茂旗下業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了住宅、商業(yè)、酒店、旅居等。蔡雪梅表示，住宅和商業(yè)占比最大，達(dá)到60%-70%；其次是旅居地產(chǎn)占到20%，產(chǎn)業(yè)集群占10%。至于如何調(diào)整，世茂尚未做出具體的定位，但旅居地產(chǎn)肯定是公司下一步要拓展的新領(lǐng)域。

　　星河灣則在本月推出“第一居所計(jì)劃”，即無論是高端住宅還是剛需產(chǎn)品，都在品質(zhì)上盡力滿足不同人群對(duì)房屋的宜居要求。同時(shí)，根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)和生活方式的變化，星河灣除了對(duì)原有250-350平方米經(jīng)典戶型優(yōu)化，還將增加120-150平方米的戶型，擴(kuò)充產(chǎn)品線。

　　另外兩家龍頭房企的動(dòng)作更引人注目。萬科的首個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目“金隅萬科廣場”于12月24日開業(yè)，其社區(qū)食堂和生活廣場產(chǎn)品也在今年面世。按照萬科集團(tuán)（萬科藍(lán)山萬科幸福匯）副總裁毛大慶的說法，這是萬科在“城市配套服務(wù)商”定位下的三條產(chǎn)品線。

　　“未來的北京萬科，會(huì)有一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有商業(yè)、有酒店、有住宅、有寫字樓，還有很多意想不到的東西?！泵髴c表示，明年萬科將進(jìn)一步拓展社區(qū)養(yǎng)老。

　　保利地產(chǎn)（保利西山林語保利新茉莉公館）近日宣布，將全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，打造由機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和居家養(yǎng)老“三位一體”的中國養(yǎng)老模式。作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的一部分，保利將在未來十年打造50個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

　　分析人士認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)的此輪調(diào)整，主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品線的擴(kuò)充、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，這種調(diào)整主要基于對(duì)市場環(huán)境變化的考量，可能成為未來的大趨勢。顧云昌認(rèn)為，在未來企業(yè)的發(fā)展過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新能力和資源整合能力將十分重要，因?yàn)榉康禺a(chǎn)涉及面很寬，還有不小的增長空間。

來源：中國房地產(chǎn)

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