在線教育風(fēng)口正勁 各路資本加持下半場(chǎng)如何突圍

　　疫情下在線教育業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，成為2020年資本市場(chǎng)追逐的對(duì)象，從整個(gè)行業(yè)規(guī)模到資本投入，再到內(nèi)容、學(xué)員產(chǎn)出，均走上了歷史高點(diǎn)。如果說(shuō)，依靠資本燒錢搶占市場(chǎng)是在線教育的上半場(chǎng)，那么，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)健康性增長(zhǎng)，便是在線教育的下半場(chǎng)。

　　隨著大量創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相涌入，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，在線教育徹底進(jìn)入了“增量時(shí)代”，并在資本的裹挾下奮力廝殺。如互聯(lián)網(wǎng)工具切入到線上教育的創(chuàng)新者猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫；通過(guò)短視頻來(lái)布局在線教育的字節(jié)跳動(dòng)、快手，紛紛成為教育賽道的攪局者。近日，伴魚(yú)公布了一組數(shù)據(jù)：今年10月，伴魚(yú)的營(yíng)收增長(zhǎng)率為1880%，實(shí)現(xiàn)累計(jì)用戶超4000萬(wàn)，付費(fèi)用戶超200萬(wàn)。

　　相關(guān)專家表示，在線教育風(fēng)口正盛，資本不斷加持，各路玩家通過(guò)“燒錢”搶占市場(chǎng)。強(qiáng)營(yíng)銷背后，居高不下的獲客成本、良莠不齊的師資狀況，以及同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)模式是在線教育的核心痛點(diǎn)。在野蠻生長(zhǎng)階段，強(qiáng)大的產(chǎn)品、差異化經(jīng)營(yíng)策略、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新等要素才是在線教育企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

　　營(yíng)銷大戰(zhàn)持續(xù)燒錢 產(chǎn)品矩陣降低獲客成本

　　疫情之下，2億中小學(xué)生從線下涌向線上，線上教育行業(yè)迎來(lái)新的風(fēng)口，頭部玩家瘋狂燒錢的背后，實(shí)則是想搶先構(gòu)建在線教育的護(hù)城河，線上教育的戰(zhàn)場(chǎng)比以往任何時(shí)候都要激烈。

　　在K12廣告滿天飛，搶占各大廣告熒幕C位。在資本的推波助瀾下，伴魚(yú)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、中概股跟誰(shuí)學(xué)（GSX）和有道（DAO）等在線教育企業(yè)展開(kāi)了營(yíng)銷獲客競(jìng)爭(zhēng)。各家公司為了追求更大規(guī)模和市場(chǎng)地位，投放額猛增，外部平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格順勢(shì)猛增，導(dǎo)致行業(yè)在外部平臺(tái)投放的獲客成本普遍大漲50%甚至更多。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰對(duì)記者表示，一直以來(lái)，在線教育行業(yè)存在以下痛點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率低，獲客成本高，最終導(dǎo)致中前期的持續(xù)普遍虧損。在線教育行業(yè)發(fā)展依然處于探索階段，其教研、產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等方面的投入大加上盈利周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致在線教育企業(yè)大多處于燒錢階段，主要依靠融資獲取資金。

　　在整個(gè)在線教育行業(yè)依靠獲客成本進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)比拼的大背景下，如何有效降低獲客成本，持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展成為關(guān)鍵。

　　以跟誰(shuí)學(xué)為例，其能夠成為少數(shù)幾個(gè)盈利玩家之一的重要原因，就是獲客成本較低。跟誰(shuí)學(xué)早期的低成本營(yíng)銷得益于微信社群運(yùn)營(yíng)。跟誰(shuí)學(xué)在成立早期就開(kāi)始探索微信流量變現(xiàn)，為內(nèi)部近百個(gè)微信公眾號(hào)提供拉新、互動(dòng)等技術(shù)支持。

　　在競(jìng)品紛紛“燒錢”獲客時(shí)，另一家在線教育企業(yè)伴魚(yú)則通過(guò)完善產(chǎn)品矩陣來(lái)降低獲客成本。轉(zhuǎn)型少兒英語(yǔ)賽道的伴魚(yú)選擇以伴魚(yú)繪本、伴魚(yú)少兒英語(yǔ)1對(duì)1，伴魚(yú)AI課和伴魚(yú)精讀產(chǎn)品，搭建了一個(gè)可以覆蓋0-14歲青少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)全年齡、全場(chǎng)景的產(chǎn)品模型矩陣。

　　伴魚(yú)創(chuàng)始人兼CEO黃河表示，伴魚(yú)從開(kāi)始少兒英語(yǔ)的第一天就有意打造了一個(gè)產(chǎn)品矩陣，除了大家比較耳熟能詳?shù)陌轸~(yú)繪本，伴魚(yú)還通過(guò) AI課程、小程序、H5分享頁(yè)面等渠道，打造自己的用戶池，而后利用用戶池的裂變創(chuàng)造更低的獲客成本。

　　具體業(yè)看，客單價(jià)格在幾百元以內(nèi)的伴魚(yú)繪本主打啟蒙階段的低齡用戶，形成用戶流量池為其他產(chǎn)品引流，由此帶來(lái)的獲客成本極低。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，目前二級(jí)市場(chǎng)從業(yè)者，包括投行劵商，對(duì)教育行業(yè)已經(jīng)有了一定認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)教育是個(gè)慢行業(yè)，在運(yùn)維、老師、獲客等成本前都注定項(xiàng)目很容易虧損，靠著用戶慢慢轉(zhuǎn)化、攤薄市場(chǎng)營(yíng)銷成本才有可能實(shí)現(xiàn)微薄的市場(chǎng)盈利。

　　AI等新技術(shù)加速行業(yè)迭代 差異化競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力

　　2020年，教育行業(yè)可以說(shuō)正在加速創(chuàng)新構(gòu)建，5G、VR/AR、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)開(kāi)始迅速滲透到教學(xué)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，除了疫情加速在線教育發(fā)展外，新技術(shù)也成為不容忽視的一點(diǎn)。

　　各類在線教育企業(yè)也在乘勝追擊，紛紛探索技術(shù)與應(yīng)用的創(chuàng)新，新東方在線、學(xué)而思作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育機(jī)構(gòu)，正借助大數(shù)據(jù)及AI、AR，VR等智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上還原真實(shí)課堂場(chǎng)景，量身定制個(gè)性化學(xué)習(xí)方案，助推因材施教，推動(dòng)在線教育的普及和深化。

　　以在線英語(yǔ)教育品牌VIPKID為例，VIPKID持續(xù)在產(chǎn)品和技術(shù)上投入，在探索AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)賦能方面，將青少年優(yōu)質(zhì)英語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容AI智能化，目前VIPKID自研超級(jí)AI互動(dòng)課超過(guò)100萬(wàn)節(jié)。

　　VIPKID大米網(wǎng)校教學(xué)輔導(dǎo)總監(jiān)刁永鵬表示，“新教育”時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)創(chuàng)新，教育行業(yè)在實(shí)現(xiàn)了信息化、互聯(lián)網(wǎng)化和移動(dòng)化的同時(shí)，AI化也已是大勢(shì)所趨。目前，AI深度融合在了教育的各個(gè)環(huán)節(jié)中，已形成鏈條式的應(yīng)用場(chǎng)景，讓在線教育真正地實(shí)現(xiàn)“因材施教”的理念。

　　伴魚(yú)CTO王強(qiáng)認(rèn)為，之所以能夠搭建產(chǎn)品矩陣，與技術(shù)、數(shù)據(jù)大規(guī)模應(yīng)用，以及中臺(tái)建設(shè)密不可分。早在2018年伴魚(yú)就已開(kāi)始中臺(tái)化建設(shè)，對(duì)技術(shù)、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)及課程等中臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)投入。中臺(tái)化建設(shè)對(duì)擴(kuò)科意義重大，這將直接提速新科目試錯(cuò)和迭代速度。。

　　據(jù)了解，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的組織架構(gòu)，一般是基于業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行設(shè)計(jì)，開(kāi)展新業(yè)務(wù)線時(shí)，組織架構(gòu)需要整體再建設(shè)一遍，如果一個(gè)公司有多條業(yè)務(wù)線時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)多個(gè)DBA團(tuán)隊(duì)、多個(gè)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和多個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)團(tuán)隊(duì)等，這樣一件事在公司內(nèi)部由多個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都需要獨(dú)立做人才管理和技術(shù)積累。

　　除了中臺(tái)化建設(shè)，AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用正構(gòu)建出伴魚(yú)的整個(gè)技術(shù)邏輯。據(jù)悉，伴魚(yú)用AI來(lái)擴(kuò)展能力、提升效率；基于大數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建分析決策、推薦系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)不斷迭代，伴魚(yú)的外教管理體系就從最初的依賴人工轉(zhuǎn)變到了一定的自動(dòng)化管理（AI面試、AI備課系統(tǒng)等）。

　　“寧愿讓機(jī)器做一分鐘，也不要讓人多花一秒鐘?！秉S河表示，伴魚(yú)注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。很多事情如果不量化評(píng)估，就不知道如何改進(jìn)。在用戶產(chǎn)品和公司組織上，都是基于數(shù)據(jù)的變化來(lái)做改進(jìn)。通過(guò)構(gòu)建系統(tǒng)，量化產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)環(huán)節(jié)中一切可以量化的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)化驗(yàn)證，持續(xù)迭代，關(guān)注效率和效果的提升。

　　行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重 需構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　在線教育的便利性與高效性，迎合了家長(zhǎng)和孩子們的多元學(xué)習(xí)需求，隨著用戶規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，相關(guān)教育企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。如互聯(lián)網(wǎng)工具切入到線上教育的創(chuàng)新者猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫；通過(guò)短視頻來(lái)布局在線教育的字節(jié)跳動(dòng)、快手，紛紛成為教育賽道的攪局者。

　　天眼查App數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有超過(guò)28萬(wàn)家從事在線教育相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。截至10月21日，以工商登記為準(zhǔn)，2020年前三季度共新增超過(guò)5.2萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），同比增長(zhǎng)6.8%。其中第三季度新增超過(guò)2.1萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(zhǎng)4.8%。

　　與此同時(shí)，馬太效應(yīng)也在加劇。融資青黃不接，盈利遲遲不見(jiàn)效，夾縫中的腰部企業(yè)也面臨諸多問(wèn)題。其中，被用戶詬病最多的就是退費(fèi)難。嗨學(xué)網(wǎng)剛剛在“315晚會(huì)”上被央視點(diǎn)名，學(xué)霸君被用戶投訴上了黑榜，優(yōu)勝教育已黯然離場(chǎng)。

　　在線教育下半場(chǎng)，資本和人才加速涌入后，頭部玩家在教研教學(xué)、師資儲(chǔ)備、品牌影響、獲客渠道上已經(jīng)沒(méi)有根本性的差別。任何被證明有效的競(jìng)爭(zhēng)手段都會(huì)迅速被學(xué)習(xí)、實(shí)施，唯一有差別的，是組織基因和管理效率。

　　針對(duì)今年在線教育競(jìng)爭(zhēng)加劇，黃河表示，真正的競(jìng)爭(zhēng)是來(lái)自于對(duì)未來(lái)的理解，如果你看到的未來(lái)和別人不一樣，那么通往未來(lái)的道路也會(huì)完全不一樣。

　　陳禮騰表示，若只顧著現(xiàn)金流、跑馬圈地、投資回報(bào)等商業(yè)思維，注定行之不遠(yuǎn)。在線教育最終還是要回歸教育的本質(zhì)——教學(xué)質(zhì)量，只有讓用戶學(xué)有所得，才會(huì)被認(rèn)可。在線教育平臺(tái)要盡快從資本競(jìng)爭(zhēng)中回歸到教育的競(jìng)爭(zhēng)，把更多的資源投入到師資擴(kuò)展、課程開(kāi)發(fā)、軟硬件升級(jí)中去，才能最終贏得學(xué)生和家長(zhǎng)的口碑，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也好，初創(chuàng)企業(yè)也罷，想要在風(fēng)口下站穩(wěn)腳跟，就必須要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并快速構(gòu)建自己的行業(yè)護(hù)城河，才能立于不敗之地。（《財(cái)經(jīng)》新媒體綜編）

　　轉(zhuǎn)自：財(cái)經(jīng)新媒體

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀