拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展視野 打造鄉(xiāng)村時(shí)尚生活

　　2021年，由文化和旅游部推薦的安徽黃山西遞村和浙江湖州余村成功入選首屆聯(lián)合國(guó)世界旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”，對(duì)于助力鄉(xiāng)村振興、提升中國(guó)鄉(xiāng)村旅游國(guó)際影響力具有重要意義。同時(shí)，“最佳旅游鄉(xiāng)村”對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，助力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興也發(fā)揮出積極作用。下一步，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)如何發(fā)展？如何豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，打造鄉(xiāng)村旅游目的地，拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展視野，以及提升鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣能力？

　　在9月13日至17日由文化和旅游部資源開發(fā)司主辦的2022全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)培訓(xùn)班上，多位專家通過(guò)理論教學(xué)、案例分享、現(xiàn)場(chǎng)交流等形式，與來(lái)自全國(guó)各省（區(qū)、市）的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村代表、文化和旅游部門鄉(xiāng)村旅游管理人員等約100名學(xué)員就以上問(wèn)題進(jìn)行了交流。

　　在鄉(xiāng)村營(yíng)造美麗自然景觀中的高品質(zhì)生活

　　如何打造鄉(xiāng)村旅游目的地？中國(guó)旅游協(xié)會(huì)民宿客棧與精品酒店分會(huì)會(huì)長(zhǎng)張曉軍說(shuō)，當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游已發(fā)展到鄉(xiāng)村生活階段。鄉(xiāng)村生活是鄉(xiāng)村旅游的最高階段，因此要圍繞鄉(xiāng)村生活的打造，去尋找資源、保護(hù)資源、創(chuàng)造新的內(nèi)容。要對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行普查，梳理區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源，其中地名文化是很容易被忽視的文化資源。按照聯(lián)合國(guó)教科文組織的界定，村名是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，任何一個(gè)村名都有其文化內(nèi)涵，可能反映了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地形地貌，或者取材于某個(gè)歷史典故。

　　張曉軍認(rèn)為，資源普查單純依靠當(dāng)?shù)卮迕袷菬o(wú)法完成的，必須要吸收返鄉(xiāng)和入鄉(xiāng)人員，與村民一起，以適當(dāng)?shù)男问?，?duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行收集、整理、保護(hù)、創(chuàng)新和傳承。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，意味著鄉(xiāng)村主體需由原來(lái)的村民變?yōu)橥鈦?lái)人員和村民共同形成的新群體。

　　江蘇省無(wú)錫旅游教育培訓(xùn)中心主任徐立新認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者有一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游要給來(lái)自城市的客人看鄉(xiāng)村的原生態(tài)生活，但事實(shí)上，鄉(xiāng)村不衛(wèi)生的環(huán)境、蚊蟲的叮咬、房間里的霉味并不是城市游客想要的鄉(xiāng)村生活。到鄉(xiāng)村旅游的客人追求的是美麗自然景觀中的高品質(zhì)生活。以西溪濕地度假村為例，這里雖然有大面積的濕地，卻幾乎看不到蚊子，因?yàn)楫?dāng)?shù)亟柚萍己蜕鷳B(tài)手段，采取了一系列消滅蚊子的措施，例如種植驅(qū)蚊植物，在水中投放殺蚊燈等；在臥室里使用了黃麻床墊，既可以除濕防霉，又能防蟲防火。

　　張曉軍認(rèn)為，要滿足城市消費(fèi)者的需求，就要對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行改造提升，讓現(xiàn)代藝術(shù)進(jìn)入鄉(xiāng)村。用藝術(shù)家的眼光和思維將鄉(xiāng)村變得更有品位。

　　為4億新生代打造沉浸式時(shí)尚鄉(xiāng)村生活

　　徐立新觀察到，疫情讓旅游從業(yè)者認(rèn)識(shí)到本地游的巨大市場(chǎng)潛力。本地游是人民美好生活的重要組成部分，因此要首先滿足本地游客的需求，其次通過(guò)接待外地旅游者增加旅游利潤(rùn)。如何吸引本地游客，讓他們只要有時(shí)間、有經(jīng)濟(jì)條件就想來(lái)？讓來(lái)過(guò)的人還想再來(lái)？徐立新認(rèn)為，要從微度假、微康養(yǎng)、鄉(xiāng)村旅居三個(gè)層面來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。要為本地游客提供更多的公共空間，創(chuàng)造出更多能讓人“打發(fā)時(shí)間”的地方。

　　在徐立新看來(lái)，對(duì)鄉(xiāng)村生活進(jìn)行創(chuàng)新，就要把鄉(xiāng)村與時(shí)尚生活結(jié)合起來(lái)，尤其要關(guān)注4億新生代喜愛(ài)的時(shí)尚生活。徐立新說(shuō)，4億新生代是旅游消費(fèi)的主體，要吸引這部分消費(fèi)人群，就要打造具有“顛覆性創(chuàng)意、年輕化消費(fèi)、沉浸式體驗(yàn)”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，可以用“元宇宙”的基本理念和游戲的思維來(lái)吸引年輕的消費(fèi)者，“用年輕人喜歡的游戲來(lái)引流，將年輕消費(fèi)者吸引到線上，再把線上游戲里最受歡迎的東西搬到村子里，形成線上和線下的實(shí)體對(duì)應(yīng)，讓他們感受到線上和線下虛實(shí)結(jié)合的沉浸體驗(yàn)，再將業(yè)態(tài)植入其中?！?br/>
　　發(fā)展具有國(guó)際視野的鄉(xiāng)宿產(chǎn)業(yè)體系

　　張曉軍強(qiáng)調(diào)，民宿是鄉(xiāng)村旅游的首位產(chǎn)業(yè)。民宿是文化旅游產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的是全域市場(chǎng)。在疫情防控常態(tài)化的情況下，由于跨省旅游和國(guó)際旅游受阻，旅游體現(xiàn)出本地化、周邊化、城郊化、微度假等特征，因而民宿也應(yīng)聚焦本地市場(chǎng)。但跨省旅游和國(guó)際旅游一旦恢復(fù)，民宿和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)將是全域市場(chǎng)和全球市場(chǎng)。因而，民宿應(yīng)按照旅游國(guó)際化要求進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，建立民宿國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)提升民宿水準(zhǔn)。

　　此外，張曉軍認(rèn)為，民宿不是單純的住宿產(chǎn)品，還是文化旅游產(chǎn)品。民宿銷售的是所處區(qū)域的社區(qū)文化，因此民宿從業(yè)者需要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行認(rèn)真梳理，包括歷史文化、當(dāng)代文化和人物文化。

　　未來(lái)民宿的發(fā)展，徐立新認(rèn)為有3個(gè)趨勢(shì)：一是從政府主導(dǎo)走向需求主導(dǎo)。民宿要滿足市場(chǎng)的需要。光靠情懷，沒(méi)有商業(yè)邏輯是不行的。二是更強(qiáng)調(diào)服務(wù)，需在保障衛(wèi)生、安全、品質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展民宿主人的個(gè)性化服務(wù)。三是從單體民宿到民宿聚集化、產(chǎn)業(yè)化、特色化發(fā)展，同時(shí)與鄉(xiāng)村振興政策和產(chǎn)業(yè)資金相結(jié)合。

　　雖然民宿是鄉(xiāng)村旅游的重要支柱，但張曉軍認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)發(fā)展不能只依賴民宿，而是應(yīng)發(fā)展以民宿為引領(lǐng)的鄉(xiāng)宿產(chǎn)業(yè)體系——農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)宿、民宿、度假村、營(yíng)地、帳篷酒店/樹屋酒店、星級(jí)酒店?！耙?yàn)槊袼拗皇且环N業(yè)態(tài)，而鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)應(yīng)具有包括民宿在內(nèi)的諸多住宿業(yè)態(tài)、包括景區(qū)在內(nèi)的諸多旅游業(yè)態(tài)和包括‘非遺’在內(nèi)的諸多文化業(yè)態(tài)。我們面對(duì)的市場(chǎng)既有本地市場(chǎng)，也有中遠(yuǎn)程市場(chǎng)，還應(yīng)該有全國(guó)乃至全球市場(chǎng)?！睆垥攒娬f(shuō)。

　　IP產(chǎn)品是鄉(xiāng)村振興宣傳推廣的爆發(fā)點(diǎn)和生命力

　　當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游資源宣傳正由山水人文資源向創(chuàng)意資源傾斜，旅游市場(chǎng)也在由觀光游市場(chǎng)向休閑度假游市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容傳遞的價(jià)值觀更為關(guān)鍵。

　　位于江西省婺源縣東部江灣鎮(zhèn)的篁嶺，是一座有近600年歷史的徽州古村，有著豐富的文旅資源。篁嶺在原有資源的基礎(chǔ)上，加入新創(chuàng)意，打造了“網(wǎng)紅柿子村”，利用古村網(wǎng)紅柿子樹的熱度，引進(jìn)大柿子樹，將柿子包裝成“愛(ài)馬柿”品牌，從種柿子、觀賞柿子，到曬柿子、賣柿子，形成了完整的活態(tài)鄉(xiāng)村“曬秋”產(chǎn)業(yè)鏈。

　　然而，并非每個(gè)鄉(xiāng)村都有得天獨(dú)厚的資源條件，文旅資源缺乏、品牌缺失，是大多數(shù)地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨的困境。上海景域驢媽媽集團(tuán)總裁助理、區(qū)域總經(jīng)理李玉鐸認(rèn)為，解決的辦法就是“找優(yōu)勢(shì)、找市場(chǎng)和找定位?！币陨綎|平陰為例，當(dāng)?shù)厝狈ν怀龅奈穆觅Y源，但有阿膠和玫瑰產(chǎn)業(yè)。平陰的新定位是“中國(guó)首個(gè)女性友好目的地”，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列為女性量身打造的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　“IP產(chǎn)品是鄉(xiāng)村振興宣傳推廣的爆發(fā)點(diǎn)和生命力，但宣傳只是錦上添花，鄉(xiāng)村振興應(yīng)著力于產(chǎn)業(yè)興旺，而產(chǎn)品則一定要有美學(xué)效應(yīng)?！崩钣耔I說(shuō)。（中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 夏瑾）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)青年報(bào)

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